To nie tak miało wyglądać. Jak „promocja” i moda na logo wyprowadziły marketing miejsc na manowce

Tylko że my z tego sposobu myślenia zrozumieliśmy jedno słowo:
promocja.

I na tym się zatrzymaliśmy.
Od tego momentu zaczęło się w Polsce:
promowanie miast, promowanie regionów, promowanie kraju.

A „promocja” w głowach większości decydentów oznacza jedno:
billboard
ogłoszenie prasowe
spot telewizyjny

I to nie jest ich wina.
To jest efekt systemowy.
Bo zarządzaniem miastami i regionami zajmują się bardzo często ludzie, którzy nie mają przygotowania marketingowego.
— Nie rozumieją, czym jest marketing jako narzędzie budowania wartości.
Więc robią to, co rozumieją.
Komunikację.

Moda na logo jako substytut strategii

W którymś momencie pojawiła się kolejna „odpowiedź systemu”:
każde miasto musi mieć logo i hasło.

I tak powstał rynek, który do dziś funkcjonuje według tego samego schematu:
– robimy znak
– dopisujemy hasło
– uruchamiamy kampanię
– „promujemy się”

Problem w tym, że to nie ma nic wspólnego z marketingiem.
— To jest egzekucja bez strategii.

Wszystko wygląda tak samo, bo wszystko powstaje tak samo
Wystarczy spojrzeć na logotypy polskich miast.
Gdyby zakryć nazwy, w większości przypadków nie jesteśmy w stanie powiedzieć, co jest czym.
Te same kolory.
Te same symbole.
Te same skojarzenia.
Wieża, rzeka, drzewo, słońce.

Dlaczego?
Bo nie ma odpowiedzi na podstawowe pytanie:
czym to miejsce naprawdę jest.

I teraz następuje zwrot
Dziś coraz częściej słyszymy, że trzeba odejść od logotypów
i wrócić do herbów.

Na pierwszy rzut oka to wygląda rozsądnie.
Herb jest historyczny.
Herb jest prawdziwy.
Herb jest „nasz”.

Tylko że to nie jest rozwiązanie.
— To jest przyznanie się do porażki.

Powrót do herbu nie wynika z dojrzałości.
Wynika z tego, że wcześniej nie było strategii.
Bo jeśli marka miejsca byłaby zbudowana na realnym fundamencie —
na produkcie, na tożsamości, na przewadze — to nie miałoby znaczenia, czy używasz herbu, czy logotypu.
Znak jest tylko nośnikiem.
Problemem jest to, że nie ma czego przenosić.

Marketing, którego nie było

Największy problem polega na tym, że do budowania marek miejsc podchodzimy niemarketingowo.

Zaczynamy od końca.
Od promocji.
Od komunikacji.
Od formy.
Zamiast zacząć od tego, co jest istotą marketingu:
produktu.

Czyli odpowiedzi na pytania:
– co to miejsce realnie oferuje
– dlaczego ktoś miałby tu przyjechać
– dlaczego ktoś miałby tu zainwestować
– dlaczego ktoś miałby tu żyć

Trzy rynki, których nie rozumiemy
Marketing miejsca nie jest o logo.

Marketing miejsca jest o trzech rynkach:
inwestycjach
turystyce
talentach

Jeśli nie masz oferty dla tych trzech grup,
to żadna promocja nie zadziała.
Jeśli nie masz produktu,
to żadna komunikacja nie pomoże.
Dlatego jesteśmy tu, gdzie jesteśmy
Dziś mamy:
mnóstwo kampanii
mnóstwo znaków
mnóstwo haseł
I bardzo mało realnych przewag.
Bo marketing został zredukowany do promocji.

A promocja bez strategii jest tylko kosztem.

Czas wrócić do początku
Marketing nie zaczyna się od logo.
Nie zaczyna się od hasła.
Nie zaczyna się od kampanii.

Marketing zaczyna się od decyzji:
kim jesteś
dla kogo jesteś
jaką wartość tworzysz

Dopiero potem możesz to komunikować.
Dopóki tego nie zrozumiemy,
będziemy zmieniać znaki —
z logotypów na herby i z powrotem —
i dalej nie budować żadnej marki.