Skuteczna kampania w 24 godziny?

766

W poszukiwaniu kampanii doskonałej – efektywnej i odpowiadającej na brief – brand managerowie research’ują najlepsze agencje kreatywne i zapoznają się z wieloma ofertami. Zdarza się, że proces ten bywa czasochłonny i nieskuteczny. Okazuje się jednak, że często najlepsze pomysły powstają wśród młodych, mniej doświadczonych, ale bardzo zdolnych ludzi. Dowodzi temu konkurs Young Creatives, którego uczestnicy odpowiadają na prawdziwe briefy marek. Niejednokrotnie, koncepcje kampanii wykonywane na potrzeby konkursu są realizowane przez marki, ich efekty są doceniane, nagradzane przez branże i co najważniejsze szeroko docierają do odbiorców.

Młodzi pracownicy branży kreatywnej nie zawsze mogą w pełni wykazać swój potencjał, bo nie wszystkie zadania są im powierzane. Rzadko mogą sami stworzyć koncepcję kampanii od początku do końca. W Young Creatives zyskują taką szansę, a marki świeże spojrzenie na swój projekt, a nawet gotowy koncept do realizację. Tak właśnie było w przypadku kampanii „NIE JEM”, zrealizowanej dla Fundacji Podzielmy się (inicjatywa społeczna „Podziel się posiłkiem z bezdomnymi”).

Jak powstała koncepcja? Twórcy podkreślają, że warunki konkursu Young Creatives są specyficzne i wymuszają nieco inne podejście do briefów niż codzienna praca. Uczestnicy mają bowiem 24 godziny by wykonać zadanie.

Inne jest tempo zbierania danych, informacji, insightów, inne tempo ich przetwarzania, oraz inne tempo przekładania tego wszystkiego w koncept kreatywny czy rozwiązania mediowe. Trzeba podejmować szybkie decyzje i mieć przy tym sporo szczęścia, bo raczej nie ma czasu, żeby się „wracać”. Sam starter naszego konceptu powstał dość szybko, po części już na briefingu. Później systematycznie nadbudowywaliśmy go o kolejne elementy. Chyba kluczowe dla ostatecznego pomysłu na kampanię było dojście do obserwacji, że w „naszym świecie” każdy z wyboru czegoś nie je (glutenu, nabiału, mięsa) – i to jest okej, nie ma w tym nic złego. Natomiast gdzieś obok istnieje też ten „inny świat” w którym „NIE JEM” znaczy coś fundamentalnie innego. To właśnie ten insight popchnął bardzo mocno w kierunku spotu, który ostatecznie powstał.

50 haslo 1

Adam Kręgielewski, jeden z twórców koncepcji kampanii “NIE JEM”

Efekty kampanii „NIE JEM” przerosły oczekiwania jej twórców. Spot trafił do telewizji i samymi tylko kanałami TVN-u (jako reklama) dotarł do ponad 6,5 miliona odbiorców. Dodatkowo, wideo kampanię wyemitowały w głównych wydaniach dzienników informacyjnych chyba wszystkie stacje TV. W digitalu mocne wsparcie zapewnili wybrani do akcji ambasadorzy oraz partnerzy mediowi.

Pomysł faktycznie powstał bardzo szybko, jednak prawdziwym wyzwaniem była realizacja kampanii. Szukaliśmy od początku rozwiązania możliwego do wdrożenia przy budżecie zero. Nie mając wsparcia płatnych mediów, musieliśmy uruchomić kontakty i poszukać pro-bono ambasadorów i wsparcia u wydawców. Przełożyło się to na realne wyniki: ponad dwukrotnie więcej wejść na stronę Fundacji Podzielmy się w trakcie trwania kampanii, w porównaniu z najbardziej efektywną w historii edycją (Boże Narodzenie 2018). Ten wynik traktujemy jak podwójny sukces, mając na uwadze fakt, że edycje wielkanocne zawsze cieszyły się mniejszą popularnością wśród Polaków niż zbiórki jedzenia w Boże Narodzenie.

Mateusz Garbarczyk, drugi z twórców konceptu

Jednak na imponujących efektach się nie skończyło, kampania została nagrodzona złotą statuetką w kategorii Public Service, non-profit campaign & CSR w konkursie Mixx Awards IAB (jedna z trzech kampanii w konkursie nagrodzonych Złotem).

nagroda dla kampanii NIE JEM
fot. SAR

Cała historia z kampanią „Podzielmy się” to ogólnie pasmo niespodzianek będących źródłem motywacji do dalszej pracy. Najpierw oczywiście była wygrana w YC i wizyta w Cannes co – nie ukrywajmy – podbija ego. Ważniejszy był dla nas jednak telefon od dziewczyn z fundacji z pytaniem, czy chcemy tę kampanię zrealizować poza konkursem – wow. Potem praca z ludźmi którzy bezinteresownie włączyli się do projektu, wiedząc że na jego promocję nie ma budżetu – to super doświadczenia. Ale złota statuetka w Mixx Awards to było do ostatniej chwili ogromne zaskoczenie – zwłaszcza że grono tegorocznych nominacji w wielu kategoriach to była najwyższa liga reklamy.

Mateusz Garbarczyk

Ale to tylko jedna strona medalu. Nie konkursy są tu najważniejsze, a popularyzacja idei akcji Podzielmy się. Świetnej pracy dziewczyn z Fundacji, które dwa razy do roku robią wspaniałą robotę. Super, że mogliśmy im pomóc przy promocji edycji Wielkanocnej. I na pewno nie jest to nasze ostatnie słowo jeśli chodzi o tę współpracę. Lubimy mówić o kampanii NIE JEM jako efekcie poruszenia pomysłem wielu osób, dzięki którym udało się ją zrealizować. To właśnie pomysł na kampanię poruszył Jury konkursu, Marię i Martynę z Fundacji Podzielmy się, osoby z SAR, Zarząd i osoby zaangażowane w projekt z Group One, celebrytów i influencerów ze spotu, Biuro Reklamy TVN oraz wiele, wiele innych osób ze świata mediów, które włączyły się w promocję akcji pro bono. Na koniec spot poruszył też jego “końcowych” odbiorców, o czym świadczy wiele pozytywnych komentarzy i dyskusji pod filmem w internecie, a także – co najważniejsze, realne wyniki kampanii. 

Adam Kręgielewski

Również w czasie tegorocznych świąt Bożego Narodzenia, została organizowana akcja „Podziel się posiłkiem z bezdomnymi”. Każda osoba, której zostało dobre, świeże jedzenie po Świętach mogła zgłosić się przez formularz, a wolontariusze odebrali i zawieźli je do lokalnej jadłodajni dla osób potrzebujących. Jeśli ktoś miał możliwość samodzielnego transportu, mógł zawieźć jedzenie do jednej z jadłodajni, jeszcze bardziej usprawniając proces. Zachęcamy do przyłączenia się do akcji w przyszłe Święta!