Na każdego coś mam
Czy berlińczyk wie, że jedzie polskim autobusem?
W 2015 roku jedziemy do Bolechowa. Chcemy porozmawiać z Solange Olszewską, która zostaje właśnie Człowiekiem Roku „Briefu”.
Spis treści
NA KAŻDEGO COŚ MAM
Na okładce magazynu umieszczamy tytuł: „Technika to nie wszystko”.
Po latach wracam do tej rozmowy, oglądam nagranie i czytam opublikowany wtedy wywiad. I dochodzę do wniosku, że ten tytuł mówi nie tylko o sposobie projektowania autobusów. Mówi bardzo dużo o samej Solange Olszewskiej.
Solange jest osobą niesłychanie ciepłą i wrażliwą. Słucha. Dostrzega drugiego człowieka. Interesuje ją nie tylko to, co ktoś robi, ale również to, czego potrzebuje, jak się czuje i z jakimi problemami się mierzy.
Człowiek znajduje się w centrum wszystkiego, o czym mówi.
W biznesie bardzo łatwo o nim zapomnieć. Można zachwycać się technologią, skalą produkcji, wynikami finansowymi, eksportem, innowacyjnością i kolejnymi nagrodami. Można tworzyć strategie, procedury, systemy i prezentacje. A przecież na początku i na końcu tego wszystkiego zawsze znajduje się człowiek.
Tak samo jest z marketingiem.
Marketing nie zaczyna się od reklamy, kampanii, logo ani hasła. Zaczyna się od rozpoznania potrzeb człowieka: jego oczekiwań, możliwości, ograniczeń, bezpieczeństwa, wygody i wrażliwości. Dopiero później powstaje produkt, który ma na te potrzeby odpowiedzieć.
Solaris jest tego znakomitym przykładem.
Stworzyli go razem
Trzeba to podkreślać: Solaris jest wspólnym dziełem Solange Olszewskiej i jej męża, Krzysztofa Olszewskiego.
Stan wojenny zastaje Krzysztofa Olszewskiego w Berlinie Zachodnim. Jako inżynier rozpoczyna pracę w firmie Neoplan i zdobywa tam doświadczenie, które po transformacji ustrojowej pozwala Olszewskim wrócić do Polski i rozpocząć własną działalność.
W 1994 roku powstaje Neoplan Polska. Dwa lata później z fabryki w Bolechowie wyjeżdża pierwszy autobus, a w 1999 roku Olszewscy pokazują Urbino — własny produkt, rozwijany już pod marką Solaris. W 2018 roku firma wchodzi do hiszpańskiej Grupy CAF, ale autobusy nadal są projektowane i produkowane w Polsce.
Transformacja otwiera przed Olszewskimi możliwość działania, ale nie daje im gotowej firmy. Budują ją własną pracą, wiedzą, odwagą i gotowością do ponoszenia ryzyka.
Nie chcę upraszczać tej historii do efektownego podziału: Krzysztof zajmuje się techniką, a Solange człowiekiem. Oboje tworzą przedsiębiorstwo, podejmują decyzje i odpowiadają za jego rozwój.
Jednak to właśnie Solange szczególnie wyraźnie wnosi do firmy wrażliwość na pasażera, klienta, pracownika i otoczenie, w którym działa przedsiębiorstwo.
Autobus zaczyna się od człowieka
W czasie naszej rozmowy Solange mówi:
„Wszystkim nam zależy na tym, aby Solarisy były tymi pojazdami, w których pasażerowie czują się najlepiej”.
Można przejść nad tym zdaniem do porządku dziennego. Przecież każdy producent deklaruje, że tworzy produkty dla klientów.
Tyle że w Solarisie widać konkretne konsekwencje takiego myślenia.
Przednia szyba autobusu schodzi niżej po prawej stronie. Nie tylko po to, aby nadać pojazdowi charakterystyczny wygląd. Dzięki temu kierowca lepiej widzi osoby znajdujące się przy przystanku, szczególnie dziecko stojące blisko autobusu.
W pojeździe powstaje również specjalne miejsce dla najmłodszych pasażerów. Dziecko może usiąść przy małej kierownicy i przez chwilę poczuć się jak kierowca.
Można powiedzieć: drobiazgi.
Ale właśnie w takich drobiazgach najlepiej widać, czy produkt naprawdę powstaje dla człowieka.
Autobus nie jest przecież budowany dla fabryki, inżyniera, komisji przetargowej ani katalogu produktowego. Korzystają z niego dzieci, osoby starsze, rodzice z wózkami, ludzie z niepełnosprawnościami, kierowcy i tysiące mieszkańców, którzy codziennie muszą bezpiecznie dotrzeć do pracy, szkoły albo domu.
Najpierw trzeba ich dostrzec. Dopiero później można projektować.
To właśnie jest marketing.
Nie promocja doklejona do gotowego pojazdu. Nie film reklamowy pokazujący uśmiechniętych pasażerów. Marketing zaczyna się znacznie wcześniej — w chwili, w której ktoś pyta, czego naprawdę potrzebuje człowiek korzystający z produktu.
Autobus z jamnikiem
Podobnie jest z zielonym jamnikiem Solarisa.
Pojazdy komunikacji miejskiej są do siebie podobne. Przeciętny pasażer nie analizuje konstrukcji autobusu ani nazwiska producenta. Chce dojechać bezpiecznie, wygodnie i punktualnie.
Jamnik sprawia jednak, że Solaris przestaje być anonimowym pojazdem. Zyskuje własną osobowość. Staje się rozpoznawalny, sympatyczny i łatwy do zapamiętania.
Solange opowiada historię znajomego stojącego na przystanku w Niemczech. Obok niego czeka ojciec z małym chłopcem. Gdy nadjeżdża Solaris, dziecko woła:
„Tatusiu, popatrz, jedzie autobus z jamnikiem!”.
Właśnie w takim momencie marka zaczyna naprawdę istnieć.
Nie wtedy, gdy ktoś zatwierdza jej strategię. Nie wtedy, gdy powstaje prezentacja opisująca jej wartości. Marka zaczyna żyć wtedy, gdy dziecko na przystanku rozpoznaje jeden autobus spośród wszystkich pozostałych.
Zielony jamnik nie jest przypadkową maskotką. Jego niska sylwetka nawiązuje do niskiej podłogi pojazdu, zieleń do ekologii, a pies kojarzy się z przyjaznością i lojalnością. Pomysłodawczynią tego symbolu jest właśnie Solange Olszewska.
Forma wynika z produktu. Symbol opowiada o jego cechach. Emocja nie zastępuje jakości — pomaga ją zauważyć i zapamiętać.
Najpierw dobry produkt. Potem polskość
Podczas rozmowy pytam Solange Olszewską, jakie miejsce w jej myśleniu o firmie zajmuje polskość.
Odpowiada:
„To nie jest tak, że my wszędzie pokazujemy i chodzimy ze sztandarem. Absolutnie nie, bo sztandar trzeba szanować i oszczędnie go używać”.
Solaris nie ukrywa swojego pochodzenia. Podczas zagranicznych targów pokazuje polskie elementy związane z kulturą, sztuką, osiągnięciami i tradycjami kulinarnymi. Na jednym z takich wydarzeń pojawia się polski cydr, szczególnie ważny w okresie dyskusji o problemach polskich sadowników.
Ale Solange wyraźnie ustala kolejność.
Najpierw Solaris ma być producentem bardzo dobrych i bezpiecznych pojazdów. Dopiero zaraz za tym pojawia się informacja, że jest firmą z Polski.
To bardzo dojrzałe myślenie o budowaniu marki kraju.
Nie wystarczy mówić światu, że Polska jest wspaniała. Nie wystarczy umieścić biało-czerwonej flagi na stoisku i napisać „Made in Poland”.
Najpierw trzeba stworzyć produkt dobry, potrzebny, konkurencyjny i rozpoznawalny. Dopiero wtedy jego polskie pochodzenie zaczyna pracować na reputację kraju.
Czy berlińczyk wie?
Pytam więc Solange:
„Czy berlińczyk wie, że jedzie polskim autobusem?”.
To pytanie nie dotyczy wyłącznie transportu publicznego.
Solarisy jeżdżą po wielu europejskich miastach. Interesuje mnie jednak nie tylko to, czy polska firma potrafi sprzedać autobus niemieckiemu przewoźnikowi. Pytam również o to, czy obecność polskiego produktu zmienia sposób myślenia o Polsce.
Nie wiem, czy każdy berlińczyk wie, gdzie powstaje autobus, do którego codziennie wsiada.
Wiem jednak, że każde dobre doświadczenie z tym autobusem pracuje również na wizerunek kraju, z którego pochodzi jego producent.
Markę Polski tworzą nie tylko kampanie promocyjne, logotypy, spoty i oficjalne hasła. Tworzą ją przede wszystkim konkretne doświadczenia ludzi z polskimi produktami, usługami, kulturą i przedsiębiorcami.
Bezpieczny, nowoczesny i dobrze zaprojektowany Solaris poruszający się po Berlinie mówi o Polsce więcej niż kolejna kampania zapewniająca świat, że jesteśmy nowocześni.
Ten autobus jest dowodem.
Troska nie zatrzymuje się na człowieku
Wrażliwość Solange nie kończy się na pasażerach, klientach i pracownikach.
W naszej rozmowie opowiada o Fundacji Zielonego Jamnika — „na ratunek bezbronnym”. Celowo nie definiuje precyzyjnie, kim są bezbronni. Fundacja pomaga dzieciom wymagającym szczególnej opieki, niewielkiej ochronce przyjmującej dzieci po interwencjach oraz zwierzętom.
W pewnym momencie Solange zastrzega, że to, o czym za chwilę powie, nie jest już działalnością fundacji.
Prosi pracowników schroniska, aby przywozili do niej psy stare, chore i takie, które nie poradzą sobie w schronisku, mogą zostać zagryzione albo niedługo umrą. Tworzy dla nich we własnym domu coś w rodzaju hospicjum.
To nie jest element strategii wizerunkowej.
Nie jest to projekt przygotowany po to, aby dobrze wyglądał w raporcie odpowiedzialności społecznej. Wynika z jej charakteru. Z potrzeby dostrzeżenia kogoś słabszego, kto nie potrafi sam poprosić o pomoc.
Już wtedy Solange opowiada również o prowadzonym gospodarstwie ekologicznym.
Dzisiaj rozwija w Białęgach Zagrodę Szczęśliwych Zwierząt. To nie tylko gospodarstwo, ale także miejsce edukacji, wypoczynku, ekologicznej produkcji żywności i troski o dobrostan zwierząt. Historia Zagrody zaczyna się w 2012 roku od dwóch krów, kilkunastu kur i kilku grządek. Po sprzedaży Solarisa przedsięwzięcie staje się samodzielnym, długofalowym projektem. Obecnie Zagroda jest integralną częścią Fundacji One Health Solange i Krzysztofa Olszewskich, która łączy troskę o zdrowie ludzi, zwierząt i środowiska.
Zmienia się obszar działania. Nie zmienia się sposób myślenia.
W Solarisie punktem wyjścia jest pasażer, kierowca i mieszkaniec miasta. W Zagrodzie — człowiek, zwierzę i środowisko, od którego wszyscy jesteśmy zależni.
Solange zawsze dostrzega człowieka. Ale jej uważność nie zatrzymuje się na człowieku. Obejmuje także zwierzęta i świat, który wspólnie zamieszkujemy.
Sukces należy do ludzi
Solange nie romantyzuje sukcesu. Mówi wprost:
„Nie ma długotrwałych sukcesów, jeśli nie pracuje się stale, bez przerwy”.
Dodaje, że praca jej nie męczy. Męczą ją problemy.
Nie przypisuje jednak sukcesu wyłącznie sobie ani mężowi. Nagrody otrzymywane przez Solaris trafiają do gablot w hali produkcyjnej, aby widzieli je pracownicy.
Bo to oni projektują, spawają, montują, kontrolują jakość, rozmawiają z klientami i każdego dnia budują firmę.
Solange wie, że można być właścicielem przedsiębiorstwa, ale nie można samemu stworzyć tysięcy autobusów.
Sukces należy do ludzi.
Technika to nie wszystko
Pod koniec naszej rozmowy Solange mówi:
„Dzisiaj kładziemy tak wielki nacisk na technikę — a technika to nie wszystko. Jesteśmy ludźmi i nimi powinniśmy zostać”.
Dzisiaj te słowa brzmią jeszcze mocniej.
Żyjemy w świecie technologii, automatyzacji, sztucznej inteligencji, danych, efektywności i optymalizacji. Potrafimy coraz więcej zmierzyć, przewidzieć i zaprogramować.
Ale marketing nie zaczyna się od danych.
Zaczyna się od człowieka, którego te dane próbują opisać.
Solange Olszewska rozumie to intuicyjnie. Dostrzega dziecko stojące przed autobusem, pasażera, który chce czuć się bezpiecznie, pracownika oglądającego nagrodę swojej firmy, zaniedbane dziecko i chorego psa.
Kiedy wracam do naszego spotkania, nie myślę najpierw o liczbie wyprodukowanych autobusów, skali eksportu ani parametrach technicznych.
Pamiętam człowieka.
I dlatego pytanie: „Czy berlińczyk wie, że jedzie polskim autobusem?” pozostaje dla mnie aktualne.
Nie chodzi wyłącznie o to, czy rozpoznaje kraj pochodzenia producenta.
Chodzi również o to, czy czuje, że jedzie autobusem stworzonym przez ludzi, którzy pamiętają, dla kogo go budują.
Takie produkty tworzą prawdziwe marki.
Marki firm.
I markę Polski.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
