Paweł Prochenko: brakuje w Polsce wybitnych kampanii

 Jakie kryteria muszą być spełnione, aby kampania społeczna spełniła swoje cele, została zauważona, wpłynęła na zachowania ludzi, aby była po prostu skuteczna?

W kampaniach społecznych, podobnie jak w komercyjnych, chodzi głównie o skuteczność. Jednak o ile w kampaniach komercyjnych czy to budując wizerunek firmy, czy reklamując konkretny produkt finalnie chodzi o wzrost sprzedaży, to w kampanii społecznej ostatecznym celem powinna być zmiana postaw społecznych. To oczywiście jest bardzo trudne zadanie i nie zawsze można to osiągnąć realizacją jednej kampanii reklamowej. Niemniej jednak cel marketingowy właśnie tak powinien być sformułowany.

Jeśli przyjmiemy takie założenia, to najważniejszymi czynnikami wpływającymi na skuteczność kampanii będą: dobra strategia – inaczej trafnie sformułowany insight i niestandardowa realizacja po to aby wyróżnić się i przyciągać uwagę odbiorcy oraz zbudować zasięg mediowy. Niekonwencjonalność może płynąć ze styku różnych działań: OOH, internetu i PR. W kampaniach, które posiadają budżety mediowe, nawet w przetargach instytucji publicznych, zastępuje się lub uzupełnia strategię mediową o niekonwencjonalne wykorzystanie mediów np. idea placement. 

A co na pewno nie powinno pojawić się w kampanii społecznej?

Moim zdaniem nie ma czegoś takiego, co nie powinno się pojawiać w kampaniach społecznych. Czasem wydaje mi się, że było już wszystko. Niemniej jednak należy pamiętać, że kampania społeczna poza swoim doraźnym oddziaływaniem to budowanie kapitału społecznego. Czasami twórcy jak i inicjatorzy o tym zapominają. Chodzi o to, że nie można bazować na stereotypach negatywnych i rozwiązując jakiś problem jednocześnie pogłębiać inny. 

Jakimi kryteriami kierują się Państwo oceniając zgłoszenia do Konkursu na Kampanię Społeczną Roku?

Bardzo zależy nam na obiektywności i przejrzystości, dlatego od tego roku chcieliśmy aby Konkursowi przyglądała się niezależna instytucja i audytowała głównie procedury wyboru zwycięskich kampanii. Poprosiliśmy o pomoc Sustainers, która doradziła nam w przygotowaniu nowych przejrzystych kryteriów oceny oraz samego formularza zgłoszeń. Wprowadziliśmy również klauzulę konfliktu interesów. Chcemy, aby była ona bardzo restrykcyjnie przestrzegana. 

Obecnie kryteria oceny to:

1.  Strategia i kreacja- ocena strategicznego i holistycznego myślenia i założeń kampanii w tym ocena trafnego doboru argumentacji oferującej korzyść dla odbiorcy (a nie tylko jego kreatywność);  

 2. Opis przebiegu realizacji kampanii (opis tego co udało się zrealizować);

 3. Opis działań PR 

 4. Efektywność  

5. Kreatywność i wyjątkowość kampanii

Jakie trendy będziemy obserwoawać w dziedzinie kampanii społecznych?

Trendy w kampaniach społecznych są spójne z trendami kampanii komercyjnych. Oczywiście będą wykorzystywane nowe technologie. W 2016 r. zapewne będziemy świadkami kampanii społecznej z wykorzystaniem Oculusa lub innych działań 3d. Twórcy kampanii będą szukać ciekawych rozwiązań, kanałów i kontekstów. W przetargach publicznych coraz częściej będą wymagania związane z niestandardowymi formami.

Proszę w kilku zdaniach posumować dotychczasowe edycje konkursu?

Na przestrzeni czasu widać zmiany w sposobie planowania i myślenia o kampaniach, dzięki możliwościom, jakie dają media społecznościowe. Rozwój technologii pozwala realizować kampanie, które są bliżej ludzi; angażują odbiorców w rozwiązania lub przynajmniej rozumienie problemu. W 2014 r. jury nominowało do nagród prawie połowę ze zgłoszonych kampanii, co oznacza, że coraz więcej projektów osiąga dobry poziom. Większość z nich oparta była na trafnie opracowanych insightach i rzetelnie zrealizowana. Jednocześnie, w porównaniu z przykładami kampanii realizowanymi na świecie, brakuje w Polsce kampanii wybitnych.

::

BRIEF jest patronem mediallnym konkursu.

::

Przeczytaj także: 

6 NAJBARDZIEJ KREATYWNYCH KAMPANII SPOŁECZNYCH ZE ŚWIATA