Zastosowanie grywalizacji w budowaniu programów lojalnościowych

Budowanie lojalności klientów względem marki to obecnie jedno z najważniejszych zadań stawianych przed strategią marketingową każdego przedsiębiorstwa. Jednym z mechanizmów przywiązania konsumentów do usługi lub produktu jest wytworzenie możliwie silnej, nawet jeśli nie do końca uświadomionej, emocjonalnej więzi z marką. Przemyślany i prawidłowo wdrożony program lojalnościowy stanowi bardzo silne narzędzie wizerunkowe, skutecznie wpływające na decyzje zakupowe klienta. Narzędzie to może być również niezwykle pomocne przy badaniu rynku i ustalaniu strategii cenowych. Dobry program lojalnościowy jest w stanie dostarczyć przedsiębiorstwu bezcennej wiedzy na temat preferencji klientów, będącej bazą dla tworzenia strategii rynkowej.

Choć działania marketingowe o cechach programu lojalnościowego zaobserwować można już w drugiej połowie XIX wieku, ich rozkwit przypada z pewnością na ostatnie półwiecze. W roku 1981 linie lotnicze American Airlines zapoczątkowały program rabatowy dla pasażerów, oferując zniżki na kolejne loty, w zależności od ilości mil przebytych dotychczas na pokładach samolotów przewoźnika. Od tego czasu jesteśmy świadkami gwałtownego rozwoju programów lojalnościowych na całym świecie. Ich powszechność, a niekiedy także stopień skomplikowania, sprawiają, iż niejeden konsument czuje się niemal zaplątany w sieć premii oferowanych przez firmy zabiegające o jego wierność.

Do kogo z programem?

Najbardziej popularnymi odmianami programów lojalnościowych są akcje skierowane do klientów indywidualnych (B2C) oraz klientów biznesowych (B2B). Programy B2C najczęściej spotykane są w odniesieniu do produktów i usług sektora FMCG, wyposażenia wnętrz, przewozów pasażerskich, usług hotelowych czy gastronomicznych. Ogromna liczba uczestników programu wymusza na prowadzącym go podmiocie zaangażowanie i pomysłowość, aby z jednej strony zaspokoić potrzeby każdego członka programu, z drugiej jednak stworzyć poczucie indywidualnego traktowania. Niezwykle użytecznym narzędziem wykorzystywanym przy tworzeniu programu mogą być aplikacje mobilne, w tym te oparte na geolokalizacji, pozwalające w dużym stopniu poznać codzienne zwyczaje i potrzeby klienta. Dzięki platformom online, takim jak np. Sodexo Performance Suite, możliwe jest śledzenie zachowań poszczególnych uczestników programu, jak chociażby ich aktywności na stronie internetowej, reakcje na zmiany w katalogu prezentów, a nawet częstotliwość wymiany punktów na nagrody. Systematyczne obserwacje pozwalają na wprowadzanie stosownych modyfikacji na bieżąco, by jak najefektywniej podtrzymać zaangażowanie klienta. Innym interesującym przykładem programu B2C jest program operatora karty kredytowej American Express, który dla jej użytkowników wprowadził przywilej zakupu biletów na atrakcyjne koncerty na kilka dni przed ich pojawieniem się w oficjalnej sprzedaży.

Zupełnie inny wymiar mają programy biznesowe B2B, które skierowane są do przedsiębiorców. Grupa ta, w przeciwieństwie do klienta indywidualnego, decyzję o przystąpieniu do programu lojalnościowego opiera nie tylko na subiektywnej ocenie marki, ale w znacznie większym stopniu analizuje wartości dodane. Można powiedzieć, iż w tym przypadku w procesie decyzyjnym górę nad emocjami bierze z reguły korzyść biznesowa. Wśród programów B2B bardzo popularne są programy punktowe, które polegają na nagradzaniu partnera za każde zrealizowane zamówienie. Klient, po uzbieraniu określonej liczby punktów, może wymienić je na wybraną z katalogu gratyfikacji nagrodę. W przeciwieństwie do sektora B2C, nie sprawdzają się tu projekty wymagające wysokiego stopnia zaangażowania, np. przygotowania hasła promocyjnego dla nowego produktu, konkursy z serii „dokończ zdanie”, elaboraty „dlaczego wybierasz nasz produkt” czy „dlaczego właśnie Ty powinieneś wygrać nagrodę główną?”. Nie zadziała także program wymagający od uczestnika długotrwałego i skrupulatnego kolekcjonowania kuponów.

Gra w lojalność

Po wielu latach obecne na rynku programy lojalnościowe stały się najłagodniej mówiąc nudne, nieatrakcyjne i tym samym mało skuteczne. Tę niekorzystną sytuację odmienić może wprowadzenie do programu elementów grywalizacyjnych. W podstawowym rozumieniu terminu, grywalizacja to celowa zmiana zachowań ludzi przy pomocy mechanizmów z gier komputerowych. Od
programów lojalnościowych odróżnia ją bardzo istotny szczegół: wpływa ona na zachowania konsumenta, który nagradzany jest za własne zaangażowanie, a nie samo bycie klientem.

Program lojalnościowy stanowi bezsprzecznie jedno z najatrakcyjniejszych pól do zastosowania grywalizacji, zamieniającej klienta w gracza. Z osoby biernie, nie zawsze skutecznie, przyjmującej informacje o promocjach, rabatach czy nagrodach, konsument przemienia się w łowcę, który poluje, szuka i wybiera. Klient nabiera poczucia sprawczości i przekonuje się, że to bezpośrednio od niego zależy wynik podjętego działania. Grywalizacja pozwala wprowadzić uczestnika w inną, atrakcyjną dla niego samego, jak też naturalnie pożyteczną z komercyjnego punktu widzenia, rzeczywistość.

Ciekawym przykładam zastosowania grywalizacji w programie lojalnościowym jest projekt amerykańskiej sieci restauracji Buffalo Wild Wings (BWW). W 2011 roku BWW umożliwiła swoim lojalnym klientom podejmowanie wyzwań, jak na przykład zrobienie zdjęcia sobie lub przyjaciołom czy zjedzenie konkretnego dania w restauracji, w zamian za punkty, które następnie można było wymieniać na realne nagrody, np. darmowe produkty (napój, zestaw) czy też na kupony zniżkowe. Pomysł BWW tak spodobał się klientom, że już w trakcie pierwszych trzech akcji promocyjnych, do zabawy wciągnięto ponad 30 tysięcy aktywnych graczy. Z czasem twórcy kampanii zaoferowali gościom możliwość wprowadzania własnych autorskich zadań, co spotkało się z entuzjastyczną reakcją odbiorców, którzy w krótkim czasie stworzyli ich blisko 20 tysięcy.

Istotnym elementem grywalizacji jest szeroki zakres wykorzystania mediów społecznościowych. Internetowa herbaciarnia „The Tea Spot” nagradza swoich klientów punktami nie tylko za dokonane zakupy, lecz także za aktywność w sieciach społecznościowych, taką jak oznaczenie sklepu bądź sprzedawanej przez niego marki w swych postach lub na zdjęciach. Pomysł sprawdził się doskonale, przysparzając marce pozytywnych komentarzy i atrakcyjnych postów.

Inspirującym przykładem zastosowania grywalizacji w budowaniu programu lojalnościowego może pochwalić się również firma Walgreens, która na co dzień zajmuje się sprzedażą produktów związanych ze zdrowym trybem życia. Walgreens jest autorem programu Steps for Balance Rewards, który powstał za pomocą platformy do mierzenia aktywności fizycznej – Fitbit. Za wykonywanie aktywności fizycznych klienci zdobywają punkt, które podobnie jak w przypadku innych tego typu programów mogą wymieniać na nagrody, którymi jest asortyment sklepu. Aplikacja pozwalała jednak na znacznie więcej niż tylko zdobywanie punktów, bowiem klienci mogli mierzyć własne postępy, jak również komunikować się z innymi użytkownikami i co istotne rywalizować z nimi. Wykorzystane zostały również narzędzia gamifikacyjne w postaci: punktów, odznak, rankingów oraz osiągnięć.

Program Steps for Balance Rewards szybko zdobył popularność i w krótkim czasie wygenerował ponad milion użytkowników, którzy włączyli się do gry by nie tylko zdobywać punkty i nagrody, ale by realnie poprawić własną kondycję i zdrowie.
Powodzenie programu zostało zauważone przez autorów i obecnie jest on kontynuowany pod nazwą Balance Rewards. Podobnie jak poprzednio użytkownicy zdobywają punkty za wykonywanie różnych aktywności fizycznych, spośród 11 celów związanych z poprawą zdrowia i kondycji, jak chociażby rzucenie palenia, aktywność fizyczna, monitorowanie ciśnienia krwi.

Sensem i esencją działań grywalizacyjnych jest wykreowanie zaangażowania i aktywnej postawy u odbiorcy. Sukces każdego programu lojalnościowego warunkowany jest z kolei przez skłonienie klienta do podjęcia określonego działania. Najgorszym scenariuszem, wyrokiem śmierci jest dla programu lojalnościowego bierność uczestników. Grywalizacja wkracza, aby taki obrót spraw wykluczyć, czyniąc program lojalnościowy potężnym i skutecznym orężem przedsiębiorstwa w rywalizacji rynkowej.