Who run the world…? GIRLS!

…czyli Femvertising i Girl Power w reklamie

243

Jak powinna wyglądać komunikacja marketingowa skierowana do kobiet, o czym należy pamiętać, czego unikać i jakie marki robią to dobrze? Poznaj najważniejsze tipy dotyczące femvertisingu i przykłady Girl Power w reklamie.

Femvertising i Girl Power

Femvertising – termin oznaczający komunikację skierowaną do kobiet pojawił się w obiegu ponad 3 lata temu i na dobre zawojował rynek światowej reklamy. Co prawda w Polsce trend ten dopiero się rozkręca, jednak jedno jest pewne – rośnie w siłę i coraz więcej marek dostrzega jego potencjał.

Drugim hasłem, które jest obecnie na fali jest  Girl Power. Dotyczy ono wielu  aspektów życia, często przewija się także w reklamie. Co ciekawe – duży udział w spopularyzowaniu tego zwrotu miał zespół Spice Girls, (który, tak przy okazji, ogłosił ostatnio reaktywację). Obecnie hashtagi takie jak: #girlspower,#womenpower, czy #gogirls możemy znaleźć wszędzie – towarzyszą naszym codziennym aktywnościom, nawiązując do spraw ważnych dla kobiet. Pod koniec 2017 (po akcji #MeToo) powstała także pierwsza na rynku analiza wykorzystywania tych hashtagów w mediach społecznościowych – Women Power Index 2017.

Kobieca siła

Zwiększająca się emancypacja kobiet sprawia, że rośnie również ich siła nabywcza.  Według badań przeprowadzonych przez  E&Y już za 10 lat, w 2028 roku to właśnie kobiety będą kontrolowały 75% wszystkich wydatków.  Jak napisał ostatnio „The Economist”: 

  „Rosnąca siła ekonomiczna kobiet jest jednym z najważniejszych trendów naszych czasów”.

Nie sposób się z tym nie zgodzić – nie należy lekceważyć siły decyzyjnej i zakupowej kobiet. Rosnąca popularność femvertisingu powoduje, że coraz więcej kobiet oczekuje od firm, że wyjdą one naprzeciw ich oczekiwaniom, dopasowując komunikację do ich potrzeb.  To najlepszy moment aby zmienić komunikację marki na bardziej pro-kobiecą.

Jaki jest przepis na komunikację marketingową skierowaną do kobiet?

Poniżej kilka najważniejszych składników dobrego przekazu marketingowego skierowanego do płci pięknej, zgodnego z tym co głosi nurt femvertising.

  1. Szczerość i autentyczność

    Komunikaty powinny być przede wszystkim szczere i pokazujące autentyczny obraz kobiet. Idealne, wyretuszowane w Photoshopie zdjęcia nie są już żadną strategią. Ideały nie istnieją, a kobiety oczekują autentyczności zarówno w przekazie tekstowym jak i obrazie. Komunikując się z kobietami pokazuj prawdziwe kobiety. Najlepiej tak, jak robi to Dove (mistrz Femvertisingu), w kultowej już kampanii “Real Beauty”.
    Dove real beauty
    Fot. – kampania Real Beauty – Dove

     

  2. Odejście od stereotypów

    Od stereotypów nie uciekniemy, nie powinniśmy ich jednak powielać, aby nie utrwalać spłyconego i przerysowanego wizerunku kobiet. Opracowując przekaz marketingowy należy porzucić wszystkie utarte ślepo przekazy dotyczące kobiecości. Marki nie powinny narzucać kobietom żadnych ról, nie powinny kierować się schematami. To dotyczy zarówno utartego wizerunku „Matki Polki”, domowej kury, której życiową misją jest sprzątanie, pranie i gotowanie, a szczytem szczęścia jest proszek, który dopierze wszystkie plamy z ubrań dzieci lub żelazko, którym będzie mogła uprasować koszulę męża… jak również wizerunek “sexownej kusicielki”, której głównym celem jest podobanie się mężczyznom. Takim stereotypom należy powiedzieć stanowcze NIE.  Hasło „seks sprzedaje” również traci na aktualności (sprawdź akcję #WomenNotObjects)

    Z innej beczki, stereotypy dotyczą także kolorów – różowy już dawno przestał być strategią komunikacji skierowanej do kobiet. Jako nadrzędną, złotą zasadę przyjmijmy – „Don’t think pink!” (co oczywiście nie oznacza, że tego koloru stosować nie powinniśmy – chodzi o nieograniczanie się tylko do niego).

    Świetnym przykładem kampanii, która obala stereotypy dotyczące  słabości kobiet  jest kampania Always #LikeAGirl . “Jak dziewczyna” nabiera tu zupełnie nowego kontekstu.

  3. Empowerment – czyli #girlspower

    Słaba, piękna płeć? Nie w femvertising – tutaj dziewczyny mają POWER. Bycie kobietą oznacza siłę. Kobiety chcą czuć się pewne siebie, być akceptowane ze swoimi wszystkimi słabościami. Potrzebują motywacji i wsparcia w tym, co robią na co dzień. Komunikaty, które mówią o wykorzystywaniu swojego potencjału, przezwyciężaniu słabości i kobiecej sile pokazują, że marka rozumie ich potrzeby i chce je wspierać. Marki, które inspirują, pokazują kobietom, że w nie wierzą, dają im siłę i pewność siebie mogą być pewne, że utorują sobie drogę do serc konsumentek. Kampania “This Girl  Can” świetnie oddaje to, czym jest #GirlPower.

     

  4. Pozytywne wartości

    Kobiety lubią historie, które jednocześnie bawią i uczą, przekazując pozytywne wartości. Oczekują od marek zrozumienia, motywacji i docenienia… szukają też jednak emocji. Kobiety chcą historii, która poruszy ich serca i wyciśnie choćby kilka łez wzruszenia.  Proste, codzienne sytuacje, odniesienie do prawdziwego życia, a jednocześnie kalejdoskop różnych emocji – to własnie znajdziecie  w  spocie “This is happy”.

     

  5. Nacisk na relacje

    Marki, które stawiają na budowanie relacji, są w bliskim kontakcie ze swoimi odbiorcami i podejmują z nimi interakcje mogą liczyć na ich większą lojalność i zaangażowanie.  Taką markę wypracowała sobie chociażby Ewa Chodakowska.  O tym jak ważna jest rozmowa  wiedzą też prekursorki femvertisingu – Always i Dove, które jako pierwsze skupiły się na na kobietach i ich potencjale. Działania Dove tak na prawdę wykraczają znacznie szerzej poza ramy standardowych reklam, przybierając kształt  projektów społecznych i edukacyjnych,  często też o charakterze dokumentalnym.

     

  6. Zrozumienie

    Podczas gdy mężczyźni częściej chcą być podziwiani, kobiety wolą być zrozumiane i doceniane, akceptowane takie jakie są i kim są. Mężczyzn motywuje zazwyczaj budowanie statusu, kobiety częściej kierują się empatią. Każda marka, powinna pokazywać, ze zna i rozumie potrzeby swoich klientów. Świetnie  do tematu podeszła marka Organic Balance, pokazując jak wygląda prawdziwy, kobiecy poranek  – szczerze, aż do bólu. Taką reklamę można oglądać z uśmiechem, z tyłu głowy mając jednoczęśnie myśl – “ta marka mnie rozumie!”

     

  7. Targetowanie i dopasowanie komunikatu

    Kompleksowa, zunifikowana kobieca grupa demograficzna nie istnieje – nie ma jednego targetu „kobieta”. Targetowanie na podstawie danych demograficznych – wieku, wykształcenia, pochodzenia nie jest już najważniejsze. Zmiennymi, które różnicują kobiety są przede wszystkim: styl i etap życia na którym się znajdują (młode mamy, samotne kobiety, opuszczone gniazda…) Ważne, aby marka potrafiła dopasować przekaz do potrzeb jej grupy… O samym targetowaniu będzie jednak innym razem.


Dlaczego warto?

Mimo, że idei femvertisingu przyświecają szlachetne pobudki, takie jak zrozumienie, docenienie kobiet, budowanie w nich poczucia siły, nie można zapominać, że głównym celem reklamy jest po prostu sprzedaż. A to w tym przypadku działa świetnie. Femvertising stał się dla wielu marek  maszyną do zarabiania pieniędzy. Przykładem może być tu chociażby marka Dove, która dzięki kampanii “Real Beauty” powiększyła swój przychód z 2,5 mld $ do 4 mld $ i Nike, która po skierowaniu kampanii do kobiet  zwiększył swoje przychody o 15% w skali kwartału.

Nic dziwnego, że  takie reklamy wpływają na sprzedaż – oczywiste jest, że kobiety chętniej sięgają po produkty i marki, których przekaz reklamowy stawia je w pozytywnym świetle i odnosi się do wartości im bliskich.

 

Inne marki, które robią to dobrze

W ostatnich kilku latach powstało wiele dobrych kampanii wykorzystujących nurt femvertisingu i trend Girl Power. Poniżej kilka innych przykładów  ciekawych spotów  video.

  1. Nike –  What are girls made of?
    Z czego zrobione są dziewczynki? Według rosyjskiej piosenki  z kwiatków, dzwoneczków, plotek i marmolady, podczas gdy chłopcy – z energii i baterii.  Nike zmienia jej słowa  pokazując jednocześnie siłę jaka  drzemie w kobietach.

     

  2. World’s Toughest Job – #worldstoughestjob
    Praca bez wynagrodzenia, urlopów i przerw?  Brzmi jak najtrudniejsza praca świata.  Tak właśnie pracują  mamy.

     

  3. Under Armour – I will what I want
    Historia  Misty Copeland w reklamie  marki  Under Armour mówi o dążeniu do celu i walce z przeciwnościami oraz  przede wszystkim – kobiecej sile.

     

  4. P&G – Thank You, Mom
    Jeden  ze spotów z całej serii filmów P&G  nawiązuje do niebezpiecznych sytuacji w życiu młodych olimpijczyków, w których ostoją bezpieczeństwa okazała się ich mama. To właśnie matczynemu zrozumieniu, wsparciu  i trosce zawdzięczają swój sukces.  Marka pokazuje jak bardzo je docenia.

     

  5. HelloFlo – First Moon Party
    Marka HelloFLo o “kobiecych sprawach” mówi z przymrużeniem oka. Jednocześnie stara się zmniejszyć piętno związane z pierwszym w życiu okresem.

     

  6. Barbie –  Imagine The Possibilities
    Barbie sprawdza co się stanie, gdy dziewczynki wyobrażą sobie, że mogą być kimkolwiek zechcą.

     

  7. Ram Trucks – Courage is Already Inside
    Marka Ram umacnia kobiety, przekonując o sile jaka w nich drzemie i zachęcając do obalania stereoptypów.

 

Reklam  w nurcie femvertisingu jest oczywiście dużo więcej, ciężko byłoby wyczerpać cały termat.  Jaka z nich jest Waszą ulubioną?