Baza wiedzy a zmiana przyzwyczajeń konsumenckich

„Paweł i Gaweł w jednym stali domu. Paweł na górze, a Gaweł na dole…”. Paweł jest przyzwyczajony do zakupów przez internet, a Gaweł odwiedza jedynie tradycyjne punkty sprzedaży. Paweł to zapalony wędkarz a Gaweł miłośnik jazdy na rolkach. Obaj jednak mają skrzynki mailowe i konta w serwisach społecznościowych, a także używają smartfonów. Paweł i Gaweł reprezentują dwa typy klientów: tych, którzy dokonują zakupów w e-commerce oraz tych, którzy odwiedzają jedynie sklep stacjonarny. W celu zwiększenia częstotliwości i wartości ich zakupów, trzeba zmienić ich przyzwyczajenia, tak, aby korzystali z obu kanałów. Osoby, które decydują się na zakup za pośrednictwem dwóch kanałów kupują bowiem trzy razy więcej niż wybierające jedynie jeden z typów sklepów. Jak tego dokonać? Przed Tobą kilka wyzwań: poznanie Twojego klienta, stworzenie jednej bazy ze wszystkimi informacji na jego temat, a następnie wykorzystywanie tych danych w strategii marketingowej obu kanałów sprzedaży.

Jedna baza

Dzisiejszy konsument korzysta z wielu kanałów komunikacji, łączy się z internetem z niemalże dowolnego miejsca na świecie, a także korzysta coraz częściej z urządzeń mobilnych. Otrzymuje i wysyła e-maile, odwiedza strony internetowe i sklepy online i offline, jest aktywny w serwisach społecznościowych, rekomenduje innym internautom produkty danych marek. Korzysta także z infolinii, kieruje zapytania do obsługi klienta lub składa reklamacje.W sytuacji, kiedy klient jest obecny online prawie przez cały dzień, wielokanałowy marketing stał się już koniecznością. Twoim zadaniem jest w związku z tym budowa jednej, spójnej bazy informacji o swoich klientach. Aby lepiej ich poznać, scentralizuj dane pochodzące ze wszystkich kanałów interakcji. Uwzględnij informacje ze stron WWW, sklepu online i offline, mediów społecznościowych, urządzeń mobilnych oraz z Twoich wewnętrznych baz danych obejmujących reklamacje, infolinię iobsługę klienta. Połączenie owych informacji wymaga najpierw oczyszczenia i ujednolicenia pól danych w tych bazach, a więc działach z obszaru tzw. data quality. Wszystko po to, by np. adres e-mail Pawła, pochodzący z bazy sklepu internetowego mógł być w szybki sposób dopasowany do danych, które podał, zapisując się do newslettera na Twojej stronie internetowej. Następnie, dzięki zaawansowanemu narzędziu, wszystkie te informacje są gromadzone w tzw. hurtowni danych, czyli ang. Data warehouse, która jest połączona ze wszystkimi kanałami interakcji. Kluczem do scentralizowania informacji pochodzących z różnych źródeł jest zatem wydajne narzędzie oraz zespół ekspertów specjalizujących się w obszarze Data Management.

Po zgromadzeniu informacji pochodzących z wielu źródeł w jednym miejscu, zyskujesz cenną wiedzę w postaci bazy danych. Obserwuj jej ewolucję, rób porównania, a także wykorzystuj narzędzia umożliwiające eksplorację Twojej bazy (data mining). Dzięki dodatkowym funkcjom obserwuj czynniki, które generują najwięcej przychodów. Możliwe, że bez zintegrowania bazy danych nigdy nie odkryłbyś, że Gaweł jest Twoim potencjalnym klientem. To osoba preferująca tradycyjne punkty sprzedaży, jednak przy wypełnianiu zgłoszenia reklamacyjnego zgodziła się na przetwarzanie swoich danych osobowych, w tym adresu e-mail.

Wielokanałowe możliwości

Im więcej posiadasz informacji o kliencie, tym skuteczniej możesz opracować ofertę skierowaną do konkretnej osoby. Zbieraj informacje z pięciu kanałów interakcji z klientem: sklepów stacjonarnych, sklepów online, stron internetowych, urządzeń mobilnych oraz serwisów społecznościowych. Zrozumienie potrzeb konsumenta opiera się na skonstruowaniu jego spersonalizowanego profilu: tego, gdzie mieszka, ile ma lat, jakie są jego zainteresowania, gdzie dokonuje zakupów, jakie były jego ostatnie koszyki w sklepie internetowym, czy otworzył Twój najnowszy newsletter oraz w które linki kliknął. Dzięki tej wiedzy, Twoje kampanie marketingowe będą dostosowane do konkretnej grupy odbiorców. Na przykład zapaleni wędkarze, w tym Paweł, dostaną newsletter jedynie z najnowszą ofertą wędek i spławików, a miłośnicy jazdy na rolkach wiadomość o promocyjnych cenach rolek. Jeżeli dysponujesz jeszcze dokładniejszymi informacjami, Gaweł, jako rolkarz wyczynowy dostanie inną wiadomość niż rolkarze rekreacyjni. Konsumenci doceniają takie spersonalizowane oferty, ponieważ dzięki nim czują się wyjątkowo, a Ty osiągasz wyższy wskaźnik kliknięć w linki w Twoich newsletterach.

Zmiana przyzwyczajeń

Dodatkowo, dzięki informacjom zawartym w scentralizowanej bazie danych, możesz zmieniać przyzwyczajenia swoich konsumentów. Paweł i Gaweł będą mogli otrzymać od Ciebie wiadomość e-mail o treści dopasowanej do potrzeb każdego z nich. Paweł, o którym wiemy, że kupuje przez internet, dostanie kupon zniżkowy do wykorzystania w najbliższym sklepie stacjonarnym. Z kolei Gaweł, jako miłośnik kupowania w tradycyjnych punktach sprzedaży, dostanie zadanie do wykonania: np. za udostępnienie statusu Twojej firmy na Facebooku otrzyma kod rabatowy do wykorzystania w sklepie online. Obaj, zachęceni Twoimi specjalnymi ofertami, zmienią swoje zakupowe przyzwyczajenia, a dodatkowo zwiększą swoją aktywność w serwisach społecznościowych i zachęcą swoich znajomych do odwiedzania fanpage’a Twojej marki.

Zacznijmy od początku: „Paweł i Gaweł w jednym stali domu. Paweł na górze, a Gaweł na dole”…i obaj kupują teraz więcej. Paweł odwiedza sklepy stacjonarne, a Gaweł przekonał się do zakupów online. Obaj są ambasadorami Twojej marki w mediach społecznościowych, a Twoje produkty zyskują na wartości w oczach ich znajomych.

:: ::

Więcej na temat e-ommerce mozna znaleźć w majowym wydaniu miesięcznika „Brief”. Zapraszamy do lektury!