Wpływ pandemii na rynek e-commerce i aplikacji zakupowych

382

Szacunki PMR wykazują, że w 2020 roku rynek e-commerce w Polsce odnotuje największy wzrost od około dekady – aż 26% rok do roku. Co więcej, będzie rósł w dwucyfrowym tempie w ciągu najbliższych trzech lat. Nie można zaprzeczyć, że na tak intensywny rozwój handlu elektronicznego przekłada się COVID-19.

Wpływ koronawirusa na kluczowe branże i rynki był już wielokrotnie poruszany, ale temat wciąż jest w centrum uwagi. Pandemia radykalnie zmieniła życie praktycznie każdego kraju i niemal każdej osoby. W analizach zachowań konsumentów pojawia się obecnie jeden centralny wątek: w tym trudnym czasie polegamy na usługach dostępnych online oraz urządzeniach mobilnych bardziej niż kiedykolwiek.

Sytuacja na rynku e-commerce

Polityka dystansowania społeczeństwa, którą wymusza sytuacja epidemiologiczna na świecie, mocno ograniczyła między innymi sektor sklepów detalicznych. Czasowe zamknięcie sklepów w centrach handlowych, ograniczenie liczby osób w sklepach w tym samym czasie czy utrzymująca się niechęć konsumentów do odwiedzania zatłoczonych miejsc zmienia zwyczaje zakupowe. Chętniej przenosimy się do kanału on-line. Rośnie zatem rynek e-commerce oraz m-commerce. W maju 2020 r. sprzedaż on-line w USA wzrosła o 78% rok do roku do 82,5 mld USD, przekraczając wyniki notowane w okresie „Świąt Bożego Narodzenia”.

Gwałtowne wzrosty obserwujemy również w Polsce. Zgodnie z najnowszym raportem PMR, polski rynek e-commerce był wart ponad 61 mld zł w 2019 roku i stanowił prawie 11% całego rynku handlu detalicznego. Analizy PMR wykazują, że udział sprzedaży internetowej w 2025 roku może osiągnąć poziom aż 20%.

Mobile generuje już ponad 50% transakcji

Kupujący wybierajxą zakupy w zaciszu własnego domu i co więcej, na urządzeniach, które zawsze mają przy sobie, czyli smartfonach. Transakcje mobilne w Europie w drugim kwartale 2020 stanowiły aż 55%, podobny poziom odnotowano w Polsce – 51%.

smarfon w dloni

Potencjał aplikacji zakupowych

Pod wpływem Convid-19 przyspiesza również rynek aplikacji mobilnych, zarówno pod względem liczby pobrań jak i częstotliwości używania. Miesięczny czas spędzany w aplikacjach mobilnych wzrósł w pierwszym kwartale 2020 o 20% w porównaniu z tym samym okresem w poprzednim roku, a w Q2 aż o 40% rok do roku. Sklepy z aplikacjami odnotowują rekordowe liczby pobrań. W drugim kwartale 2020 roku konsumenci pobrali prawie 35 miliardów nowych aplikacji. Aplikacje z kategorii zakupy odnotowały w tym czasie wzrost pobrań o 25%.

Rosnące zainteresowanie aplikacjami zakupowymi to kolejna szansa na zwiększanie przychodów dla firm z branży e-commerce. Z danych Criteo wynika, że użytkownicy aplikacji mobilnych kupują więcej niż użytkownicy Internetu. W Europie mobilne aplikacje zakupowe odnotowują ponad 3x wyższe współczynniki konwersji w porównaniu ze stronami mobilnymi (17% vs. 5%).

Najpopularniejsze aplikacje zakupowe

Pod koniec lipca 2020 największą popularnością w Polsce cieszyły się między innymi aplikacja mobilna platformy zakupowej SHEIN (sklep odzieżowy) oraz aplikacje typu marketplace takie jak Vinted.pl czy Allegro.

Potencjał rynku aplikacji zakupowych ciekawie wykorzystują obuwnicze marki premium, np. Nike. Nike udostępnia w sklepach swoją aplikację Nike SNKRS, która daje dostęp do najnowszych produktów, wydarzeń i wyjątkowych premier sneakersów Nike, łącznie z możliwością zakupu butów. Aplikacja była w ostatnim czasie jedną z najczęściej pobieranych przez użytkowników iOS aplikacji zakupowych.

Popularnością cieszą się również aplikacje lojalnościowe, które pozwalają Klientom zbierać punkty i przyciągają ich rabatami na kolejne zakupy. W tej kategorii na popularności zyskuje w ostatnim czasie aplikacja Lidla. Może to już nie m-commerce, ale skuteczna forma lojalizacji klientów sklepów detalicznych i obiektów usługowych.

 

 

Apple Store
TOP 5 Shopping Apps; PL (26.07.2020)

app-store-top-5-shopping-apps-PL

Google Play
TOP 5 Shopping Apps; PL (26.07.2020)

google-play-top-5-shopping-apps-PL

Apple Store
TOP 5 Shopping Apps; US (26.07.2020)

app-store-top-5-shopping-apps-US

Google Play
TOP 5 Shopping Apps; US (26.07.2020)

google-play-top-5-shopping-apps-US

 

 

Dla porównania w Stanach Zjednoczonych w kategorii „Zakupy” królują przede wszystkim aplikacje zakupowe takie jak Amazon, Wish, Walmart czy Shop, w których kupisz wszystko. Chociaż i tutaj w minionym miesiącu dużym zainteresowaniem cieszyły się aplikacje bardziej sprofilowane tematycznie jak SHEIN czy Nike SNKRS.

Profil obecnego użytkownika aplikacji zakupowych

Według badań App Annie prawie 60% Amerykanów woli robić zakupy na swoich smartfonach. Jednym z głównych powodów transakcji mobilnych jest to, że zawsze mają przy sobie swój telefon. W przypadku pokoleń mobilnych ten trend jest znacznie silniejszy. Aż 90% osób w wieku 25–34 lat i 78% osób w wieku 18–24 lat deklaruje, że woli robić zakupy na urządzeniach smartfonach.

preferencje zakupy w aplikacjach mobilnych

Podróż klienta aplikacji e-commerce

Ścieżka zakupowa konsumentów korzystających z aplikacji mobilnych wygląda podobnie jak w przypadku tych, którzy wchodzą w interakcję z marką poprzez strony internetowe. Na drodze prowadzącej do regularnych zakupów w aplikacji wyróżniamy 7 kroków:

podroz konsumenta

Od odkrycia aplikacji do pozyskania lojalnego klienta jest kilka kluczowych etapów, które decydują o tym czy potencjalny klient aplikacji stanie się regularnym kupującym. Pozyskanie nowych użytkowników aplikacji często nie stanowi już większego problemu. Wyzwaniem jest budowanie zaangażowania. Średnio 26% aplikacji jest porzucanych zaraz po pierwszym użyciu. Po 1 dniu korzystania z aplikacji odchodzi średnio 49% nowych użytkowników, a w ciągu miesiąca ubywa ich aż 90%.

Jak może wyglądać zaangażowanie klientów w aplikacjach e-commerce? Z globalnych danych Criteo wynika, że około 40% użytkowników aplikacji znajduje się na górze ścieżki zakupowej. To użytkownicy, którzy zainstalowali aplikację lub przynajmniej raz ją otworzyli. Produkty w aplikacji e-commerce zaczyna przeglądać 38% jej użytkowników. Średnio 15% użytkowników aplikacji dodaje co najmniej 1 produkt do koszyka. Natomiast 7% użytkowników aplikacji dokonuje zakupów w aplikacji. Aby skutecznie zwiększać zaangażowanie użytkowników oraz sprzedaż w aplikacjach e-commerce, potrzebujemy właściwej strategii promocji i technologii analitycznych dedykowanych aplikacjom mobilnym. Rozwiązania mediowe i technologiczne powinniśmy dobierać tak, aby docierać do konsumenta na każdym etapie jego podróży z odpowiednim, a wręcz spersonalizowanym przekazem marketingowym.

Jak zdobyć zaangażowanego klienta aplikacji?

Według badań Google ponad 50% użytkowników odkrywa nowe aplikacje poprzez polecenia znajomych, a 48% przeszukując sklepy z aplikacjami.

metody odkrywania nowych aplikacji

Sposoby odkrywania aplikacji mobilnych wyznaczają kluczowe narzędzia promocji takie jak systemy poleceń, Social Mediach czy ASO (App Store Optimization).

Systemy poleceń

Przykładowo zapewniając klientom dodatkową motywację w formie rabatów na zakupy w aplikacji zwiększasz szanse zarówno na powtórzenie transakcji, jak i pozyskanie nowych użytkowników. Wdrożenie skutecznego systemu poleceń wymaga dogłębnej analizy rynku z naciskiem na konkurencję, Twojej oferty i możliwości, zestawienia benefitów aplikacji oraz oczekiwań grupy celowej. Musimy pamiętać też o jego odpowiedniej promocji. Oczywiście nie możemy też pozostać przy jednym rozwiązaniu. Obszar ten wymaga stałej analizy skuteczności i optymalizacji na podstawie danych w aplikacji.

Social Media

Aż 50% czasu spędzanego na telefonie komórkowym to aplikacje społecznościowe i komunikacyjne. To sprawia, że media społecznościowe są skutecznym źródłem ruchu w promowanych tam aplikacjach mobilnych. Kanały Social Media pozwalają przede wszystkim budować relacje konsumentów z marką i rozwiązywać ewentualne problemy z użytkowaniem aplikacji. Co więcej uławiają „dzielenie się” aplikacją z innymi np. poprzez udostępnianie postów dotyczących aplikacji.

aplikacje mobilne na smartfonie

ASO (App Store Optimization)

ASO, czyli optymalizacja aplikacji pod kątem widoczności w wynikach wyszukiwania w sklepach z aplikacjami, zwiększa szansę odkrycia aplikacji potencjalnym klientom, pomaga generować ruch na stronie sklepu z aplikacjami i konwertować ten ruch na pobrania.

Na ranking aplikacji w Google Play czy App Store wpływa kilka czynników. Należą do nich zarówno elementy wewnętrzne takie jak meta tagi aplikacji (opis, tytuł, słowa kluczowe, elementy graficzne widoczne na stronie aplikacji w sklepach), jak i zewnętrzne (liczba pobrań aplikacji, liczba opinii na jej temat i ich wydźwięk).

W ASO podobnie jak przy pozycjonowaniu stron www istotny jest odpowiedni wybór słów kluczowych. Monitorowanie konkurencyjności słów kluczowych, ich potencjału wyszukiwania w Google Play i App Store i widoczności aplikacji konkurencyjnych zidentyfikujemy obszary, które warto zoptymalizować.

Optymalizacja meta tagów aplikacji na podstawie analizy gęstości istotnych dla danego biznesu słów kluczowych, optymalizacja elementów graficznych w sklepach (ikona, grafiki, wideo) czy testy A/B w celu wyboru najlepiej konwertujących grafik i tekstów to kolejne działania, o których musimy pamiętać w ASO.

Przy optymalizacji aplikacji w storach przydatne są narzędzia takie jak AppTweak , Appradar, Similarweb czy AppAnnie. Wspomniane technologie pozwalają ocenić widoczność aplikacji w sklepach, analizować słowa kluczowe, podglądać działania konkurencji, wskazać elementy wymagające optymalizacji oraz monitorować opnie na temat aplikacji pod względem ilościowym i jakościowym.

Strona WWW

Kolejnym etapem podróży potencjalnego klienta aplikacji jest interesowanie się rozwiązaniem i rozważanie instalacji aplikacji. Tutaj istotna jest edukacja. Informacji o produktach danej marki z reguły szukamy na stronach branowych. Dlatego tak istotna jest strona internetowa dedykowana aplikacji mobilnej, która wprowadzi użytkownika w funkcjonalności aplikacji.

W przypadku sklepów detalicznych, kanałów dystrybucji będziemy szukać na oficjalnej stronie sklepu. Jeśli mamy do czynienia ze sklepem on-line, to na stronie e-sklepu musi znaleźć się miejsce, w którym poinformujemy użytkowników o istnieniu aplikacji e-commerce i benefitach jej używania. Tym samym wykorzystamy ruch w sklepie internetowym i dotrzemy z komunikacją do użytkowników najbardziej zainteresowanych zakupami w sklepie, w tym również obecnych klientów. Oczywiście musimy pamiętać o umieszczeniu na stronie linków do storów. Mając na uwadze fakt, że aplikacje cieszą się większym współczynnikiem konwersji i generują więcej transakcji, warto zachęcać użytkowników do pobrania aplikacji dodatkowymi rabatami na zakupy w aplikacji.

kobieta trzyma w dłoniach smartfon

Kampanie promujące aplikacje mobilne

Oczywiście inne kanały pozyskiwania użytkowników nie pozostają bez znaczenia. Solidna strategia pozyskiwania użytkowników powinna obejmować również płatne działania mediowe z wykorzystaniem zróżnicowanych formatów reklam, sieci i czasu trwania kampanii. Marketerzy powinni uwzględnić mix długich, stałych kampanii oraz krótszych działań wizerunkowych i świadomościowych. Do dyspozycji mamy szereg rozwiązań takich jak Google Ads, w tym kampanie promujące aplikacje mobilne (Universal App Campaigns), Apple Search Ads, Facebook App Install Ads, Twitter App Cards, Taboola, inMobi i wiele innych. O tym jak zaplanować działania marketingowe dla aplikacji oraz jakie możliwości dają wymienione rozwiązania, można znaleźć w nowej edycji bezpłatnego poradnika App&More – pobierz poradnik tutaj www.appmore.pl.

Analityka w aplikacjach mobilnych

Kluczowym elementem promocji aplikacji mobilnych jest w pełni wdrożona analityka i stała analiza danych w aplikacji. Implementacja narzędzi analitycznych z jednej strony umożliwia zbieranie danych o użytkownikach aplikacji oraz analizę ich zachowania, z drugiej pozwala kierować reklamy aplikacji mobilnych według zaawansowanych kryteriów, na przykład obecni użytkownicy aplikacji (remarketing w aplikacji) czy profile look-a-like (odbiorcy podobni do lojalnych klientów). Co najważniejsze, odpowiednia konfiguracja analityki pozwala śledzić skuteczność prowadzonych działań marketingowych oraz optymalizować je pod wyznaczone cele. A celów może być wiele – pobrania aplikacji, koszt instalacji, działania w aplikacji (np. wyświetlenie produktu, dodawanie produktu do koszyka, rejestracja w aplikacji, dodanie płatności), transakcje, przychód czy ROAS. Analityka w aplikacjach mobilnych pozwala również na stały rozwój aplikacji w oparciu o dane.

analityka statystyki facebook

Oczywiście dobór technologii analitycznych i ich konfiguracja powinny poprzedzić wszelkie działania marketingowe. Do dyspozycji mamy rozwiązania:

  • BEZPŁATNE i BEZKODOWE śledzenie konwersji w Google Play
  • BEZPŁATNE, ALE wymagające wdrożenia w aplikacji (Facebook SDK Analytics, Firebase, Google Analytics dla Firebase)
  • PŁATNE, wymagające integracji z partnerami technologicznymi (np. AppsFlyer, Adjust)

Wybór narzędzi pomiaru determinuje możliwości optymalizacji i oceny skuteczności kampanii promujących aplikacje mobilne, wykorzystania surowych danych pochodzących z aplikacji, modelowania atrybucji, czyli przypisywanie zdarzeń w aplikacji do źródeł ruchu i spojrzenia na pełną ścieżkę zakupową klienta.

W przypadku sklepów internetowych posiadających również aplikację mobilną szczególnie istotne jest holistyczne spojrzenie na bazę klientów. Konfiguracja Google Analytics dla usługi App + Web sprawia, że staje się to możliwe. W jednej usłudze można skonfigurować wiele strumieni danych – internetowych i aplikacji mobilnej. Dostosowanie modelu danych Google Analytics dla aplikacji mobilnych i stron internetowych daje w rezultacie uproszczony model oparty na zdarzeniach i spójne raportowanie międzyplatformowe.

Jeśli potrzebujesz wsparcia w obszarze kompetencji analityczno-technologicznych zapraszamy do zapoznania się z usługą appmoreAnalytics na stronie https://appmore.pl/analytics

Źródła:

  • “Mobile E-Commerce Marketplaces Expand Covid19”, AppAnnie Czerwiec 2020,
  • “Mobile App Usage Surged 40% During COVID-19 Pandemic”, AppAnnie Lipiec 2020
  • “How COVID-19 is impacting the mobile economy”, App Annie, 28 Maj 2020 r.
  • “How to Increase Sales & Build Brand Loyalty with Your App” Criteo
  • „Internetowy rynek handlu detalicznego w Polsce 2020. Analiza rynku e-commerce i prognozy rozwoju na lata 2020-2025”, Raport PMR
  • “Appradar.com” Store Visibility by Location & Category; TOP Charts
  • “How users discover, use and stay engaged with apps” Google Research”

Autorka:

Małgorzata Różycka

Małgorzata Różycka – Strategy Manager w Up&More. Odpowiada za planowanie strategii marketingowych online dla nowych i obecnych Klientów Up&More, ze szczególnym uwzględnieniem ich pełnej ścieżki zakupowej, atrybucji oraz zaawansowanej analityki. Jednocześnie dba o optymalizację procesów wewnętrznych w firmie oraz rozwój oferty agencji o nowe produkty i usługi. Łącznie ma 10 lat doświadczenia zawodowego. Wcześniej długo związana z grupą Dentsu pracowała dla takich gigantów jak Ferrero, Phillps i Polkomtel. Prywatnie miłośniczka gór i sportu – szczególnie trampolin oraz jazdy na rolkach.

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. Akceptuję Dowiedz się więcej