7 grzechów influencer marketera

351

O influencerach oraz współpracy z nimi mówi się dziś bardzo dużo. Głównie za sprawą coraz większych kwot przeznaczanych na influencer marketing (według przewidywań ekspertów rynek w br. osiągnie wartość ponad 15 miliardów dolarów), a także rosnącej liczby podmiotów, które decydują się wykorzystać jego potencjał. Z influencer marketingu korzystają dziś największe globalne marki, lokalne przedsiębiorstwa, instytucje publiczne, pracodawcy i fundacje. Aktualnie jednak, przy tak dużej skali, obok profesjonalnie prowadzonych kampanii pojawiają się również te realizowane bez odpowiedniego przygotowania, a na każdy wielki sukces, przypada równie głośna (jeśli nie głośniejsza)…wtopa. Nie ma jednego, prostego przepisu na sukces kampanii influencer marketingowej, istnieją za to kardynalne grzechy, które mogą pogrążyć każdą kampanię jeszcze przed jej startem. Oto lista 7 z nich.

Nie wrzucaj wszystkich do jednego worka i nie mierz jedną miarą – czyli kim jest influencer

Coraz częściej używamy słowa influencer, jednak nie zawsze w odniesieniu do osób, które rzeczywiście są influencerami. Influencer posiada wizerunek, wokół którego zbudowana jest społeczność. Tworzy unikalne treści, które publikuje w mediach społecznościowych. Dlatego nie każda osoba pisząca swoje opinie w internecie to influencer. Nie każdy celebryta, który jest znany z tego, że jest znany, to influencer. Nie każdy dziennikarz tworzący treści dla redakcji czy portalu to influencer. Oczywiście każda z tych osób może mieć wpływ na innych użytkowników, ale profesjonalnie i branżowo nie określamy ich mianem influencerów. Kluczem w wyborze odpowiedniego twórcy do promocji jest uświadomienie sobie, kim właściwie jest influencer i jakie cechy powinien posiadać. Wybór odpowiedniej ,,twarzy” naszej kampanii będzie miał bezpośredni wpływ na efekty, które uda nam się osiągnąć. Zupełnie inne wyniki będzie miała kampania z influencerem tworzącym wartościowy content dla grona fanów, którzy darzą go zaufaniem, ponieważ selekcjonuje współprace i podchodzi do nich rzetelnie, a inne jeżeli do współpracy zaprosimy influencera, który nie przejmuje się swoim wizerunkiem, a reklamy stanowią większą część jego contentu. Jeżeli Twoja kampania ma działać i przynosić zadowalające efekty to przestań nazywać wszystkie osoby w sieci influencerami i zacznij rozróżniać wartościowych twórców od aspirujących ,,modeli” z Instagrama.

Briefuj na cel – nie na platformę!

Profesjonalni influencerzy działają na kilku platformach jednocześnie, aby docierać do maksymalnie dużej liczby widzów i dywersyfikować swoje treści. Tworząc strategię marketingową, warto wykorzystać ten fakt i w pełni wyeksploatować dostępne platformy. Tworząc brief nie należy traktować każdej z nich oddzielnie, ale zacząć od celu, który ma zostać osiągnięty za ich pomocą. Dopiero po jego ustaleniu zacznij zastanawiać się nad tym, które serwisy będą do tego najbardziej odpowiednie, a także, jaki komunikat powinien być na nich przekazywany. Każda platforma rządzi się swoimi prawami i każda ma inne funkcjonalności, dlatego jeżeli chcesz, żeby Twoja reklama wyglądała wiarygodnie i naturalnie – po prostu zaufaj influencerowi. To on na co dzień zajmuje się tworzeniem i optymalizacją swojego contentu i wie, jak stworzyć coś, co zainteresuje jego widownię na każdym z serwisów. Pozwól mu stworzyć pasujący do jego wizerunku internetowego komunikat reklamowy zamiast korzystać z gotowych copypaste’ów. To umożliwi stworzenie komunikacji, która będzie idealnie dopasowana do społeczności na konkretnej platformie, a jej forma będzie integralną częścią twórczości influencera i będzie bardziej wiarygodna dla odbiorców. Jeżeli chcesz zmaksymalizować zyski z kampanii, nie zamykaj się tylko na jednej platformie.

Suma followersów to NIE jest zasięg

Błędem, który popełniany jest bardzo często w środowisku influencerów to ocena popularności danego twórcy poprzez sumowanie wszystkich jego obserwujących na różnych platformach społecznościowych. Dlaczego nie warto tego robić i dlaczego nie jest to wiarygodna miara zasięgu influencera? Bo w takich wyliczeniach nie bierzemy pod uwagę dwóch bardzo istotnych czynników. Pierwszym z nich jest fakt, że jeden odbiorca może obserwować influencera na kilku różnych platformach. Sumując liczbę obserwujących przekłamujemy rzeczywistość, kilkukrotnie licząc tych samych fanów. Drugim istotnym czynnikiem jest błędne uznanie, że tylko osoby obserwujące i subskrybujące oglądają treści influencera i że influencer dociera do 100% swoich obserwujących. Jest to ogromny błąd, ponieważ według badania przeprowadzonego przez LifeTube – największą agencją influencer marketingu w Polsce – wyświetlenia pochodzące od subskrybentów stanowią ok. 40% wszystkich wyświetleń treści na YouTube, stosunek liczby wyświetleń stories na Instagramie do liczby followersów waha się zaś w przedziale 10-30%. Z tego względu tzw. “fan base” nie jest równoznaczny z rzeczywistym zasięgiem danego influencera.

Nie każde wyświetlenie ma taką samą wartość

Sumowanie liczby obserwujących nigdy nie jest dobrym pomysłem i to samo może dotyczyć liczby wyświetleń wideo opublikowanych przez influencera w ramach kampanii. Dzieje się tak z dwóch powodów. Po pierwsze, wyświetlenia mogą mieć zupełnie inny czas trwania – różnice te są zaś szczególnie widoczne pomiędzy różnymi platformami. Na TikToku, Facebooku czy w ramach IG stories, średni czas, jaki widzowie poświęcają na oglądanie publikacji influencera, może wynosić kilka do kilkunastu sekund. Na YouTubie uwaga utrzymywana jest najczęściej przez kilka długich minut. Nie oznacza to, że w kilka sekund nie da się przekazać żadnej treści marketingowej, ani że tylko na YouTube da się opowiedzieć dłuższą historię – są to jednak kompletnie odmienne wartości, a sumowanie wyświetleń bez spoglądania na tzw. “watchtime” mija się z celem. Drugim powodem jest fakt, że nie każde wyświetlenie musiało zostać wygenerowane przez interesującą nas grupę docelową. Łączna suma wyświetleń zawsze będzie robiła największe wrażenie – nie zawsze będzie jednak relewantną liczbą mówiącą cokolwiek o jakości kampanii.

Engagement rate – to bardzo słaba miara sukcesu

Wskaźnik zaangażowania (tzw. engagement rate – czyli suma wygenerowanych interakcji podzielona przez zasięg) – to chyba najpopularniejsza miara “jakości” influencerów stosowana obecnie w influencer marketingu (szczególnie na Instagramie). Bywa podstawowym składnikiem wycen influencerów oraz kluczową wartością w case studies. Najczęściej… jest kompletnie bez znaczenia. Problem ze wskaźnikiem ER jest taki, że we wzorze w mianowniku najczęściej znajduje się liczba followersów danego twórcy (nie realny zasięg), zaś w liczniku łączna liczba interakcji, bez względu na to czy pochodziły one od jednego czy kilku użytkowników. “Miernik zaangażowania” oparty jest ponadto jedynie o polubienia, udostępnienia czy komentarze. Kompletnie nie uwzględnia omawianego wcześniej “watchtime’u”, a przecież to czas jest dziś najcenniejszą walutą jaką odbiorcy mogą oddać twórcom i o jaką walczą marketerzy. Interakcje pod treściami i wskaźnik zaangażowania nie mają też niestety większego wpływu na efekty sprzedażowe czy wizerunkowe – nie istnieją jak dotąd żadne analizy czy badania, które pokazałyby, że istnieje jakakolwiek korelacja między “engagement rate” influencera, a jego siłą sprzedażową lub wpływem na wizerunek marki. Na co warto więc zwrócić uwagę? To oczywiście zależy od celu, jaki ma kampania. Jeżeli budujemy świadomość marki, to warto patrzeć na realny zasięg w grupie docelowej (affinity index). Jeżeli naszym celem jest sprzedaż, to należy brać pod uwagę CTR, wykorzystanie kodów rabatowych lub inne miary konwersji.

Influencer marketing to nie jest lokowanie produktu

Najpierw określ cel, a potem dobieraj do niego świadczenia, jakie zrealizować ma influencer. To kluczowy warunek, jeżeli chcesz profesjonalnie podejść do tematu influencer marketingu. Współpraca z twórcą internetowym nie kończy się na lokowaniu produktu na Instagramie. To najbardziej powszechna, banalna, a przez to najbardziej wyeksploatowana przez konkurencję forma. Influencer działający na wielu różnych platformach w ramach kampanii może zrealizować ponad 120 różnych świadczeń – od użyczenia swojego wizerunku, opublikowania tzw. odcinków dedykowanych w całości poświęconych danej marce, przez sponsorowane komentarze przypięte i wyróżnione na górze strony, po kontekstowo umieszczone karty w wideo i ekrany końcowe, przekierowujące ruch na wskazaną stronę.

Dlatego konieczne jest dookreślenie i precyzyjne ustalenie jaki mamy cel, a do tego dobrać najlepszą formę współpracy. Jeżeli już chcemy skorzystać z lokowania produktu na kanałach influencera to ważne jest, aby pamiętać o określeniu tego czy ma być to lokowanie pasywne czy aktywne, jaka ma być długość promocji, miejsce czy kontekst. To wszystko będzie miało wpływ na późniejsze wyniki kampanii. Influencer marketing to przede wszystkim mieszanka wielu świadczeń, które dobieramy do celu. Jeżeli chcemy żeby nasze kampanie osiągały dobre wyniki nie możemy zamykać się tylko na jedną formę współpracy z influencerem.

Profesjonalny influencer marketing to znacznie więcej niż można przeczytać na plotkarskich platformach

Media bardzo lubią rozpisywać się na temat wszelkich wpadek influencerów, bo ci zajęli sporą część naszej popkultury – tak jak niegdyś plotkowano o gwiazdach seriali telewizyjnych, tak dziś ich rolę przejęli bardzo często internetowi twórcy. Nie można jednak opierać profesjonalnych działań marketingowych na bazie wiedzy czerpanej z plotkarskich serwisów informacyjnych czy wpisach w mediach społecznościowych. Influencer marketing już dawno wyszedł z obszaru pt. “eksperymenty i innowacje” i aktualnie coraz silniej zaznacza swoją obecność w dziale: profesjonalne, mierzalne, wystandaryzowane i przede wszystkim efektywne działania marketingowe. Hasła w stylu “bańka influencerów”, “wpływu nie da się zmierzyć”, “słupy reklamowe” itp. można spokojnie odstawić na półkę sensacyjnych doniesień, a swoją uwagę przenieść na relewantne dane, dobrze dobrane narzędzia, sprawdzone strategie i profesjonalną współpracę. Bez tego sukces w influencer marketingu faktycznie jest nieosiągalny.

Jeśli chcesz wiedzieć jak wyglądają kulisy działań z twórcami internetowymi zapraszamy na IAB HowTo: Influencer vs. Marketing.

„IAB HowTo: Influencer vs. Marketing” to kolejna odsłona cyklu konferencji organizowanych przez IAB Polska – tym razem w całości poświęcona kulisom działań opartych na współpracy z twórcami internetowymi. Podczas wydarzenia najlepsi branżowi eksperci podzielą się swoim know-how, przemyśleniami i rekomendacjami, a także podpowiedzą, jak podejść do tematu influencer marketingu w sposób przynoszący zamierzone efekty. Wydarzenie odbędzie się 28 października 2021 r. w formie online.

Wydarzenie skierowane jest zarówno do osób stawiających pierwsze kroki w influencer marketingu, jak i do tych, które mając już doświadczenie, chcą się rozwijać i sprawiać, by ich kampanie przynosiły lepsze efekty. Z wydarzenia skorzystają w szczególności: specjaliści działający po stronie agencji i domów mediowych, marketingowcy in-house, freelancerzy.
Gwarancją wysokiego poziomu merytorycznego wydarzenia jest starannie dobrane grono prelegentów. Wśród występujących podczas konferencji ekspertów znajdują się: Łukasz Kępiński, Tears of Joy; Marek Myślicki, GetHero; Aleksandra Żółkowska, Henkel; Joanna Rozbicka, OMD; Agnieszka Karcz i dr Piotr Wasilewski, TRAPLE; Kamil Bolek, LTTM; Kamil Górecki, Fantasyexpo; Klaudia Jamróz i Aleksandra Miernik, Labcon; Natalia Krzyśków, Grupa Streetcom; Leszek Trela, WP; Szymon Kubiak, inSTREAMLY, Robert Sosnowski, Reach a Blogger.

Więcej informacji: https://howto.iab.org.pl/influencer/


Autor:

Kamil Bolek

Kamil Bolek – CMO i członek zarządu grupy LTTM (LifeTube, TalentMedia, Gameset), członek Grupy Roboczej Influencer Marketing przy IAB Polska, arbiter KER. Ekspert w zakresie wykorzystania YouTube i influencerów w komunikacji marki. Psycholog i PR-owiec przekładający swoją wiedzę na działania w marketingu od 2012 roku. Zafascynowany zmianami w konsumpcji mediów, naukami o komunikowaniu i podejmowaniu decyzji. Wielokrotnie nagradzany prelegent konferencji branżowych, autor artykułów eksperckich, szkoleniowiec i wykładowca kilku uczelni (w tym studiów MBA). Co roku występuje na kilkudziesięciu konferencjach, prowadzi zajęcia na kilku uczelniach, przeprowadza szkolenia i warsztaty w agencjach, domach mediowych i działach marketingu największych marek w Polsce.

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej