Spis treści

1. Marketing to nie promocja
2. Po to powstał Brief for Poland
3. 5 × Polska
4. Państwo, biznes, eksperci
5. Najpierw sprawdźmy, co już mamy
6. Nie zaczynajmy ciągle od początku

Od ponad dwudziestu lat wracam do jednego pytania: jak zbudować silną Markę Polski?

Nie jak ją promować. Nie jakie stworzyć logo czy hasło. Tylko co trzeba zrobić, aby Polska była krajem, który ludzie chcą odwiedzać, w którym chcą inwestować, studiować, pracować i kupować jego produkty.

To rozróżnienie jest podstawowe.

Marketing to nie promocja

Promocja jest jednym z narzędzi marketingu. Najpierw musi istnieć produkt i jego wartość, potem strategia, a dopiero później komunikacja.

Tak samo jest z krajem.

Jeżeli chcemy, żeby Polska była postrzegana jako innowacyjna, świat musi widzieć polskie innowacje. Jeżeli jako przedsiębiorcza — musi znać polskie firmy i marki. Jeżeli jako dobre miejsce do życia — ludzie muszą tego rzeczywiście doświadczać.

Marki nie można zadekretować ani stworzyć kampanią.

Po to powstał Brief for Poland

Brief for Poland uruchomiliśmy w 2002 roku. Od początku interesowało nas coś więcej niż promocja kraju: miasta, regiony, przedsiębiorstwa, eksport, turystyka, kultura, edukacja, jakość życia i ludzie.

Bo właśnie z tych elementów powstaje marka kraju.

Jednym z ważnych momentów była współpraca z Wallym Olinsem i jego koncepcja Creative Tension — Twórczego Napięcia. Nie chodziło o stworzenie kolejnego logo. Olins szukał idei, która odpowiadałaby na pytanie: co naprawdę wyróżnia Polskę?

5 × Polska

W 2011 roku uruchomiliśmy program „5 × Polska”. Wskazaliśmy pięć obszarów, bez których trudno mówić o silnej marce kraju:

1. partnerstwo publiczno-prywatne,
2. mali i średni przedsiębiorcy,
3. uczelnie,
4. jakość życia,
5. promocja.

Promocja była piąta, nie pierwsza. Taka była logika całego projektu: najpierw zbudować wartość, potem ją komunikować. Program został zainaugurowany 14 lipca 2011 roku na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie.

Państwo, biznes, eksperci

Marki Polski nie zbuduje sam rząd, sama agencja reklamowa ani sami przedsiębiorcy.

Potrzebujemy współpracy trzech środowisk:

państwa — biznesu — ekspertów.

Państwo tworzy warunki i zapewnia ciągłość. Biznes tworzy produkty, technologie, miejsca pracy i eksport. Eksperci pomagają zbudować strategię i zarządzać marką.

Dopiero razem tworzą system.

Najpierw sprawdźmy, co już mamy

Z tego samego myślenia powstała Mapa Polskich Marek.

Zamiast od razu wymyślać nową opowieść o Polsce, warto najpierw zobaczyć, czym już dysponujemy: jakie firmy, produkty, miejsca, wydarzenia i osiągnięcia mogą być naturalnymi ambasadorami kraju.

Polska nie cierpi na brak sukcesów.

Problem polega raczej na tym, że są one rozproszone.

Nie zaczynajmy ciągle od początku

Przez ponad dwadzieścia lat powstały w Polsce strategie, badania, koncepcje i projekty dotyczące Marki Polski. Pracowało nad nimi wielu ludzi i instytucji.

Dlatego kiedy dziś ponownie zaczynamy dyskusję o Marce Polski, warto najpierw sprawdzić, co już zostało zrobione.

Nie po to, żeby bezkrytycznie kontynuować stare pomysły.

Po to, żeby kolejny raz nie zaczynać od pustej kartki.

Bo najważniejsze pytanie nadal nie brzmi:

Jak promować Polskę?

Brzmi:

Jaką Polskę chcemy zbudować, aby świat miał powód ją wybrać?

Kiedy będziemy znali odpowiedź i stworzymy za nią realną wartość, promocja stanie się naturalnym następnym krokiem.

Najpierw budowanie. Potem promocja.

I właśnie o to od początku chodziło w Brief for Poland.