Customer Data Platform ( CDP i CRM ) dla branży FMCG i Pharma OTC

Zintegrowane dane o konsumentach to wzrost efektywności działań marketingowych o co najmniej 5%

566

Obecnie w branży FMCG i OTC bardzo często działania poszczególnych marek są zupełnie niezależne. Powoduje to, że brand managerowie pracują z różnymi agencjami, a zebrane w aktywacjach konsumenckich dane nie są efektywnie wykorzystywane.

W aktywacjach konsumenckich często bierze udział dziesiątki tysięcy konsumentów. Uczestnicy rejestrują się i zostawiają wiele cennych danych o sobie. W promocjach FMCG i OTC zazwyczaj przesyłają nawet zdjęcie paragonu lub faktury online jako dowód zakupu określonego produktu. Znajduje się na nim zarówno miejsce zakupu, data, inne produkty w koszyku, jak i ich kwoty. Rozmawiając z brand managerami i managerami marketingu dowiedzieliśmy się, że w większości firm dane nie są integrowane i nie wiadomo nawet, którzy klienci biorą udział w wielu aktywacjach danej marki czy kupują różne marki danego producenta (czyli są heavy userami). Dodatkowo w każdej promocji klienci muszą rejestrować się osobno, zakładać konto i udzielać odpowiednich zgód. Powoduje to dodatkowy, często niemały czas jaki musi poświęcić użytkownik żeby wziąć udział w promocji i znacząco zmniejsza jej efektywność.

Rozwiązaniem informatycznym, które realizuje centralne zbieranie danych o klientach ich konta i udzielone zgody jest Customer Data Platform (CDP) od wielu lat stosowane przez korporacje w branży retail, bankowej i telekomunikacyjnej a obecnie coraz częściej wśród producentów FMCG.

 

Dane z paragonów w FMCG

Większość branż pracuje bezpośrednio z klientami i dość łatwo mogą zbierać dane o swoich klientach w CDP i dzięki temu lepiej dopasowywać swoją ofertę. Natomiast branża FMCG ma utrudnione zadanie ponieważ sprzedaje przez retailerów i to oni gromadzą wiedzę o konsumentach np. poprzez budowę atrakcyjnych programów lojalnościowych zawierających coraz częściej spersonalizowane rabaty, podpowiedzi i nagrody. Zazwyczaj organizacja promocji z retailerem jest dość kłopotliwa, wymaga długiego planowania, czasu i negocjacji. Żeby być bardziej niezależnym producenci drukują unikalne kody wewnątrz opakowań, które klienci wpisują następnie na stronie internetowej żeby odebrać nagrodę. Oczywiście druk unikalnych kodów wewnątrz wszystkich opakowań jest wyzwaniem logistycznym ( łącznie z potrzebą zachowania poufności kodów ) a także dodatkowym kosztem. Dodatkowo wszelkie dodatkowe informacje na opakowaniach i tak muszą być zazwyczaj akceptowane przez retailera.

O wiele łatwiejszym rozwiązaniem są promocje paragonowe. Klienci muszą zamiast kodu, przepisać na stronę WWW kilka danych z paragonu. Pozwala to uruchamiać promocje bardzo elastycznie – zarówno pod względem terminów jak i miejsc – można zrobić promocję nawet tylko w jednym, określonym sklepie lub sieci, co w przypadku kodów wewnątrz opakowania jest kłopotliwe – zazwyczaj robi się akcje ogólnopolskie. Niestety promocje paragonowe mają też wady. Przy dziesiątkach tysięcy zgłoszeń nikt nie jest w stanie zweryfikować wpisanych na stronie informacji z paragonu – nawet jak klienci proszeni są o przesłanie zdjęcia paragonu.  Przykładem rozwiązania Customer Data Platform ( CDP/CRM ) dla FMCG  jest system tworzony przez Consumer Intelligence ( producenta programu lojalnościowgo dla FMCG  – Blovly.com ), który oprócz integracji danych i kont użytkowników zawiera unikalny skaner zdjęć paragonów. W aktywacji konsumenckiej wystarczy, że klient zrobi komórką zdjęcie paragonu dowolnym kanałem – przez stronę www/mobile, aplikację czy chatbot na Facebooku i system jako jedyny na rynku automatycznie i w kilka sekund odczytuje wszystkie dane z paragonu: kupione produkty przetłumaczone na SKU, adres sklepu, datę i godzinę zakupu, ilości i kwoty. Dodatkowo system wykrywa ponad 50 różnych rodzajów fraudów popełnianych przez użytkowników. Klient od razu dostaje informację zwrotną czy jego zgłoszenie spełnia wymagania, a system automatycznie przydziela przewidzianą nagrodę ( punkty, cashback, los itp. ) .

 

Analityka zebranych danych

Na zebranych danych standardowo wykonywane są zarówno analizy deskryptywne ( business intelligence ) jak i predyktywne ( modelowanie data science ). Analityka business intelligence dostarcza setki konfigurowalnych przekrojów, które pokazują historycznie co znajduje się w zebranych danych. Chociażby ile procent osób bierze udział w wielu aktywacjach różnych brandów tej samej firmy czy co kupują klienci oprócz promowanego produktu. Oczywiście dane nie muszą pochodzić wyłącznie ze źródeł wewnętrznych. W CDP dane łączone są ze źródłami zewnętrznymi np. danymi pogodowymi czy danymi GUS dając olbrzymie możliwości budowania wartościowych insightów. Dodatkowo w CDP przeprowadza się 16 standardowych analiz predyktywnych ( o których napiszemy osobny artykuł ) używających technik machine learning w celu znalezienia istotnych biznesowo zależności w danych takich jak trendy, mikrosegmentacje, prognozy itp.

Korzyści z wdrożenia CDP w FMCG

Oprócz uproszczenia procesu rejestracji ( użytkownik w CDP zakłada konto i wyraża zgody tylko raz ) zebrane w CDP dane pozwalają na bezpośrednią komunikację z klientami poprzez web/mobile push, email, SMS, czy programmatic advertising. Wyodrębniona grupa heavy userów otwiera drzwi do bardzo efektywnych promocji member get member. Heavy user potrafi zaprosić do promocji średnio 15 swoich znajomych. Dodatkowo techniki marketing automation dla FMCG z silnikiem targetowania behawioralnego dostarczą spersonalizowane doświadczenia zakupowe – rekomendacje produktów, ofert, zniżek, treści, przypomnienia po czasie nieaktywności, komunikację na okazje ( święta, urodziny itp. ) i wiele innych. Trzeba pamiętać też, że od przyszłego roku 3rd party data zostaną zlikwidowane i na wagę przewagi konkurencyjnej będzie zarządzanie danymi 1st party.

Wdrożenie CDP przy odpowiedniej organizacji jest niedrogie i szybkie. Szacuje się, że dostarcza co najmniej 5% wzrostu efektywności nakładów marketingowych ( w bankowości, telekomunikacji i retail ) i ma najwyższe ROI ze wszystkich procesów digitalizacji procesów.

 


Autor: 

Krystian Dylewski, CEO Customer Intelligence ( producent platformy Blovly.com ). Architekt big data i machine learning z ponad 12 letnim doświadczeniem.

 

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej