#MarkaDlaPOLSKI
Marka dla Polski. Już 22 lata temu wiedzieliśmy, że promocja to za mało
W 2004 roku na łamach „Brief for Poland” pytaliśmy, po co Polsce spójna marka, kto powinien nią zarządzać i jakie konkretne korzyści powinna przynosić przedsiębiorcom, regionom i obywatelom. Dziś, kiedy rząd powołał Pełnomocniczkę ds. promocji marki Polski, wracam do tamtej rozmowy. Nie po to, żeby powiedzieć: „przecież już wtedy mieliśmy rację”. Raczej po to, żeby zapytać: czego przez te 22 lata nauczyliśmy się jako państwo?
Spis treści
Lipiec 2004 roku.
Polska od niespełna trzech miesięcy jest członkiem Unii Europejskiej. Kilka miesięcy wcześniej zostaje powołany Zespół do Spraw Promocji Rzeczypospolitej Polskiej, określany później jako Rada Promocji Polski. Krajowa Izba Gospodarcza i Instytut Marki Polskiej pracują nad projektem „Marka dla Polski”. W projekt zaangażowany jest Wally Olins. Kilka miesięcy później zostanie przedstawiona idea Creative Tension – Twórcze Napięcie.
A my w BRIEF-ie siadamy przy stole.
I zadajemy pytanie:
po co właściwie Polsce spójny wizerunek?
Na okładce tamtego numeru „Brief for Poland” napisaliśmy:
„Wypromujmy Polskę dla wspólnej korzyści”.
Kiedy patrzę na to hasło po 22 latach, mam do niego jeden zasadniczy komentarz.
Dzisiaj nie użyłbym słowa „wypromujmy”.
Napisałbym:
„Zbudujmy silną Markę Polski dla wspólnej korzyści”.
Bo promocja jest tylko jednym z narzędzi.
Najpierw trzeba wiedzieć, jaką markę budujemy, na jakiej prawdzie ją opieramy, jakie wartości ma reprezentować, kto jest właścicielem procesu, kto odpowiada za jego ciągłość i jakie efekty chcemy osiągnąć.
Dopiero potem przychodzi promocja.
I właśnie to, mimo tytułu naszej okładki, wynikało już z rozmowy przeprowadzonej w BRIEF-ie w 2004 roku.
93 procent
Dyskusję rozpocząłem od wyników jednej z fal badania BriefIndex.
Pytaliśmy przedstawicieli środowiska marketingowego, reklamowego, badawczego i mediowego, czy spójny wizerunek Polski jest potrzebny polskim firmom w zdobywaniu zagranicznych rynków.
93 procent odpowiedziało: tak.
Zapytaliśmy również, czy Polska taki spójny wizerunek posiada.
86 procent uważało, że nie.
Te liczby są ważne nie tylko dlatego, że pokazują ówczesną ocenę sytuacji.
Pokazują coś znacznie ciekawszego.
Już wtedy środowisko biznesowe nie traktowało marki kraju jako ozdobnika. Nie chodziło wyłącznie o to, żeby świat nas lubił, żeby zrobić efektowną kampanię reklamową albo stworzyć kolejne logo.
Chodziło o konkurencyjność.
O to, czy polskiej firmie łatwiej będzie wejść na zagraniczny rynek.
Czy produkt z napisem „Made in Poland” będzie budził zaufanie.
Czy inwestor wybierze Polskę.
Czy turysta będzie chciał tutaj przyjechać.
Czy polski przedsiębiorca rozpoczynający rozmowę w Berlinie, Paryżu, Londynie czy Nowym Jorku będzie zaczynał ją z reputacyjnym kapitałem, czy będzie musiał najpierw wyjaśnić, czym właściwie jest Polska.
To jest ekonomiczny wymiar marki kraju.
Kto za to odpowiada?
W pewnym momencie tamtej rozmowy zadałem pytanie, które dzisiaj brzmi zadziwiająco aktualnie:
„Kto się zajmuje koordynacją tych działań w Polsce?”
I tutaj zaczyna się właściwie sedno problemu.
Joanna Bancerowska mówi o braku koordynacji i jednolitej strategii.
Anna Kamińska przypomina, że dyskusje na temat koordynowania promocji Polski trwają od początku lat 90.
Andrzej Zdebski mówi o wielu organizacjach i instytucjach, które podejmują działania związane z Polską, ale robią to często równolegle.
Paweł Kastory formułuje problem najprościej:
„Musi być ktoś, kto wytyczy kierunek”.
Przeczytajmy to zdanie jeszcze raz.
Musi być ktoś.
To jest rok 2004.
I właściwie od tamtej pory pytanie nie zmieniło się zasadniczo:
kto jest właścicielem Marki Polski?
Nie kto organizuje kampanię.
Nie kto kupuje media.
Nie kto przygotuje logo.
Nie kto pojedzie na targi.
Nie kto zleci spot.
Tylko:
kto odpowiada za markę?
W biznesie to absolutna podstawa.
Marka bez właściciela procesu prędzej czy później staje się zbiorem niezależnych działań komunikacyjnych.
Każdy robi coś dobrego.
Każdy wydaje pieniądze.
Każdy ma własne cele.
A suma tych działań niekoniecznie tworzy jedną markę.
22 lata później
W 2026 roku rząd powołał Pełnomocniczkę Rządu ds. promocji marki Polski, prof. Barbarę Mróz-Gorgoń.
Sam fakt, że po latach na poziomie rządowym pojawia się osoba mająca koordynować ten obszar, uważam za ważny.
Jednocześnie zatrzymuję się na jednym słowie.
Promocja.
Nie chodzi o spór semantyczny.
Chodzi o sposób myślenia.
Bo jeśli zaczniemy od pytania:
„Jak promować Polskę?”
to bardzo łatwo przejdziemy do kampanii, przekazu, kanałów komunikacji, wydarzeń, PR-u i reklamy.
Jeżeli natomiast zaczniemy od pytania:
„Jaką Markę Polski chcemy konsekwentnie budować przez następnych kilkanaście czy kilkadziesiąt lat?”
musimy najpierw odpowiedzieć na znacznie trudniejsze pytania.
Kim jesteśmy?
Jak chcemy być postrzegani?
Co jest prawdziwą polską przewagą?
Jakie doświadczenie ma dostarczać Polska inwestorowi, przedsiębiorcy, turyście, studentowi, naukowcowi czy pracownikowi?
Jaką rolę mają w tej marce polskie przedsiębiorstwa?
Jaką samorządy?
Jaką kultura?
Jaką nauka?
Jaką sport?
Jaką dyplomacja?
Jaką Polacy mieszkający za granicą?
Jaką nasze miasta i regiony?
Jak zmierzymy, czy marka rzeczywiście staje się silniejsza?
Dopiero kiedy mamy odpowiedzi, możemy zastanawiać się nad promocją.
Promuje się coś, co wcześniej zostało zdefiniowane i zbudowane.
Państwo próbowało
Warto pamiętać, że w 2004 roku nie startowaliśmy od zera.
30 marca powołany został Zespół do Spraw Promocji Rzeczypospolitej Polskiej.
Jego zadaniem miało być między innymi przygotowywanie strategii oraz stworzenie mechanizmów współpracy administracji z biznesem i organizacjami pozarządowymi.
Problem został więc rozpoznany.
Powstała struktura.
Była polityczna decyzja.
Były instytucje.
Byli eksperci.
Był również projekt „Marka dla Polski”.
A jednak późniejsze kontrole Najwyższej Izby Kontroli pokazały problemy z koordynacją, podziałem kompetencji i skutecznością całego systemu.
To ważna lekcja również dzisiaj.
Powołanie instytucji albo pełnomocnika nie tworzy jeszcze marki.
To może być początek procesu.
Ale właściciel marki musi posiadać realną zdolność prowadzenia tego procesu przez lata.
Potrzebuje kompetencji.
Budżetu.
Mandatu.
Danych.
Badań.
KPI.
Możliwości koordynowania działań wielu instytucji.
A przede wszystkim potrzebuje ciągłości niezależnej od kolejnych kadencji politycznych.
Marka kraju nie może być projektem czteroletnim.
Wally Olins był już w tej historii
W naszej rozmowie z 2004 roku pojawia się nazwisko Wally’ego Olinsa.
To nie przypadek.
Krajowa Izba Gospodarcza i Instytut Marki Polskiej prowadziły wówczas projekt „Marka dla Polski”.
Kilka miesięcy po publikacji naszej dyskusji, 6 grudnia 2004 roku, została przedstawiona idea przewodnia Creative Tension – Twórcze Napięcie.
Dzisiaj, kiedy rekonstruujemy historię prób budowania Marki Polski, ten moment staje się niezwykle interesujący.
Bo pokazuje, że w Polsce istniała już wtedy świadomość, iż nie wystarczy kampania promocyjna.
Potrzebna jest strategiczna idea marki.
Potrzebna jest odpowiedź na pytanie, co Polskę wyróżnia.
Potrzebna jest ciągłość.
I potrzebne jest wdrożenie.
Właśnie z tym ostatnim pojawił się największy problem.
Koncepcja powstała.
Kolejny etap miał dotyczyć implementacji.
Do pełnego wdrożenia jednak nie doszło.
I tutaj historia polskich prób budowania marki zaczyna przypominać sztafetę, w której kolejni zawodnicy zamiast przejmować pałeczkę i biec dalej, bardzo często wracają na linię startu.
Co właściwie jest produktem?
W naszej rozmowie z 2004 roku pojawia się jeszcze jeden fundamentalny wątek.
Zanim zaczniemy myśleć o marketingu Polski, musimy odpowiedzieć sobie na pytanie:
co właściwie jest produktem?
To pytanie jest dużo mniej banalne, niż może się wydawać.
Państwo nie jest przecież proszkiem do prania ani samochodem.
Jest skomplikowanym systemem doświadczeń, skojarzeń, reputacji, produktów, usług, ludzi, instytucji, kultury i historii.
Inaczej patrzy na Polskę inwestor.
Inaczej turysta.
Inaczej student.
Inaczej niemiecki konsument kupujący polski produkt.
Inaczej przedsiębiorca poszukujący partnera technologicznego.
Ale wszyscy spotykają się z jednym wspólnym aktywem:
reputacją Polski.
I dlatego tak niebezpieczne jest sprowadzanie całego problemu do promocji.
Promocja może powiedzieć światu, jaka jest Polska.
Ale jeżeli doświadczenie Polski tego nie potwierdza, żadna kampania tego nie naprawi.
Marka jest obietnicą potwierdzaną doświadczeniem.
„Dla wspólnej korzyści”
Jest jednak część naszego hasła z 2004 roku, której dzisiaj nie zmieniłbym w ogóle.
„Dla wspólnej korzyści”.
Bo właśnie tutaj leży sens budowania silnej Marki Polski.
Nie robimy tego po to, żeby Polska ładniej wyglądała na prezentacji.
Nie robimy tego dla ministerstwa.
Nie robimy tego dla agencji reklamowych.
Nie robimy tego nawet dla samego środowiska marketingowego.
Robimy to dlatego, że silna marka kraju jest wspólnym aktywem gospodarczym i społecznym.
Korzysta z niej eksporter.
Producent żywności.
Startup technologiczny.
Hotelarz.
Restaurator.
Organizator konferencji.
Miasto.
Region.
Uczelnia.
Artysta.
Sportowiec.
Polski naukowiec.
Przewodnik turystyczny.
Kierowca taksówki, który wiezie zagranicznego gościa z lotniska.
Każdy z nich w pewnym sensie korzysta z tego samego kapitału reputacyjnego.
Albo ponosi koszt jego słabości.
Na ostatniej stronie naszej rozmowy z 2004 roku powiedziałem:
„Nie chodzi o to, aby Polska ładnie wyglądała na Zachodzie”.
Chodzi o to, żeby mały przedsiębiorca łatwiej sprzedawał swoje produkty.
Żeby właściciel firmy turystycznej łatwiej sprowadzał do Polski klientów.
Po 22 latach powiedziałbym dokładnie to samo.
Mówiliśmy, że trzeba robić. I robiliśmy
Czytając dzisiaj tamten numer BRIEF-u, uświadamiam sobie jednak coś jeszcze.
To nie była tylko dyskusja.
Nie skończyliśmy na pisaniu o tym, co należałoby zrobić.
Przez następne lata konsekwentnie próbowaliśmy swoją część tej pracy wykonywać.
Rozwijaliśmy Brief for Poland.
Tworzyliśmy Mapę Polskich Marek i pokazywaliśmy firmy, których siła może budować siłę gospodarczego wizerunku Polski.
Zajmowaliśmy się marketingiem miejsc wtedy, kiedy w wielu samorządach sprowadzano go jeszcze przede wszystkim do folderu, logo i kampanii reklamowej.
Spotykaliśmy się z ludźmi odpowiedzialnymi za rozwój miast i regionów.
Organizowaliśmy warsztaty.
Tworzyliśmy Galerie Marketingu Miejsc.
Organizowaliśmy Welcome Festival, poświęcony marketingowi miejsc i budowaniu marek miast oraz regionów.
Przez lata prezentowaliśmy przykłady dobrych praktyk.
Dyskutowaliśmy z samorządowcami, marketerami, przedsiębiorcami i ekspertami.
Przyznawaliśmy tytuły ludziom związanym z marketingiem miejsc.
Publikowaliśmy kolejne wydania „Brief for Poland”.
Szukaliśmy przykładów polskich marek, które mogą budować reputację kraju.
Zapraszaliśmy do Polski i do rozmowy ekspertów, którzy mieli doświadczenia z budowaniem marek państw i miejsc na świecie.
Robiliśmy dokładnie to, o czym mówiliśmy przy tamtym stole:
tworzyliśmy przestrzeń wymiany doświadczeń dla ludzi, którzy na różnych poziomach budują markę Polski.
Nie mieliśmy mandatu państwa.
Nie mieliśmy wielkich budżetów.
Nie twierdziliśmy, że znamy wszystkie odpowiedzi.
Ale była jedna rzecz, której przez te lata nie zmieniliśmy.
Przekonanie, że Marka Polski musi być budowana konsekwentnie i długofalowo, niezależnie od kalendarza politycznego.
Dwa równoległe światy
I być może właśnie ten fragment historii interesuje mnie dzisiaj najbardziej.
Przez ponad dwie dekady państwo podejmowało kolejne próby porządkowania promocji i wizerunku Polski.
Zmieniały się rządy.
Zmieniały się instytucje.
Powstawały strategie.
Programy.
Kampanie.
Zespoły.
Koncepcje.
Równolegle istniał świat przedsiębiorców, samorządów, ekspertów i organizacji, które wykonywały swoją pracę niezależnie od tego politycznego rytmu.
Może dzisiaj najważniejszym zadaniem jest właśnie połączenie tych światów.
Bo Marki Polski nie zbuduje sam rząd.
Nie zbuduje jej również sam biznes.
Nie zbudują jej samorządy.
Nie zrobią tego agencje marketingowe.
Nie zrobią eksperci.
Potrzebny jest system współpracy.
Państwo.
Biznes.
Nauka.
Kultura.
Sport.
Samorządy.
Obywatele.
Jedna z największych marek konsultingowych nazwałaby to zapewne systemem zarządzania marką.
Ja nazwałbym to prościej:
wspólną odpowiedzialnością za wspólne aktywo.
Dlatego wracam do 2004 roku właśnie teraz
Nie dlatego, że archiwum BRIEF-u jest ciekawe.
Nie dlatego, że dobrze jest czasem przypomnieć sobie dawne czasy.
Wracam do tej rozmowy dlatego, że właśnie dziś ponownie otworzyło się w Polsce okno możliwości.
Mamy Pełnomocniczkę Rządu ds. promocji marki Polski.
Mamy dyskusję.
Mamy doświadczenia ostatnich 22 lat.
Mamy sukcesy polskich przedsiębiorców.
Mamy znacznie silniejszą gospodarkę.
Mamy marki, które odniosły międzynarodowy sukces.
Mamy miasta i regiony mające własne doświadczenia w budowaniu marek.
Mamy naukowców, ekspertów i praktyków.
Mamy również błędy, z których można wyciągnąć wnioski.
Dlatego być może największym błędem byłoby dzisiaj ponownie zaczynać od początku.
Nie potrzebujemy kolejnego restartu.
Potrzebujemy zebrać to, czego nauczyliśmy się przez ponad dwie dekady, ustalić wspólny kierunek i konsekwentnie go realizować.
I jeszcze jedno.
W 2004 roku napisaliśmy na okładce:
„Wypromujmy Polskę dla wspólnej korzyści”.
Dzisiaj powiedziałbym:
nie zaczynajmy od promowania.
Najpierw zbudujmy silną, spójną i konsekwentnie zarządzaną Markę Polski.
A potem ją promujmy.
Bo już 22 lata temu wiedzieliśmy, że promocja to za mało.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
