„Czy ludzie, którzy grają w Wiedźmina za granicą, wiedzą, że to jest polski produkt?”

Spis treści

1. Zaczęło się znacznie wcześniej
2. Potem postanowili zrobić własną grę
3. Dlaczego daliśmy im pierwsze miejsce?
4. Marketing? Tak. Ale najpierw produkt
5. A potem zapytałem o Polskę
6. Potem przyszedł świat
7. Sky is the limit

Na każdego coś mam.

Siedzieliśmy wtedy w siedzibie CD Projekt RED. Byli bohaterami okładki BRIEF-u i laureatami pierwszego miejsca w pierwszej edycji naszego rankingu 50 Najbardziej Kreatywnych Ludzi w Biznesie. Na okładce napisaliśmy: „Ludzie Roku BRIEF-u 2011”.

Dzisiaj, piętnaście lat później, ta rozmowa brzmi zupełnie inaczej.

Bo wtedy nie było jeszcze „Wiedźmina 3”. Nie było światowego fenomenu tej gry w skali, którą znamy dzisiaj. Nie było „Cyberpunka 2077”. Nie było całej historii wzlotów, kryzysów, błędów, odbudowy i globalnej pozycji CD Projektu.

Był „Wiedźmin 2”.

I byli dwaj przedsiębiorcy, którzy powiedzieli mi wtedy coś bardzo ważnego:

„De facto nas interesuje sukces globalny”.

Zaczęło się znacznie wcześniej

Historia Michała Kicińskiego i Marcina Iwińskiego nie zaczyna się w wielkim biurze technologicznej korporacji.

Zaczyna się w Polsce początku lat 90. i na giełdach komputerowych.

Michał Kiciński bardzo wcześnie chciał mieć własny komputer. Jako nastolatek zaczął zarabiać, a potem handlować grami. Marcin Iwiński fascynował się komputerami, zagranicznymi grami i możliwościami, jakie otwierały nowe nośniki oraz kontakty z Zachodem.

Poznali się jeszcze w szkole.

Zanim zaczęli tworzyć gry, nauczyli się czegoś być może ważniejszego: rynku.

Wiedzieli, czego szukają gracze. Ile są gotowi zapłacić. Dlaczego kupują. Dlaczego nie kupują. Co może przekonać człowieka, żeby zamiast pirackiej kopii wybrał legalny produkt.

W 1994 roku powstał CD Projekt.

Zaczęli od legalnej dystrybucji zagranicznych gier. Później przyszły polskie wersje językowe, pudełka, instrukcje, dodatkowe materiały.

Jednym z przełomów był „Baldur’s Gate”. Polska lokalizacja była przedsięwzięciem znacznie większym niż zwykłe przetłumaczenie tekstów. Zaangażowano znakomitych aktorów, przygotowano produkt specjalnie dla polskiego odbiorcy.

I okazało się, że polski klient chce płacić za legalną grę, jeżeli dostaje za swoje pieniądze realną wartość.

To była lekcja marketingu, zanim ktokolwiek mówił o CD Projekcie jako o światowej marce.

Nie walcz z klientem.

Zrozum go.

Potem postanowili zrobić własną grę

To również nie było tak, że dwóch genialnych producentów od początku dokładnie wiedziało, jak stworzyć wielką światową produkcję.

Nie wiedzieli.

Musieli się tego nauczyć.

Powstało CD Projekt RED. Wybór padł na świat Andrzeja Sapkowskiego i Wiedźmina.

Pierwsza część była ogromnym przedsięwzięciem jak na ówczesną skalę polskiego gamingu. Produkcja trwała latami. Były błędy, zmiany, problemy i nauka praktycznie od podstaw.

Ale w 2007 roku „Wiedźmin” trafił na rynek.

I coś się zmieniło.

Polska firma nie tylko sprzedawała już cudze gry.

Zaczęła eksportować własną kulturę, własną wyobraźnię i własny produkt.

A potem omal nie zapłaciła za ten rozwój bardzo wysokiej ceny.

Po sukcesie pierwszego „Wiedźmina” firma mocno inwestowała. Nadszedł światowy kryzys finansowy. Pojawiły się problemy z finansowaniem i realne zagrożenie dla dalszego funkcjonowania biznesu.

To ważny fragment tej historii, bo z dzisiejszej perspektywy łatwo widzieć wyłącznie kolejne rekordy sprzedaży.

Sukces prawie nigdy tak nie wygląda od środka.

Dlaczego daliśmy im pierwsze miejsce?

Kiedy spotkaliśmy się w 2011 roku, „Wiedźmin 2” był już wydarzeniem.

Powiedziałem wtedy Iwińskiemu i Kicińskiemu, dlaczego tak wysoko ich oceniliśmy.

Nie dlatego, że stworzyli dobrą grę.

Powiedziałem im mniej więcej tak:

potrafiliście zrobić coś, co wydawało mi się niezwykle ważne dla polskiego biznesu — sprawiliście, że ludzie na świecie czekają na polski produkt.

Porównałem to nawet do kolejek i oczekiwania na kolejne części „Harry’ego Pottera”.

Michał natychmiast mnie sprostował.

Harry Potter miał już kilka części.

Oni byli dopiero przy drugiej.

„Wszystko przed nami”.

Dzisiaj te słowa brzmią niemal symbolicznie.

Bo rzeczywiście wszystko było jeszcze przed nimi.

Marketing? Tak. Ale najpierw produkt

W tej starej rozmowie jest fragment, który dzisiaj szczególnie mnie interesuje.

Rozmawialiśmy o budowaniu oczekiwania przed premierą. O tajemnicy. O kontrolowaniu informacji. O tym, że nie można pokazać wszystkiego od razu.

Usłyszałem:

„To wszystko polega na zbudowaniu tego oczekiwania”.

Informacje trzeba dozować tak, żeby pobudzały wyobraźnię i ekscytację.

To jest oczywiście marketing.

Ale Iwiński i Kiciński natychmiast dodawali drugą połowę tej prawdy.

Możesz zbudować gigantyczne oczekiwanie. Możesz ustawić ludzi w kolejce. Możesz doprowadzić zainteresowanie do temperatury wrzenia.

Ale chwilę później pierwsi klienci napiszą w mediach społecznościowych, czy produkt jest naprawdę dobry.

Marketing może doprowadzić człowieka do produktu.

Nie zastąpi produktu.

A potem zapytałem o Polskę

To jest dla mnie dzisiaj najciekawszy fragment całej rozmowy.

W BRIEF-ie już wtedy od lat zajmowaliśmy się marką Polski, więc zapytałem:

„Czy ludzie, którzy grają w Wiedźmina za granicą, wiedzą, że to jest polski produkt?”

Wiedzieli.

Ale CD Projekt nie budował swojej strategii na wymachiwaniu biało-czerwoną flagą.

Usłyszałem bardzo rozsądną odpowiedź: nie uciekają od polskości, czerpią ze słowiańskiego kolorytu, ale nie muszą jej sztucznie eksponować.

Bo na rynku światowym ostatecznie wydarza się rzecz bardzo prosta:

albo produkt jest lepszy od konkurencji, albo jest gorszy.

I to jest być może jedna z najlepszych lekcji budowania marki kraju, jakie można znaleźć.

Najpierw trzeba stworzyć coś, czego chce świat.

Dopiero później świat zaczyna pytać:

skąd to jest?

Wtedy polskie pochodzenie staje się wartością, a nie naklejką przyklejoną do przeciętnego produktu.

Powiedziałem im wówczas, że stworzyli produkt, który zmienia świadomość Polski.

Oni sami mówili, że chcieliby, aby Polska była kojarzona z nowymi technologiami, świetnymi grami, multimediami i innowacyjnymi rozwiązaniami, a nie wyłącznie z tradycyjnymi stereotypami.

Był rok 2011.

Potem przyszedł świat

Cztery lata później pojawił się „Wiedźmin 3: Dziki Gon”.

I wtedy skala historii zmieniła się całkowicie.

Geralt stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych bohaterów współczesnej kultury popularnej. Polska gra zdobywała najważniejsze nagrody, sprzedawała się w dziesiątkach milionów egzemplarzy i docierała do ludzi, którzy nie mieli wcześniej żadnego powodu, żeby interesować się polską gospodarką, kulturą czy technologią.

CD Projekt stał się jedną z najbardziej rozpoznawalnych polskich firm na świecie.

Potem przyszedł „Cyberpunk 2077”.

Najpierw niewiarygodne oczekiwanie.

Potem niezwykle trudna premiera.

Problemy techniczne, krytyka, zwroty, wycofanie gry ze sklepu PlayStation, gwałtowny kryzys reputacyjny.

To również jest część tej historii.

Bo łatwo opowiadać o kreatywności wtedy, kiedy wszystko działa.

Znacznie ciekawsze jest pytanie, co robisz, kiedy nie działa.

CD Projekt przez kolejne lata poprawiał „Cyberpunka”, rozwijał produkt i odbudowywał jego reputację.

I tu wracam do zdania z naszej rozmowy sprzed piętnastu lat.

Iwiński i Kiciński mówili wtedy, że te piękne momenty — pierwsze miejsce, nagrody, sukces — są tylko szczytem widocznym po długim okresie ciężkiej pracy, błędów, upadków i kolejnych prób.

„Podnieśliśmy się, otrzepaliśmy się i idziemy dalej”.

Trudno znaleźć lepsze zdanie również do opisania tego, co wydarzyło się później.

Sky is the limit

Nasza rozmowa kończyła się słowami, których wtedy oczywiście nie mogliśmy jeszcze zweryfikować.

Mówili, że Polacy nie są gorsi od Amerykanów, Niemców czy Brytyjczyków. Że w młodych ludziach jest ogromny potencjał. Że internet otwiera przed polskimi przedsiębiorcami świat.

I że:

„Sky is the limit”.

Za pierwszym razem nie wyjdzie.

Za drugim może również nie wyjść.

Ale budujesz know-how, uczysz się i próbujesz dalej.

Kiedy dzisiaj patrzę na okładkę BRIEF-u z 2011 roku, widzę dwóch młodych przedsiębiorców i napis:

MICHAŁ KICIŃSKI
MARCIN IWIŃSKI
LUDZIE ROKU BRIEF-U 2011

Byli numerem jeden pierwszej edycji 50 Najbardziej Kreatywnych Ludzi w Biznesie.

Wtedy mogliśmy ocenić przede wszystkim to, co już zrobili.

Dzisiaj możemy również zobaczyć, co wydarzyło się później.

I chyba właśnie dlatego po piętnastu latach najbardziej interesuje mnie nie to, czy mieliśmy wtedy rację.

Interesuje mnie coś innego.

Czy w 2011 roku ktokolwiek z nas był w stanie sobie wyobrazić, jak bardzo „sky” okaże się dla nich wysoko?