Big Data Content Marketing pozwala na więcej

372

Najważniejszym celem content marketingu w powszechnej opinii pozostaje budowa świadomości marki, a jedną z najważniejszych miar jego efektywności jest po prostu ruch na stronie internetowej. Rozwój Big Data wiele jednak zmienia w tym obszarze.

Ograniczenia content marketingu

O tym, że content marketing wykorzystywany jest głównie do działań wizerunkowych nie trzeba nikogo specjalnie przekonywać. Według danych Marketing Charts taki cel stawia 82% firm B2B i blisko 80% B2C. Determinują to przede wszystkim sposoby mierzenia efektywności tego narzędzia, a właściwie ich ograniczone możliwości. Przeważnie sprawdza się jedynie zasięgi postów w mediach społecznościowych, liczbę Unique Users na stronie marki, zaangażowanie odbiorców w postaci udostępnień i pobrań takiej treści lub jej komentowanie. Przy odrobinie gimnastyki można też analizować ruch źródłowy, zachowanie użytkowników i porównać to z wynikami finansowymi. Jednocześnie warto zaznaczyć, że w przypadku różnych produktów oraz usług różny jest też czas podejmowania decyzji zakupowej.

Osobną kwestią pozostaje wiedza do kogo tak naprawdę kierować komunikaty i w jaki sposób? Kto rzeczywiście jest odbiorcą przygotowanych treści? Wreszcie, jak tworzyć angażujące materiały?  

BigDataCMP maksymalizuje efekty

Dopiero dołączenie narzędzi Big Data pozwala na zwiększenie efektywności content marketingu. Dzięki temu zakres celów jakie możemy przypisać do tego działania znacząco się zwiększa. Opracowane i dystrybuowane treści można użyć do weryfikacji oraz identyfikacji potencjalnych klientów, budowania baz retargetingowych, czy po prostu generowania leadów sprzedażowych.

Rezultaty analiz na podstawie Big Data bywają nieoczywiste. – Zależało nam na dotarciu do nowej grupy potencjalnych klientów, ale nie chcieliśmy tego robić po omacku – mówi Maria Krasnopolska, Brand Manager KRUK S.A. –  Na podstawie działań digitalowych otrzymaliśmy profil behawioralny naszych klientów, który wskazał zaskakującą podpowiedź do dalszych działań content marketingowych. Dane wyraźnie pokazywały, żeby komunikat kierować do segmentu parentingowego. Skorzystaliśmy przy tym z mechanizmu platformy BigDataCMP. W efekcie 38% leadów zebranych w trakcie trwania całej kampanii pochodziło właśnie z tego działania – dodaje.

W tym przypadku celem content marketingu było zweryfikowanie segmentu odbiorców oraz wygenerowanie leadów w nowej grupie celu. Ostatecznie dzięki technologii, na której opiera się wspomniana platforma BigDataCMP, nie tyle poszerzono tę grupę, co znaleziono nowe skuteczne kanały komunikacji oraz sposób tworzenia angażujących treści.

Kanały komunikacji na bazie wiedzy

Właśnie dobór miejsca dystrybucji treści również ma znaczenie. Oczywiście własne kanały to jedna strona medalu, ale drugą są niezależne profile w mediach społecznościowych, publikacje w mediach szeroko zasięgowych, w serwisach specjalistycznych, czy po prostu blogach. Nie mając odpowiednich danych wybór opiera się głównie na potencjale strony, określanym statystykami odwiedzin danej witryny. Tymczasem proces wyboru także można zoptymalizować dzięki Big Data i skorzystać ze starannie wyselekcjonowanej bazy wydawców.

Liczba czytelników nie jest równoznaczna z liczbą wartościowych odbiorców danej usługi lub produktu. Użytkownicy serwisu o mniejszym zasięgu mogą stanowić liczniejszą reprezentację potencjalnych klientów marki niż ci z tego większego.

Doskonale obrazuje to przykład promocji ośrodków narciarskich. – Przy działaniach budujących świadomość naszych ośrodków w Jasnej Chopok, Tatrzańskiej Łomnicy na Słowacji czy Szczyrku w Polsce, stawiamy na maksymalizację efektu marketingowego. Dlatego korzystamy ze wsparcia Big Data – podkreśla Piotr Jelonek, Marketing Manager Media House w Tatry Mountain Resorts. – Doskonale wiemy, gdzie publikować nasze treści. Dzięki temu w jednej z ostatnich kampanii współczynnik konwersji użytkowników, którzy początkowo zapoznali się z naszym contentem na portalach i blogach tematycznych wyniósł 25%. Natomiast wśród tych, którzy zapoznali się z nim na portalach horyzontalnych wyniósł 9% – zaznacza.

Warto przy tym dodać, że mając poprawnie wyselekcjonowaną bazę kanałów komunikacji, profil behawioralny odpowiadający rzeczywistym klientom marki oraz wiedzę jak tworzyć angażujące treści, oszczędzamy czas, ale też i budżet marketingowy. Jest on kierowany na konkretne działania na podstawie szczegółowych danych, w sposób bardziej racjonalny.

Budowa relacji dzięki zainteresowaniu

Content marketing w porównaniu do pozostałych działań marketingowych dzięki swojej natywności wzbudza większe zainteresowanie wśród odbiorców. – Pamiętajmy, że treści, które tworzymy są częścią budowania relacji z potencjalnymi klientami – mówi Łukasz Maroszczyk, Head of Digital Marketing CEE Market w Signify /wcześniej znane jako Philips Lightning/. – Chcąc zdobyć zaufanie odbiorcy należy prowadzić określoną narrację i się wyróżnić. Mając dostęp do nowoczesnych narzędzi jak na przykład BigDataCMP łatwiej, wygodniej oraz efektywniej zarządzamy całym procesem opracowania tych treści, jak i ich publikacji. Wpływamy zatem na wiarygodność przekazu – dodaje.

Big Data Content Marketing również pozwala lepiej poznać osoby, na których nam najbardziej zależy. Mając takie dane prościej jest zarządzać marką osobistą. Zyskuje się bowiem coś na kształt mapy drogowej do kreowania własnej pozycji i prezentacji kompetencji w określonych kanałach komunikacji.

Rozwój technologii zatem wyraźnie wpłynął na możliwości jakie obecnie oferuje content marketing. Oczywiście to nadal narzędzie, które niesie ze sobą korzyści wizerunkowe, ale można je wykorzystać w innym obszarze, jednocześnie optymalizując całą inwestycję w marketing.