Spis treści

1. Najpierw był rynek
2. Kiedy marketing stał się osobną dziedziną?
3. Uwaga na prostą historię „produkcja – sprzedaż – marketing”
4. 1935: marketing jako przepływ dóbr i usług
5. Marketing mix, czyli przedsiębiorstwo dostaje zestaw instrumentów
6. A gdzie w tym wszystkim jest klient?
7. Kotler i rozszerzenie perspektywy
8. Co właściwie oznacza marketing dzisiaj?
9. 1985 kontra dziś — dobra ilustracja ewolucji
10. Czy świat nadal uczy 4P?
11. A Polska?
12. Czego w takim razie będziesz się uczył?
13. Tu pojawia się najważniejsze rozróżnienie całego tekstu
14. Co naprawdę robi dziś „marketing manager”?
15. Ale w przedsiębiorstwach wydarzyło się coś interesującego
16. Marketing jako dyscyplina, marketing jako dział, marketing jako zawód
17. Czy można policzyć, ile wart jest marketing?
18. A raporty marketingowe?
19. „Budżet marketingowy” też nie jest jedną rzeczą
20. Marketing ma jeszcze jeden problem: część jego wartości jest księgowo słabo widoczna
21. I tu dzieje się coś nowego
22. Co właściwie powinno się mierzyć w marketingu?
23. Dlaczego digital tak łatwo przejął język marketingu?
24. Czy marketing jest więc prosty czy skomplikowany?
25. A więc co studiujesz, kiedy studiujesz marketing?
26. Najważniejsza mapa dla studenta
27. Współczuję studentom?

Dowiedziałbym się, że marketing to reklama. Że marketing to sprzedaż. Że marketing to social media. Że marketing to budowanie marki. Że marketing to customer experience. Że marketing to dane. Że marketing to performance. Że marketing to content. Że marketing to 4P. Że 4P jest już nieaktualne. Że zamiast 4P jest 7P. Albo 4C. Albo jeszcze inny model. Dowiedziałbym się też, że potrzebny jest mi digital marketing, influencer marketing, growth marketing, trade marketing, shopper marketing, relationship marketing, marketing automation, neuromarketing i martech.

A przecież chciałem się dowiedzieć tylko jednej rzeczy:

czym jest marketing?

Spróbujmy więc zacząć jeszcze raz. Od początku. Bez założenia, że któraś szkoła ma rację, że coś jest nowoczesne, a coś przestarzałe. I przede wszystkim bez utożsamiania nazwy działu w firmie z zakresem całej dyscypliny.

Najpierw był rynek

Słowo „marketing” pochodzi od słowa market — rynek. To banalne spostrzeżenie jest ważniejsze, niż może się wydawać.

Ludzie kupowali, sprzedawali i wymieniali dobra tysiące lat przed powstaniem marketingu jako przedmiotu akademickiego. Istniały ceny, pośrednicy, miejsca handlu, reputacja sprzedawców, oznaczenia produktów i sposoby docierania z towarem do nabywcy. Nie oznacza to oczywiście, że starożytny kupiec był „dyrektorem marketingu”. Byłoby to ahistoryczne. Oznacza natomiast, że problemy, którymi później zajmie się marketing, są znacznie starsze od samej dyscypliny.

Co ciekawe, również samo słowo marketing jest dużo starsze niż marketing w dzisiejszym rozumieniu. Oxford English Dictionary datuje najstarsze znane użycie rzeczownika na 1561 rok. Oznaczało wtedy działalność związaną z kupowaniem i sprzedawaniem na rynku, a nie dzisiejszą funkcję zarządzania.

To pierwsza rzecz, którą warto zapamiętać:

marketing nie wyrósł ze słowa „advertising”. Wyrósł ze słowa „market”.

Kiedy marketing stał się osobną dziedziną?

Nowoczesna dyscyplina marketingu zaczęła wyodrębniać się na początku XX wieku, przede wszystkim na amerykańskich uniwersytetach.

Historyk myśli marketingowej Robert Bartels wskazywał pierwsze kursy pojawiające się w pierwszych latach XX wieku. W Ohio State University James Hagerty prowadził w 1905 roku kurs dotyczący dystrybucji produktów. W innych uczelniach pojawiały się zajęcia zatytułowane między innymi The Marketing of Products czy Marketing Methods.

I tu pojawia się rzecz niezwykle istotna.

Pierwszy marketing akademicki nie koncentrował się przede wszystkim na reklamie.

Jednym z jego podstawowych problemów było to, jak towary przechodzą od producenta do nabywcy. Badano handel hurtowy i detaliczny, pośredników, dystrybucję produktów rolnych, ceny, funkcjonowanie rynku, sprzedaż.

Marketing wyrastał początkowo bardzo blisko ekonomii. W pierwszej fazie interesował się systemem rynku bardziej niż tworzeniem kampanii.

To bardzo inny obraz od tego, który może zobaczyć dzisiejszy kandydat na studia, obserwując świat social mediów.

Uwaga na prostą historię „produkcja – sprzedaż – marketing”

W wielu podręcznikach można znaleźć efektowną historię rozwoju gospodarki.

Najpierw miała istnieć „era produkcji”: firmy produkowały, a klienci kupowali wszystko, co udało się wyprodukować. Potem miała nadejść „era sprzedaży”: zaczęto aktywnie sprzedawać nadwyżki. Następnie przyszła „era marketingu”, w której przedsiębiorstwa odkryły potrzeby klienta.

Problem w tym, że historycy marketingu pokazali, iż rzeczywistość była znacznie mniej uporządkowana.

Ronald Fullerton przeanalizował historię praktyk rynkowych w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Stanach Zjednoczonych i już w 1988 roku wykazał, że koncepcja prostych kolejnych „er” zaciemnia fakt istnienia rozwiniętych praktyk marketingowych dużo wcześniej.

To dobra lekcja na samym początku studiów.

Modele są użyteczne, bo porządkują świat.

Ale model nie jest światem.

Historia marketingu nie rozwijała się równym marszem od produkcji przez sprzedaż do klienta. Różne orientacje występowały równolegle, w różnych branżach i gospodarkach.

1935: marketing jako przepływ dóbr i usług

Pierwsza formalna definicja przyjęta w 1935 roku przez organizację poprzedzającą dzisiejszą American Marketing Association przedstawiała marketing jako działalność kierującą przepływem dóbr i usług od producentów do konsumentów. Ta definicja pozostała zasadniczo trwała przez około pół wieku.

Znowu widać więc rynek, wymianę i dystrybucję.

Nie samą reklamę.

Zresztą sama historia AMA jest ciekawa. Jej jednym z korzeni była utworzona w 1915 roku National Association of Teachers of Advertising. W miarę rozszerzania zakresu zainteresowań organizacja przeszła w stronę marketingu, a w 1937 roku National Association of Marketing Teachers połączyła się z American Marketing Society, tworząc American Marketing Association.

Reklama i marketing były więc od początku bliskimi krewnymi.

Ale nie były tym samym.

Marketing mix, czyli przedsiębiorstwo dostaje zestaw instrumentów

W połowie XX wieku marketing coraz wyraźniej przesuwa się od opisywania całego systemu dystrybucji w stronę zarządzania przedsiębiorstwem na rynku.

Neil Borden rozwija ideę marketing mix — zestawu instrumentów, którymi przedsiębiorstwo może oddziaływać na rynek.

A w 1960 roku Jerome McCarthy dokonuje jednego z najbardziej wpływowych uproszczeń w historii zarządzania. Grupuje instrumenty marketingowe w cztery kategorie:

Product – Price – Place – Promotion.

Produkt. Cena. Dystrybucja. Promocja.

Philip Kotler nie wymyślił 4P. Sam wyjaśnia, że model zaproponował McCarthy, a on go przyjął i pomógł spopularyzować.

To rozróżnienie autorstwa nie zmienia znaczenia modelu.

4P zrobiło coś niezwykle ważnego: pozwoliło bardzo łatwo zobaczyć, że promocja jest jednym z instrumentów marketingu, a nie całym marketingiem.

Firma musi zdecydować:

co zaoferuje, ile będzie to kosztowało, gdzie i w jaki sposób klient będzie mógł to kupić, oraz jak dowie się o istnieniu oferty i dlaczego miałby ją wybrać.

To jest właśnie logika 4P.

Nie oznacza ona, że każde P odpowiada dokładnie za jedną czwartą wyniku przedsiębiorstwa albo jedną czwartą jego wydatków. 4P nie jest modelem księgowym. Jest mapą decyzji.

A gdzie w tym wszystkim jest klient?

Tu pojawia się częste nieporozumienie.

4P nie oznacza, że firma najpierw tworzy dowolny produkt, następnie ustala dowolną cenę, wybiera sklep i na końcu robi reklamę.

Przed tym wszystkim jest rynek.

Trzeba zrozumieć klientów, konkurentów, potrzeby, zachowania, możliwości przedsiębiorstwa. Późniejsze podręczniki i szkoły zarządzania coraz mocniej formalizowały segmentację rynku, wybór grup docelowych i pozycjonowanie.

Dlatego współczesny student bardzo szybko spotka skrót STP:

segmentation, targeting, positioning.

Najpierw rozumiem rynek. Następnie decyduję, komu chcę dostarczać wartość. Potem ustalam, jaką pozycję chcę zajmować wobec konkurentów. I dopiero wtedy projektuję zestaw instrumentów.

Dobrym współczesnym przykładem jest Tsinghua Global MBA w Chinach: podstawowy kurs marketing management prowadzi studentów przez analizę 3C — Customer, Company, Competitor — a następnie przez 4P jako instrumenty wdrażania strategii.

To nie jest więc muzealna teoria z 1960 roku.

Jest nadal nauczana w jednej z czołowych szkół biznesowych Chin.

Kotler i rozszerzenie perspektywy

Philip Kotler odegrał w historii marketingu ogromną rolę nie dlatego, że stworzył cztery P, lecz dlatego, że pomógł zbudować wokół marketingu spójny system zarządzania.

Pierwsze wydanie Marketing Management ukazało się w 1967 roku. Marketing zaczyna być w tym nurcie procesem analizy, planowania, wdrażania i kontroli działań na rynku, a nie jedynie techniką promocji.

Później zakres dyscypliny jeszcze się rozszerzał.

Marketing produktów fizycznych uzupełnia marketing usług. Obok pojedynczych transakcji pojawia się marketing relacji. Rozwijają się badania zachowań konsumentów, zarządzanie marką, CRM, customer lifetime value, customer experience, marketing B2B, marketing miejsc, organizacji non profit czy idei.

A wraz z internetem dochodzą e-commerce, social media, analityka, marketing automation, martech, platformy, AI i ogromna ilość danych.

Ważne jest jednak rozróżnienie:

pojawienie się nowych narzędzi marketingowych nie oznacza automatycznie, że stare problemy przedsiębiorstwa zniknęły.

Nawet firma wykorzystująca sztuczną inteligencję nadal musi wiedzieć, co oferuje, komu, za ile, gdzie i dlaczego ktoś ma wybrać właśnie tę ofertę.

Co właściwie oznacza marketing dzisiaj?

Nie ma jednej światowej ustawy definiującej marketing.

Istnieją natomiast wpływowe definicje organizacji zawodowych i akademickich.

American Marketing Association określa obecnie marketing jako działalność, instytucje i procesy związane z tworzeniem, komunikowaniem, dostarczaniem i wymianą ofert posiadających wartość dla klientów, partnerów i społeczeństwa.

Zwróćmy uwagę: komunikowanie jest jednym z elementów.

Obok niego znajdują się tworzenie, dostarczanie i wymiana wartości.

Brytyjski Chartered Institute of Marketing od 1976 roku stosuje definicję jeszcze bardziej menedżerską: marketing jest procesem zarządzania odpowiedzialnym za identyfikowanie, przewidywanie i rentowne zaspokajanie potrzeb klientów. CIM wyraźnie zaznacza, że marketing nie jest po prostu reklamą ani sprzedażą.

Japonia poszła jeszcze w innym kierunku. Japan Marketing Association w 2024 roku, po 34 latach, zmieniła swoją definicję. Marketing opisuje dziś poprzez współtworzenie wartości z klientami i społeczeństwem, rozwijanie relacji z interesariuszami oraz dążenie do bardziej dostatniego i zrównoważonego społeczeństwa.

Te trzy definicje nie są identyczne.

I to też trzeba zaakceptować.

Marketing jest żywą dyscypliną. Jego zakres jest przedmiotem dyskusji także wśród samych badaczy.

1985 kontra dziś — dobra ilustracja ewolucji

Ewolucję widać szczególnie dobrze, porównując definicje American Marketing Association.

W 1985 roku AMA opisywała marketing poprzez planowanie i realizowanie koncepcji, pricingu, promocji i dystrybucji idei, dóbr i usług w celu tworzenia wymiany. W definicji bardzo wyraźnie słychać więc marketing mix.

W kolejnej wielkiej rewizji z 2004 roku ciężar został przesunięty w stronę tworzenia i dostarczania wartości oraz relacji z klientem. Dyskusja, która temu towarzyszyła, była na tyle poważna, że sama AMA zmieniła później sposób przygotowywania swoich definicji.

Dzisiejsza definicja mówi o wartości dla klientów, partnerów i społeczeństwa.

To nie tyle historia „porzucania” 4P, ile historia poszerzania punktu widzenia.

Czy świat nadal uczy 4P?

Sprawdziłem programy i organizacje marketingowe w różnych częściach świata.

Odpowiedź jest ciekawsza od prostego „tak” lub „nie”.

W wielu miejscach nadal jawnie używa się 4P. W innych te same obszary występują pod współczesnymi nazwami: product management, pricing strategy, channel management, customer experience, integrated marketing communication. Jeszcze gdzie indziej klasyczny marketing mix został obudowany analizą danych, technologią, relacjami, doświadczeniem klienta i odpowiedzialnością społeczną.

Nie znalazłem natomiast w przebadanej grupie poważnych systemów akademickich podstawy do twierdzenia, że produkt, cena i sposób dostarczenia oferty przestały należeć do obszaru marketingu.

Tsinghua w Chinach uczy wprost 3C i 4P.

Indian Institute of Management Ahmedabad ma w marketingu między innymi New Product Development, Pricing Strategies and Tactics, Strategic Marketing, Sales Force, Customer Value Delivery, Marketing Communications, Digital Marketing oraz GenAI and Marketing.

Fundação Getulio Vargas w Brazylii w aktualnym programie MBA łączy segmentację i pozycjonowanie z produktami i usługami, ceną, praça — czyli miejscem/dystrybucją — promocją, a następnie dodaje digital, e-commerce, influencer marketing, AI, machine learning i big data.

University of Auckland w Nowej Zelandii mówi studentowi wprost, że marketing obejmuje zaspokajanie potrzeb poprzez rozwój produktów i usług, planowanie, pricing, reklamę, promocję i dystrybucję.

University of Pretoria w Republice Południowej Afryki w programie Marketing Management obejmuje m.in. dystrybucję, pricing i zintegrowaną komunikację marketingową.

A Chartered Institute of Marketing Ghana ma w programie profesjonalnego kształcenia między innymi Product Management, Financial Management for Marketers, CRM, Customer Experience i Marketing Metrics.

Afryka nie jest więc „miejscem, do którego marketing jeszcze nie dotarł”. W części państw marketing posiada rozwiniętą edukację zawodową, własne organizacje i standardy kwalifikacji.

A Polska?

Również tutaj odpowiedź jest jednoznaczniejsza, niż można przypuszczać po języku codziennego biznesu.

Aktualny sylabus „Podstaw marketingu” Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu obejmuje segmentację, zachowania konsumentów, produkt, markę, promocję, dystrybucję i strategię cenową. Jednym z celów jest wprost poznanie marketing mix i zarządzania jego narzędziami: produktem, promocją, ceną i dystrybucją.

SGH w „Strategiach marketingowych” również wymienia produkt, cenę, dystrybucję i promocję. Nawet program dotyczący marketingu zrównoważonego zachowuje ten układ, dodając nowe problemy odpowiedzialności, wartości i doświadczenia klienta.

Polska edukacja marketingowa nie sprowadza więc marketingu do reklamy.

Czego w takim razie będziesz się uczył?

Jeżeli wybierasz marketing, przygotuj się nie na jeden przedmiot, lecz na poznawanie całego systemu decyzji rynkowych. Programy różnią się między uczelniami, ale ich wspólny rdzeń można uporządkować następująco:

1. Rynek i zachowania klientów. Będziesz próbował zrozumieć, dlaczego ludzie i organizacje kupują, czego potrzebują, jak podejmują decyzje i dlaczego czasem deklarują jedno, a robią coś innego.
2. Badania i dane. Nauczysz się badań jakościowych i ilościowych, pracy z danymi, badań rynku, analityki i interpretowania informacji. Coraz częściej do tego obszaru dochodzą AI i zaawansowane modele analityczne.
3. Segmentacja, targeting i pozycjonowanie. Nie każdy jest klientem każdej marki. Trzeba zdecydować, które grupy warto obsługiwać i jaką pozycję oferta ma zajmować w ich świadomości oraz wobec konkurencji.
4. Produkt i usługa. Marketing zajmuje się nie tylko opowiadaniem o produkcie. W jego akademicznym zakresie znajdują się rozwój produktu, portfolio, innowacja, product-market fit, marka, opakowanie, cykl życia oferty i zarządzanie usługami.
5. Cena. Będziesz uczyć się strategii cenowych, elastyczności popytu, wartości postrzeganej, rabatów, price architecture czy willingness to pay. Cena nie jest wyłącznie zadaniem księgowego. Jest jednym z podstawowych sposobów komunikowania i przechwytywania wartości.
6. Dystrybucja i dostępność. Dowiesz się, jak oferta dociera do klienta: poprzez handel, sieci dystrybucyjne, sprzedaż bezpośrednią, e-commerce, platformy, partnerów, marketplace’y i rozwiązania omnichannel.
7. Promocja i komunikacja. Tutaj pojawiają się reklama, public relations, media, content, social media, influencerzy, sponsoring, promocja sprzedaży, direct marketing i komunikacja marki. To ogromny obszar. Ale nadal jest częścią większej całości.
8. Sprzedaż i zarządzanie relacjami. Szczególnie w B2B granica marketing–sprzedaż jest trudna do narysowania. Programy uczą sales management, CRM, customer acquisition, retention i zarządzania wartością klienta.
9. Strategia, finanse i pomiar. Marketing nie kończy się na stworzeniu kampanii. Trzeba zdecydować, gdzie przedsiębiorstwo ma konkurować, jakie zasoby przeznaczyć, jakie wyniki uznaje za sukces oraz jak działania rynkowe przekładają się na przychód, marżę, udział w rynku czy wartość klienta.
10. Nowe warstwy marketingu. Digital, marketing automation, martech, platformy, AI, customer experience, sustainability, privacy czy nowe modele biznesowe nie likwidują wcześniejszych pytań. Dodają kolejne narzędzia, dane, możliwości i ograniczenia.

Dobrym przykładem takiej konstrukcji jest współczesny program IIM Ahmedabad: jednocześnie występują w nim product development, pricing, sprzedaż, kanały dystrybucji i komunikacja oraz digital, analityka i generatywna AI.

Tu pojawia się najważniejsze rozróżnienie całego tekstu

Marketing nie jest tym samym co dział marketingu.

To zdanie może oszczędzić studentowi wielu późniejszych nieporozumień.

Marketing jako dyscyplina może obejmować cenę.

Ale ceną w konkretnej firmie może zarządzać dział finansowy, revenue management albo zarząd.

Marketing jako dyscyplina może obejmować produkt.

Ale produktem może zarządzać Chief Product Officer albo dział R&D.

Marketing może obejmować kanały dystrybucji.

Ale mogą znajdować się pod sprzedażą, e-commerce, retail lub supply chain.

Marketing może obejmować doświadczenie klienta.

Ale firma może powołać osobny dział Customer Experience.

Struktura organizacyjna firmy nie definiuje granic dyscypliny naukowej.

I odwrotnie: definicja akademicka nie oznacza, że dyrektor marketingu rzeczywiście kontroluje wszystkie wymienione obszary.

Co naprawdę robi dziś „marketing manager”?

To rozróżnienie widać nawet w oficjalnych klasyfikacjach zawodów w Stanach Zjednoczonych.

Bureau of Labor Statistics opisuje marketing managerów jako osoby analizujące popyt i potencjalne rynki, tworzące między innymi strategie cenowe oraz współpracujące z product development, sprzedażą i PR.

O*NET przypisuje marketing managerom opracowywanie strategii cenowych oraz nadzorowanie rozwoju produktów albo obserwowanie trendów wskazujących potrzebę nowych produktów i usług. Jednocześnie osobno klasyfikuje Advertising and Promotions Managers.

Nawet formalny amerykański system zawodowy nie utożsamia więc marketing managera z advertising managerem.

Ale w przedsiębiorstwach wydarzyło się coś interesującego

Badania organizacyjne pokazują, że dział marketingu nie zawsze zachował wpływ na wszystkie decyzje uznawane w teorii marketingowej za marketingowe.

Christian Homburg, Arnd Vomberg, Margit Enke i Philipp Grimm porównali wpływ działów przedsiębiorstwa i stwierdzili istotny spadek wpływu działu marketingowego. Co szczególnie ciekawe, na jego osłabieniu zyskała przede wszystkim sprzedaż, a nie — jak można byłoby przypuszczać — finanse.

Ich analiza pokazywała również, że marketing stracił część wpływu na pricing, rozwój nowych produktów i decyzje strategiczne, zachowując relatywnie silniejszą pozycję w reklamie.

Nowsze badanie opublikowane w 2025 roku, oparte na danych 6 008 spółek z lat 2007–2021, również wychodzi od obserwacji zmniejszającej się siły działów marketingu i bada mechanizmy wpływające na ich pozycję w organizacji.

To nie dowodzi, że „marketing stał się reklamą”.

Pokazuje coś bardziej subtelnego:

zakres marketingu jako wiedzy i zakres władzy organizacyjnej działu marketingu mogą się od siebie oddalać.

I chyba tutaj znajduje się jedno ze źródeł współczesnego zamieszania.

Marketing jako dyscyplina, marketing jako dział, marketing jako zawód

To wciąż nie koniec.

Trzeba rozdzielić jeszcze kilka znaczeń tego samego słowa.

Kiedy profesor mówi „marketing”, może mieć na myśli dziedzinę wiedzy.

Kiedy prezes mówi „marketing”, może mieć na myśli konkretny dział.

Kiedy HR mówi „marketing”, może mieć na myśli zbiór stanowisk.

Kiedy agencja mówi o „branży marketingowej”, może mieć na myśli rynek usług świadczonych klientom.

Kiedy raport mówi o „wydatkach marketingowych”, może badać budżety CMO.

A kiedy media opisują wzrost „rynku marketingowego”, źródłowa liczba może w rzeczywistości dotyczyć wydatków reklamowych.

To nie musi oznaczać czyjegoś błędu.

To przede wszystkim problem różnych jednostek pomiaru ukrywających się pod podobnymi nazwami.

Czy można policzyć, ile wart jest marketing?

To jedno z najtrudniejszych pytań.

Weźmy Polskę.

PKD 2025 ma dział 73 zatytułowany „Działalność w zakresie reklamy, badania rynku i public relations”. Znajdują się w nim m.in. agencje reklamowe i działalność badań rynku.

Ale gdzie w tej statystyce znajduje się praca zespołu producenta ustalającego strategię cenową?

Gdzie marketer zatrudniony przez bank?

Gdzie praca nad portfolio produktów w firmie farmaceutycznej?

Gdzie marketing wykonywany wewnątrz przedsiębiorstwa technologicznego?

Gdzie decyzje dotyczące kanału dystrybucji?

Nie tworzą one jednego osobnego sektora „marketing”.

Dlatego wartość firm z działu 73 nie jest automatycznie wartością marketingu w całej gospodarce.

A raporty marketingowe?

Tu trzeba czytać metodologię przed przeczytaniem nagłówka.

IAB Polska/PwC AdEx jest bardzo dobrym przykładem, ponieważ sama organizacja niezwykle precyzyjnie opisuje przedmiot badania: AdEx służy do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Dane pochodzą od uczestników i są uzupełniane estymacjami, z metodologią ograniczającą podwójne naliczanie tych samych przepływów.

To ważne i użyteczne badanie.

Ale mierzy reklamę internetową.

Nie produkt.

Nie pricing.

Nie całość dystrybucji.

Nie wszystkie koszty badań klienta.

Nie całość marketingu przedsiębiorstw.

Podobnie AA/WARC Expenditure Report mierzy advertising expenditure. Jego metodologia obejmuje konkretne kategorie wydatków reklamowych, m.in. search, display, video, social media, retail media czy gaming.

To nie wada metodologii.

To odpowiedź na konkretne pytanie.

Problem zaczyna się dopiero wtedy, gdy odpowiedź na pytanie „ile wydajemy na reklamę?” zostaje potraktowana jako odpowiedź na pytanie „ile wydajemy na marketing?”.

„Budżet marketingowy” też nie jest jedną rzeczą

Gartner rzeczywiście bada szerzej rozumiane budżety marketingowe. W badaniu na 2026 rok przeciętny deklarowany budżet marketingowy wynosił 7,8% przychodów przedsiębiorstw respondentów.

Ale nawet pojęcie „marketing budget” nie jest idealnie jednolite pomiędzy firmami.

Badania CMO Survey pokazują, że przedsiębiorstwa włączają do marketingowych budżetów różne elementy. Historyczne edycje badania pokazywały istotne różnice w zaliczaniu do nich między innymi pracowników sprzedaży, narzędzi wsparcia sprzedaży czy różnych aktywności digital.

Czyli dwie firmy mogą powiedzieć:

„wydajemy 8% przychodu na marketing”

i niekoniecznie mieć na myśli dokładnie ten sam zestaw kosztów.

Dlatego każdą liczbę dotyczącą „wydatków marketingowych” należy poprzedzić pytaniem:

co autor badania zaliczył do marketingu?

Marketing ma jeszcze jeden problem: część jego wartości jest księgowo słabo widoczna

Wyobraźmy sobie przedsiębiorstwo, które przez dwadzieścia lat konsekwentnie buduje markę.

Marka ma znaczenie gospodarcze. Może ułatwiać sprzedaż, zwiększać gotowość do zapłacenia wyższej ceny, obniżać ryzyko postrzegane przez klienta i wpływać na wartość całej firmy.

Ale rachunkowość nie traktuje wszystkich nakładów tworzących tę wartość w taki sam sposób jak zakupu fabryki.

IAS 38 dotyczący aktywów niematerialnych nie pozwala rozpoznawać jako aktywów między innymi wewnętrznie wytworzonych marek, tytułów wydawniczych, list klientów i podobnych pozycji, a wydatki na działania reklamowe i promocyjne są co do zasady ujmowane jako koszty.

To ma konsekwencje dla sposobu, w jaki patrzymy na marketing.

Łatwiej zobaczyć fakturę za kampanię niż skumulowany efekt dwudziestu lat rozwoju wiedzy o kliencie, produktu, dystrybucji i marki.

I tu dzieje się coś nowego

System of National Accounts, czyli międzynarodowy system rachunków narodowych ONZ, jest podstawowym globalnym standardem opisywania aktywności gospodarczej. W pracach związanych z SNA 2025 pojawił się poważny problem marketing assets — aktywów marketingowych.

Nie oznacza to jeszcze, że cały marketing został uznany za aktywo gospodarcze.

Wręcz przeciwnie: materiały ONZ pokazują, jak trudny jest pomiar tego zjawiska. Włączenie marketing assets jako standardowych produkowanych aktywów nie zostało uzgodnione podczas prac nad głównym systemem, a dalsze metody pomiarowe pozostają przedmiotem rozwoju i eksperymentów.

To bardzo ciekawy moment.

Światowa statystyka gospodarcza próbuje odpowiedzieć na pytanie, z którym przedsiębiorstwa i marketerzy zmagają się od dawna:

ile z marketingu jest bieżącym kosztem, a ile tworzeniem wartości, która będzie pracowała przez lata?

Nie mamy jeszcze jednej ostatecznej odpowiedzi.

Co właściwie powinno się mierzyć w marketingu?

Odpowiedź zależy od pytania.

Jeżeli chcemy ocenić kampanię reklamową, będziemy badać zasięg, częstotliwość, koszt dotarcia, reakcje odbiorców, konwersję, przychód przypisany do kampanii czy ROAS.

Jeżeli badamy markę, interesować mogą nas świadomość, rozważanie zakupu, preferencja, penetracja, lojalność czy możliwość uzyskania premii cenowej.

Jeżeli oceniamy politykę cenową, będziemy analizować marżę, elastyczność cenową, willingness to pay i reakcję konkurencji.

Jeżeli zajmujemy się dystrybucją, ważne będą dostępność, pokrycie rynku, efektywność kanału, konwersja czy koszty dostarczenia.

Jeżeli analizujemy produkt, mogą interesować nas adopcja, użytkowanie, retencja, satysfakcja, churn czy rozwój kategorii.

A jeżeli pytamy zarząd o sens całej działalności marketingowej, ostatecznie interesuje go ekonomiczny rezultat: wzrost, przychody, marża, przepływy pieniężne, wartość klientów i długookresowa wartość firmy.

Nie istnieje więc jeden „marketing KPI”, który zastąpi wszystkie pozostałe.

Tak samo jak nie istnieje jeden wskaźnik pozwalający opisać całą firmę.

Dlaczego digital tak łatwo przejął język marketingu?

Internet przyniósł marketingowi coś niezwykle wartościowego: możliwość obserwowania ogromnej liczby zachowań w czasie niemal rzeczywistym.

Wyświetlenia.

Kliknięcia.

Leady.

Konwersje.

Koszt pozyskania.

Ruch.

Zaangażowanie.

Sprzedaż przypisana do źródła.

To ogromny postęp w porównaniu z sytuacją, w której część efektów komunikacji można było jedynie estymować.

Ale równocześnie pojawiła się pokusa utożsamienia tego, co łatwo mierzalne, z całym marketingiem.

Kliknięcie jest łatwiejsze do policzenia niż wpływ decyzji produktowej podjętej trzy lata wcześniej.

Koszt reklamy Google łatwiej znaleźć w systemie niż ekonomiczną wartość lepszego doświadczenia klienta.

Fakturę za kampanię łatwiej przypisać do marketingu niż pracę zespołu, który zmienił konstrukcję produktu albo architekturę cen.

To może być jedno z wyjaśnień, dlaczego publiczny obraz marketingu coraz silniej kojarzy się z komunikacją i digitalem, mimo że formalna edukacja marketingowa nadal pozostaje znacznie szersza.

Czy marketing jest więc prosty czy skomplikowany?

Po przejrzeniu historii, definicji i współczesnych programów studiów odpowiedź brzmi:

jego podstawowa idea jest stosunkowo prosta. Praktyka jest bardzo złożona.

Przedsiębiorstwo albo inna organizacja istnieje wśród ludzi, którzy mają określone potrzeby, możliwości wyboru i alternatywy.

Trzeba ich zrozumieć.

Trzeba zdecydować, komu chce się służyć.

Trzeba stworzyć dla nich coś wartościowego.

Trzeba ustalić warunki wymiany.

Trzeba umożliwić dostęp do oferty.

Trzeba o niej poinformować.

Trzeba obserwować rezultat i dostosowywać się do zmian.

Cała reszta — segmentacja, branding, CRM, e-commerce, marketing automation, AI, customer experience, martech — pomaga wykonywać poszczególne fragmenty tego procesu lepiej.

A więc co studiujesz, kiedy studiujesz marketing?

Nie studiujesz reklamy.

Chociaż będziesz się jej uczył.

Nie studiujesz sprzedaży.

Chociaż powinieneś rozumieć jej mechanizmy.

Nie studiujesz social mediów.

Chociaż mogą stać się ważnym narzędziem Twojej pracy.

Nie studiujesz nawet 4P.

4P jest tylko jednym z modeli porządkujących znacznie większą dziedzinę.

Studiujesz sposób funkcjonowania organizacji na rynku.

Uczysz się patrzeć jednocześnie na klienta, konkurencję i przedsiębiorstwo.

Uczysz się rozpoznawać potrzeby i zmiany.

Uczysz się dokonywać wyborów dotyczących klientów, wartości, produktu, ceny, sposobu dostarczenia, komunikacji i relacji.

A następnie sprawdzać, czy te wybory przyniosły oczekiwany rezultat.

To dlatego marketing spotyka się z ekonomią, psychologią, socjologią, statystyką, finansami, strategią, logistyką, technologią, designem i sprzedażą.

I dlatego można się w nim tak łatwo zgubić.

Najważniejsza mapa dla studenta

Gdybym więc miał przed pierwszym wykładem dać przyszłemu studentowi tylko jedną wskazówkę, nie zaczynałbym od zapamiętywania wszystkich nowych odmian marketingu.

Zacząłbym od nauczenia się rozróżnień.

Marketing nie jest reklamą. Reklama jest jednym z narzędzi promocji. Promocja jest jednym z obszarów marketing mix. Marketing mix jest jednym z elementów zarządzania marketingowego. A zarządzanie marketingowe jest sposobem podejmowania decyzji przedsiębiorstwa na rynku.

Potem można dodawać następne warstwy.

Digital.

Dane.

AI.

Customer experience.

ESG.

Platformy.

Automatyzację.

Nowe modele konsumpcji.

Ale jeżeli fundament jest uporządkowany, nowe pojęcia trafiają na właściwe miejsca.

Jeżeli fundamentu nie ma, student dostaje setki nazw, których nie potrafi połączyć w jedną strukturę.

Współczuję studentom?

Trochę tak.

Nie dlatego, że marketing jest złą dziedziną do studiowania.

Przeciwnie — jego przedmiot jest fascynujący, bo w gruncie rzeczy dotyczy jednej z podstawowych czynności gospodarki: tworzenia i wymiany wartości pomiędzy ludźmi i organizacjami.

Współczuję dlatego, że przez ponad sto lat marketing obrósł olbrzymim aparatem pojęciowym. Każda nowa technologia, kanał, specjalizacja i szkoła myślenia dodawała własny język. Równocześnie firmy zaczęły dzielić klasyczne kompetencje marketingowe pomiędzy product, sales, finance, digital, e-commerce, customer experience, growth czy revenue management.

A statystyka gospodarcza i raporty zaczęły mierzyć różne fragmenty tego świata pod różnymi nazwami.

W rezultacie młody człowiek może mieć wrażenie, że rozpoczyna studia z dziedziny, której nawet jej przedstawiciele nie potrafią jednoznacznie zdefiniować.

Rzeczywistość jest bardziej uporządkowana.

Definicje zmieniają się.

Narzędzia się zmieniają.

Technologie zmieniają się bardzo szybko.

Zakres odpowiedzialności działów w przedsiębiorstwach również się zmienia.

Ale pytania stojące u podstaw marketingu pozostają zaskakująco trwałe:

Komu chcemy być potrzebni?

Jaką wartość możemy stworzyć?

Co powinniśmy zaoferować?

Ile klient jest gotów za to zapłacić i ile musi otrzymać firma, aby działalność miała sens?

Jak sprawić, żeby oferta była dostępna?

Jak o niej opowiedzieć?

Jak zbudować relację, która nie kończy się po jednej transakcji?

I wreszcie: skąd będziemy wiedzieli, że to działa?

Być może właśnie od tych pytań powinien zaczynać się pierwszy wykład z marketingu.

Zanim ktokolwiek zacznie tłumaczyć studentowi algorytm TikToka.