Customer experience jak London Eye?

Customer experience (CX) management zawiera w sobie wiele aspektów działania firmy. To świadome zarządzanie doświadczeniami klientów poprzez pro aktywne, ukierunkowane na potrzeby klienta i jego pozytywne doświadczenia z marką, zaplanowane strategie i działania, dotyczące procesów i produktów firmy, które dążą do zbudowania lojalności i preferencji klientów, ich rzeczywistego przywiązania do marki i firmy, które w rezultacie zwiększają przychody firmy.

Customer experience to zatem suma wszystkich doświadczeń klienta, jakie wiążą się z daną marką czy firmą. Składają się na nie m.in. doświadczenie klienta związane z procesem sprzedaży, z którym klient się spotkał lub o nich słyszał od innych osób. Czyli tego, w jaki sposób klient „przeżył” proces zakupowy, jakie emocje w nim wzbudził i jak go pamięta.

Dalej są to wszelkie doświadczenia klienta związane z działaniami marketingowymi – zarówno w sensie dotarcia z informacją marketingową, jak i jej stylem, jakością, przesłaniem, strategią, czyli suma wszelkich odczuć klienta jakie wiążą się z tym właśnie obszarem działania firmy. CX budują także jego wcześniejsze doświadczenia z daną firmą lub marką, własne lub innych osób, od których klient słyszał, jak również doświadczenie klienta związane z usługą/produktem aktualnie używanym, kupowanym, opinia o nim, ale także opinie innych osób, z którym klient się zatknął.

Na CX wpływa też doświadczenie klienta związane z obsługą klienta, czyli de facto z każdej interakcji klienta z pracownikiem firmy lub osób czy instytucji działających w jej imieniu. To element wielkiej wagi, mocno niedoceniany w wielu polskich firmach. Często ignoruje się szkolenia z dobrej obsługi klienta takich działów jak księgowość, IT, administracja, bo przecież nie stykają się z klientem twarzą w twarz. CX budują także wszelkie inne doświadczenia klienta, jakie zdobywa on w ramach tzw. customer journey, czyli wszystkich punktach styku z daną firmą lub marką.

CX sprowadza się często wyłącznie do obsługi klienta. Dość łatwo jednak dostrzec, że zanim skontaktujemy się z firmą w sprawie np. reklamacji czy potrzebnej nam pomocy, już odczuwamy pewne emocje dotyczące jej marki. Czyli gromadzą się nasze doświadczenia. Zostają w nas po tym, jak dokonaliśmy zakupu albo po tym w jakim stanie i kiedy produkt do nas dotarł, czy też wówczas, gdy zaczęliśmy z niego korzystać. Zatem nasze emocje wiążą się ze znacznie szerszym spektrum zdarzeń, niż z samym faktem zetknięcia się z serwisem klienckim.

Wdrażanie zarządzania customer experience

Customer experience management jest procesem, który – podobnie jak London Eye – powinien mieć pewien powtarzalny przebieg i przechodzić przez różne stadia. London Eye ma swoje wagoniki – to są owe umowne stadia procesu CEM – oraz obraca się pewnym stałym określonym ruchem. Będąc w środku wagonika, nie można ominąć żadnej wysokości okręgu, po którym porusza się duże koło. Tak samo jest z zarządzaniem doświadczeniami klienta. I tu znajdziemy pewne nieodzowne kroki czy stadia, które muszą być podejmowane, i to w określonej kolejności, bez pomijania któregokolwiek z nich. Proces zarządzania customer experience musi przebiegać płynnie i stale. Jakie etapy można zatem wyróżnić – w skrócie – w zarządzaniu doświadczeniami klientów?

Po pierwsze: poznanie oczekiwań klientów odnośnie produktów czy usług firmy:

Krok ten wydaje się być kosztowny, jednakże mowa tu nie tylko o badaniach marketingowych – to też wszelkie formy kontaktu z klientami i uzyskanie od nich informacji zwrotnej na temat tego, co i w jaki sposób już im oferujemy albo na temat tego, co i w jaki sposób chcielibyśmy im oferować w przyszłości.

Po drugie: potrzebne jest samookreślenie się firmy:

Zdefiniowanie jakie wartości firma chce dostarczać klientom i jak chce się pozycjonować na rynku oraz jak chce być odbierana. A także to, co ma stanowić jej przewagę konkurencyjną.

Po trzecie: konieczne jest zdefiniowanie pożądanych doświadczeń klientów:

Mając do dyspozycji wiedzę o oczekiwaniach klientów, prospektów, a także analizę aspiracji firmy, jak i jej możliwości, należy zdefiniować oczekiwany poziom zadowolenia klienta w kluczowych punktach styku z firmą, jak i ogólnej skłonności do rekomendowania firmy. Zazwyczaj owo zdefiniowanie powinno objąć oczekiwania najbardziej lukratywnych klientów. To oni bowiem mogą generować dla firmy największy zysk.

Po czwarte: zaplanowanie strategiczne i wdrożenie w firmie:

Zaplanowana i ogłoszona strategia działań customer experience musi być następnie konsekwentnie realizowana. W zależności od ustalonych priorytetów, od ustalonych punktów styku klient – firma, które muszą dostarczyć określonych pozytywnych doświadczeń – mogą to być przeróżne działania w różnych obszarach firmy.

Po piąte: ustalenie stałego pomiaru efektów:

Abyśmy wiedzieli, czy podążamy w dobrym kierunku i w pożądanym tempie, musimy od czasu do czasu zmierzyć efekty naszej pracy. W przypadku customer experience mierniki efektów przykładamy oczywiście w te miejsca, które ustaliliśmy wcześniej jako kluczowe punkty styku klient – firma.

Etapy te powinny być w firmie powtarzane w określonym rytmie. Jak wiadomo bowiem zmieniają się potrzeby klientów, zmienia się konkurencja, zmienia się całe otoczenie, w którym firma działa. Tak więc proces CEM nie może się zatrzymywać, mieć przerwy. I to jest akurat różnica w stosunku do London Eye.

:: ::

13 czerwca br Joanna Hirsz-Kropińska będzie gościem konferencji TMT.CustomerExperience’13.