Wykorzystanie potencjału marketing automation i CDP – przypadek branży fashion.

Agnieszka Wrońska – Specjalistka ds. Public Relations w Come Creations Group, z kilkunastoletnim doświadczeniem w strategii komunikacji dla branży fashion. Na podstawie materiałów udostępnionych dzięki uprzejmości SALESmanago– lidera w rozwiązaniach marketing automation dla e-commerce, z usług którego korzystają marki takie jak Starbucks, Vodafone, Lacoste, New Balance, Victoria’s Secret, Crocs, Yves Rocher, Harley Davidson czy Toyota.

Nie trzeba wychodzić z domu, by mieć w czym chodzić.

Jak wynika z raportu PwC z 2019, w Polsce branża odzieżowa jest tym segmentem sektora sprzedażowego, który zatrudnia najwięcej pracowników, a zatem jest to znacząca gałąź gospodarki, ale także bardzo konkurencyjne środowisko. Pomimo potężnego ciosu w postaci pandemii COVID, rynek odzieżowy per se nie doświadczył znaczącego spowolnienia, pewne zmiany zachodziły jedynie na poziomie decyzji zakupowych w zakresie samej kategorii produktów (np. wzrost sprzedaży odzieży typu “leisure”). Niezależnie od powyższego, wydarzenia roku 2020 wymusiły wzmocnienie obecności w sferze cyfrowej właściwie na wszystkich producentach i dystrybutorach z branży fashion. Krótko mówiąc, sprzedaż ubrań na dobre przeniosła się do online’u. Z dużym prawdopodobieństwem można przewidywać, że wraz z postępem technologicznym i pojawianiem się nowych rozwiązań typu wirtualne przymierzalnie czy NFT, zjawisko przenoszenia ciężaru sprzedaży do świata cyfrowego będzie przybierać na sile i tempie. W ostatnich dwóch latach działo się to w całej kategorii, w związku z czym konieczne były nie tylko zmiany w podstawach funkcjonowania branży odzieżowej, ale także dostosowanie już istniejących rozwiązań e-commerce do potrzeb coraz bardziej konkurencyjnego rynku sprzedaży internetowej. Pandemia wydaje się przemijać, jednak moda na kupowanie ubrań i butów online- wręcz przeciwnie, okazało się bowiem, że klienci nadspodziewanie szybko przyzwyczaili się do kupowania tych produktów bez wychodzenia z domu.

Aby choćby pomarzyć o sukcesie na rynku sprzedaży internetowej, dziś nie wystarczy już tylko mieć dobry produkt, sukcesu nie gwarantuje już także nawet reklama. Kluczem do zdobycia przewagi nad coraz liczniejszą konkurencją bywa odpowiednie zbieranie, przetwarzanie i wykorzystanie danych o klientach. Przyjrzyjmy się doświadczeniom trzech marek, które dzięki zastosowaniu narzędzi do obsługi danych klientów nie tylko poprawiły wszystkie najważniejsze wskaźniki, ale także realnie poprawiły pozycję w świadomości odbiorców. Wspomnieć należy, że w opisanych przypadkach światowych marek zastosowano rozwiązania do zarządzania danymi klienta (Customer Data Platform) od polskiego dostawcy- krakowskiej firmy SalesManago. 

New Balance

Marki New Balance przedstawiać nie trzeba, wszak któraż inna firma obuwnicza może powiedzieć o sobie, że jej produkty “noszą równie chętnie top modelki w Londynie, co tatuśkowie z Ohio”. Produkty z “N-ką” są doskonale rozpoznawalne, więc można zadać pytanie, co takiego marka mogła jeszcze zyskać na zastosowaniu narzędzi z dziedziny automatyzacji marketingu. Odpowiedź na to pytanie jest prosta – maksymalizację potencjału danych generowanych z ruchu na stronie. Stronę New Balance odwiedzają codziennie ogromne liczby mocno zróżnicowanych odbiorców, co jednak nie zawsze kończyło się dokonaniem zakupu, czy nawet powrotem na stronę w innym terminie. Marce zależało zatem na tym, aby z gąszczu wszystkich informacji wyłuskać, a następnie przetworzyć wyłącznie te najważniejsze, tak, aby lepiej poznać swoich odbiorców i dysponując tą właśnie wiedzą proponować im treści i produkty, najlepiej dopasowane do preferencji danej osoby.

Dla osiągnięcia tego celu zdecydowano się wdrożyć szereg rozwiązań ze wspomnianej dziedziny automatyzacji marketingu. Wprowadzony został system automatycznych wiadomości, które w oparciu o preferencje kupujących wybierały produkty, którymi mogliby oni być najbardziej zainteresowani. Takie wiadomości wysyłane były w określonych odstępach czasu, przy jednoczesnym uwzględnieniu takich danych jak: płeć, typ obuwia, czy typ odzieży. Ponadto wdrożony system na bieżąco zapamiętywał preferencje użytkowników, którzy dodali do koszyków konkretne produkty. W kolejnym kroku wszystkie te dane musiały oczywiście zostać także przetworzone. W tym celu zaimplementowano rozwiązania oparte o metody sztucznej inteligencji, czy machine learningu. Pozwoliło to na pozyskanie insightów, które przeciętnemu analitykowi mogłyby umknąć, lub nie wydawać się aż tak oczywiste.  Działania te przyniosły widoczne gołym okiem efekty. Wiadomości dotyczące ofert produktowych charakteryzowały się o 400% wyższymi współczynnikami otwierania i kliknięć wewnątrz samych wiadomości. Komunikaty mające na celu prezentowanie aktualnej oferty uzyskały natomiast wzrost tych współczynników o ok. 200%. Pokazuje to jak wielki potencjał mogą mieć takie rozwiązania nawet, jeśli mówimy tutaj o znanej i dobrze rozpoznawalnej marce, która pozornie nie potrzebuje dodatkowego wsparcia. Pozwoliło to New Balance nie tylko utrzymać pozycję w dynamicznie zmieniającym się świecie cyfrowym, ale także położyć fundamenty pod dalszy rozwój.

Crocs

Podobnie jak w poprzednim przypadku, marka Crocs jest dobrze rozpoznawalna i nie wymaga dodatkowego przedstawienia. W ostatnim piętnastoleciu marka z Kolorado sprzedała na świecie kilkaset milionów par i stała się już niemalże kultowa- w charakterystycznych butach z tworzywa piankowego widywano prezydentów i pierwsze damy USA, gwiazdy i członków brytyjskiej rodziny królewskiej. Pomimo okazjonalnych problemów, takich jak kryzys związany z podróbkami czy przejściowy kryzys wizerunkowy związany z żartami z Crocsów, marka nieustannie cieszy się niespotykaną rozpoznawalnością i popularnością na całym świecie. Dla świetnie radzącej sobie firmy z Kolorado obecność w internecie była tylko kolejnym, naturalnym etapem rozwoju. Przedstawicielom brandu zależało jednak na większej aktywizacji użytkowników, a co za tym idzie- na zwiększeniu potencjalnych zysków. Żeby sprostać temu wyzwaniu postawiono na zaawansowane sposoby personalizacji treści, zarówno tych marketingowych, jak i tych typowo ofertowych. W pierwszej kolejności postawiono na głęboką personalizację samego doświadczenia zakupowego. Klienci otrzymali własne, osobiste przestrzenie w sklepie online, gdzie mogli znaleźć propozycje produktów oparte o ich wcześniejsze zakupy, zainteresowania, czy aktywność. Pozwoliło to także na wprowadzenie dopasowanych idealnie ofert oraz indywidualnych promocji, które zachęcały do częstszych powrotów do sklepu. Drugim zabiegiem było usprawnienie możliwości wyboru i ustawienia preferencji użytkowników. Marka zastrzegła, że jest dla niej niezwykle istotnym, aby odbiorcy czuli się komfortowo z udostępnieniem i wykorzystaniem danych, dlatego też wszystkim odwiedzającym stronę zapewniono możliwość samodzielnego decydowania, które dane chcą one udostępniać i jak owe dane mogą zostać wykorzystane. Ostatnim zaimplementowanym rozwiązaniem była szczegółowa segmentacja klientów. Pozwoliła ona na wytworzenie zaawansowanych grup docelowych tworzonych w oparciu o zbierane dane. Dzięki temu targetowanie kampanii było znacznie precyzyjniejsze niż w przypadku klasycznych akcji.  W wyniku zastosowania powyższych rozwiązań udało się wpłynąć na współczynniki otwarcia informacji i kliknięcia w nie. Dzięki temu marka Crocs pokazała, że jest nie tylko przygotowana na cyfrową rewolucję i prężne działanie w e-commerce, ale także, że dobrze się w niej odnajduje. Opisane działania były zaledwie początkiem działań podjętych przez Crocs z pomocą SalesManago. Na kolejne miesiące marka zaplanowała także wdrożenie rozwiązań mających na celu usprawnienie działania landing page’ów oraz czy ułatwienie tworzenia wiadomości marketingowych. Wszystko to wspierane będzie przez sztuczną inteligencję, która wkrótce może stać się nierozłącznym elementem współczesnego marketingu.

Jeans.ch

Przypadek Jeans.ch różni się pod kilkoma względami od tych opisanych powyżej. Po pierwsze: w odróżnieniu od New Balance i Crocs marka skupia się na sprzedaży odzieży – a konkretniej (co może być oczywiste) ubrań, przede wszystkim spodni, jeansowych. Po drugie marka ta nie działa na dużą skalę globalnie, lecz celuje stricte w rynek szwajcarski. Właśnie z myślą o uzyskaniu pozycji lidera na rynku szwajcarskim przedstawiciele firmy postanowili wprowadzić usprawnienia z dziedziny automatyzacji marketingu. I właśnie ze względu na specyfikę tegoż rynku nie było to wyzwanie proste. Z jednej strony bowiem firma działa w sieci, z drugiej zaś nadal posiada sporą liczbę stacjonarnych sklepów i punktów sprzedaży, z których nie chce zrezygnować. Dodatkowym problemem były bariery językowe. Sklep internetowy, choć nastawiony na jeden rynek, obsługuje bowiem klientów posługujących się aż trzema różnymi językami, co czyni niezwykle ciekawym przypadek marki, z pozoru tylko działającej na jednorodnym rynku krajowym. Trudności te zostały przezwyciężone dzięki możliwościom nowych technologii. Głównym rozwiązaniem była segmentacja klientów w oparciu o trzy różne kryteria: behawioralne, demograficzne i transakcyjne. Pozwoliło to wyłonić całkiem nowe grupy docelowe, pod które mogły zostać przygotowane wysoce spersonalizowane treści. Dodatkowo komunikacja marki jest prowadzona w trzech różnych językach, zawsze z zachowaniem charakterystyki danego języka. Dzięki temu każdy z użytkowników otrzymywał informacje w odpowiednim języku i z przystosowaniem treści pod daną osobę, co pozwalało na precyzyjne dotarcie do potencjalnych klientów. Część z dostarczanych treści miała także charakter dynamiczny. Oznacza to, że wysyłane były automatycznie w oparciu o konkretne akcje użytkowników, jak np. porzucenie koszyka. Powyższy zestaw rozwiązań pozwolił uzyskać dużą liczbę leadów, które przełożyły się na późniejsze usprawnienia. Tak duże zmiany pozwoliły Jeans.ch na osiągnięcie celu – firma wkrótce wysunęła się na rynku szwajcarskim na pozycję lidera.

Wszystkie podjęte działania widocznie wpłynęły na efekty przygotowanych kampanii marketingowych. Kilkukrotnie udało się zwiększyć nie tylko współczynnik otwarć i kliknięć, ale też podnieść o wiele bardziej znaczący współczynnik – wskaźnik konwersji. Także i w tym przypadku jest to dopiero początek długofalowych działań, w ramach których marka planuje wdrażać również rozwiązania sztucznej inteligencji w każdym z opisanych wcześniej obszarów. Daje to marce nie tylko szansę na wyróżnienie się na tle konkurencji, ale także na realne zdominowanie swojego obszaru rynkowego.

Powyższe przykłady dobitnie pokazują, że systemy automatyzacji marketingu i zarządzania danymi klienta przynoszą wymierne korzyści firmom nie tylko na poziomie marki (podniesienie pożądanych wskaźników marketingowych), ale też pozostałych poziomach przedsiębiorstwa (wzrost zysków, odciążenie i usprawnienie pracy działów sprzedaży i marketingu). Treści tworzone w oparciu o informacje z nich pozwalają na wysoką personalizację, co daje wrażenie skracania dystansu między klientem, a firmą, a co za tym idzie przekładają się na lepsze efekty, wszak nie od dziś wiadomo, że “treści dla wszystkich nie trafiają do nikogo”. Wydaje się zatem, że marki korzystające z systemów CDP mają szansę wkrótce uzyskać dużą przewagę nad konkurentami. Być może wkrótce okaże się, że zastosowanie takich rozwiązań nie będzie już jedynie dodatkowym czynnikiem przewagi konkurencyjnej, ale wręcz koniecznością, nie tylko w branży fashion, ale też w całej branży e-commerce.

Źródło: Come Creations Group