Czego warto wystrzegać się, kiedy sięgamy po sponsoring sportowy i co w tym narzędziu komunikacji jest najważniejsze? Przeczytacie o tym w zestawieniu grzechów głównych wg Anny Gogacz, General Manager w Agencji Allegro.
Sponsoring sportowy z roku na rok staje się w Polsce coraz popularniejszy. W 2014 roku wartość tego rynku wyniosła 3,83 miliarda złotych, podczas gdy prognozy za 2015 rok przewidują nawet 5 miliardów złotych.(Sport + Biznes + Efektywność – Raport Think Thank). Wykorzystywany jest nie tylko przez duże korporacje, ale także przez małe i średnie przedsiębiorstwa, które wspierają lokalne drużyny sportowe albo finansują infrastrukturę sportową.
Sport dostarcza niepowtarzalnych emocji i jest naturalną częścią naszego życia. Dzięki temu sponsoring sportowy zyskuje nieinwazyjny charakter promocji dla marki. Nie powoduje naturalnych we współczesnej komunikacji odruchów obronnych konsumenta – przełączenia kanału, włączenia AdBlocka itp. Ten aspekt mocno wyróżnia sponsoring na tle dostępnych narzędzi marketingowych.
Wbrew powszechnemu przekonaniu, sponsoring sportowy jest wymagającym i trudnym narzędziem komunikacji. Niewiedza może zakończyć się dla marki nie tylko brakiem efektów, ale także kryzysem wizerunkowym.
#1 Krótkowzroczność
Należy pamiętać, że sponsoring to nie jednorazowa kampania reklamowa, którą należy rozpisać na rok, podsumować efekty, opisać wzrost sprzedaży i załatwione. Sponsoring sportowy powinien być zaplanowaną, długofalową aktywnością, trwającą minimum kilka lat. Krótkie projekty sponsorskie nie przełożą się na skuteczną budowę wizerunku danej firmy. Sponsoring wymaga czasu i cierpliwości, które ostatecznie przyniosą duże korzyści dla marki. Krótkowzroczne podejście i nastawienie na szybki zysk nie dadzą pozytywnych efektów.
#2 Sponsoruję to, co lubię
Dużym błędem w sponsoringu sportowym jest niespójność z tożsamością marki. Marketerzy często przeznaczają duże pieniądze na sportowców lub drużyny sportowe, które są popularne, albo którymi sami najbardziej się interesują. Jednak najpopularniejsze nie znaczy najlepsze. Marka promująca bezpieczeństwo może mieć problem wizerunkowy angażując się np. w sponsoring dyscyplin wyjątkowo niebezpiecznych itp. Częstym błędem jest także sponsorowanie wielu bardzo różniących się od siebie dyscyplin czy sportowców, co może prowadzić do rozmycia wizerunku marki. Sponsoring musi być spójny z tożsamością marki.
#3 Znany, znaczy lubiany
Sponsorowanie najpopularniejszych sportowców czy drużyn sportowych łączy się czasem z ryzykiem zyskania sporej grupy przeciwników naszej marki. W niektórych dyscyplinach sportowych, np. w piłce nożnej, jest dużo negatywnych emocji, wrogości między kibicami. Angażując się w sponsorowanie danej drużyny, musimy się liczyć z tym, że oprócz dużego grona zaangażowanych fanów, ma ona także liczną grupę przeciwników. Należy mieć to na uwadze w doborze partnera.
#4 Konkurencja nie śpi
Angażując się w sponsoring sportowy należy też wyraźnie przyjrzeć się działaniom konkurencji . Może się okazać, że mimo wyboru odpowiedniej dla danej marki drużyny lub dyscypliny, jej bezpośrednia konkurencja już od kilku lat aktywnie realizuje działania sponsoringowe w danym sektorze. W takim wypadku należy się zastanowić, czy mamy szanse na nawiązanie walki. Czy przyniesie nam ona więcej korzyści czy kosztów? Czy nie lepiej poszukać innej dyscypliny, która może nie jest tak oczywistym wyborem dla naszej marki, ale za to pozwoli na zbudowanie silnej pozycji marki na innym polu.
#5 Kryzys? Mnie on nie dotyczy
Sport to nie tylko pozytywne emocje, radość, medale i sława. To też pot, łzy, krew i porażka. Zdarza się, że także afera dopingowa, korupcja czy skandal. Marki muszą sobie zdawać sprawę, że angażując się w sponsoring sportowy są bardzo mocno powiązane ze swoimi partnerami. Skandal wokół sportowca, to także skandal wokół marki sponsora. Jego porażka, to także porażka marki. Różne dyscypliny niosą ze sobą różny poziom ryzyka. Nie ma jednak w 100 proc. bezpiecznych możliwości. Marketerzy muszą określić możliwy dla nich poziom ryzyka oraz stale śledzić działalność partnera odpowiednio reagując na ewentualny kryzys.
#6 Jestem sponsorem tytularnym. Sprawa załatwiona.
Miano sponsora tytularnego czy głównego, logo na koszulkach czy w przekazach reklamowych nie gwarantują sukcesu. Nie wolno zapominać o wyraźnym zakomunikowaniu, że jest się sponsorem. Tak jak wspomniałam wcześniej, konkurencja nie śpi i z przyjemnością wykorzysta brak działań komunikacyjnych sponsora. Dotyczy to głównie dużych wydarzeń sportowych. Zdarza się, że to mniej istotni sponsorzy, ci którzy nie zapłacili wielomilionowych stawek, uznawani się przez konsumentów za głównych sponsorów. Wszystko dzięki komunikacji. Same logo nie wystarczy.
#7 Pomiar ekspozycji logotypu to efekt działań sponsorskich
Jest to wskaźnik, który oczywiście warto policzyć i na chwilę obecną jest jedynym, który w miarę sensownie pozwala skwantyfikować ekspozycję marki. Nie przedstawia on jednak rzeczywistych efektów naszych działań. Jest tak popularny, ponieważ jest łatwy do obliczenia. Pozwala też łatwo uargumentować swoje działania przed zarządem firmy. Natomiast nie pokaże nam jak zmieniła się percepcja naszej marki wśród grupy docelowej. Nie przedstawi zmiany postaw, stopnia zaangażowania itp. A to są prawdziwe cele sponsoringu sportowego.
::
Mając na uwadze 7 grzechów głównych, jesteśmy w stanie przygotować spójną strategię sponsoringu sportowego. Strategię, która pozwoli na skuteczne budowanie wizerunku marki, który będzie trwały i odporny na ewentualne kryzysy. Na budowanie zaangażowania w naszej grupie odbiorców, a przede wszystkim na realizacje celów biznesowych.