Facebook od początku istnienia szuka narzędzi czyniących z niego skuteczną platformę marketingową. Pomysłów i rozwiązań było i jest wiele: sprzedaż wirtualnych „ulotek” reklamujących lokalne wydarzenia, kampanie planowane indywidualnie z reklamodawcami czy wreszcie samoobsługowy system oparty na rozliczeniu Cost Per Click.

W listopadzie 2007 r. serwis uruchomił strony firmowe – fan page’e, które miały zapewnić stałą obecność marek w serwisie. To wówczas na dobre zaczęła się walka o fanów, lajki, udostępnienia, komentarze. Większość agencji starała się oswoić facebookowe wskaźniki, przekonując klientów do zysków, jakie miały wynikać z liczby fanów czy ich rzekomego zaangażowania. Wszystko to wygląda nieźle – można pokazać klientowi liczbę udostępnień pod naszym postem czy pochwalić się obecnością w raportach Sotrendera.

Na końcu każdej aktywności marketingowej znajduje się jednak tabelka Excela. A tą trudno zapełnić czysto facebookowymi danymi, dowodząc w ten sposób zwrotu z inwestycji. Oczywiście, niektóre marki działają na Facebooku czysto wizerunkowo. Najważniejsze jednak zawsze pozostaną konkretne konwersje: przejścia na stronę, rejestracje, zakupy itd.
I rzeczywiście, podejmowano próby wypracowania rozwiązań, dzięki którym do konwersji dochodziłoby albo na samym Facebooku, albo z bezpośrednim wykorzystaniem jego narzędzi. Kilka lat temu duże nadzieje wiązano z tzw. f-commerce, aplikacjami pozwalającymi na zakup produktów bez opuszczania Facebooka. Niestety, bez spodziewanych efektów. Podobnie sytuacja ma się z innym pomysłem – Facebook Offers, czyli kuponami zapewniającymi zniżki w sklepach – o których popularności także nie słychać zbyt wiele.

W międzyczasie, jakby samowolnie, Facebook stawał się coraz istotniejszym źródłem ruchu dla stron zewnętrznych. To wówczas – w latach 2010-2012 – miał miejsce nie tylko spektakularny rozwój poszczególnych serwisów, tj. Kwejk czy Demotywatory, ale pojawiało się także coraz więcej danych dowodzących, że Facebook skutecznie generuje ruch. Według firmy Hitwise, jeden facebookowy fan w ciągu roku przekładał się na 20 wizyt na stronie WWW. Z kolei HubSpot dostarczał dane jasno wskazujące na korelację między przyrostem liczby lajków i wzrostem odwiedzin stron.

źródło: http://hubspot.com

I rzeczywiście. O skuteczności Facebooka w tym zakresie przekonujemy się w naszej agencji każdego dnia, zasilając w ten sposób ruch blogów i serwisów contentowych naszych klientów, tj. fortesfera.pl czy zyjintensywnie.pl. W strategiach rozwoju tych stron Facebook zajmuje nieodzowne miejsce, odpowiadając nawet za kilkadziesiąt procent odwiedzin – odwiedzin wielokrotnych, długich i o niskim współczynniku odrzuceń.

Jak pokazują wydarzenia ostatnich kilku(nastu) miesięcy, zdaje się, że po długich poszukiwaniach różnych metod monetyzacji, właśnie na taką rolę zdecydował się sam Facebook. Rolę serwisu nie będącego wprawdzie ośrodkiem konwersji, stanowiącego jednak niezbędne – i skuteczniejsze od innych – źródło konwersji zachodzącej na stronach zewnętrznych.

Najpierw skupiono się na udoskonaleniu całej infrastruktury związanej z kampaniami reklamowymi: coraz skuteczniejsze formaty reklamowe, dokładniejsze targetowanie, bardziej precyzyjna weryfikacja rezultatów. Z kolei ostatnie miesiące to już prace wspierające ekspozycję wartościowego contentu.

Przede wszystkim, we wrześniu aż 8-krotnie zwiększono grafiki towarzyszące linkom przekierowującym do treści zewnętrznych. Jak pokazały badania edgerankchecker.com, zmiana ta niemal natychmiast zwiększyła liczbę kliknięć w linki aż o 55 proc.

źródło: http://edgerankchecker.com/

Zaczęto ingerować także w merytoryczną zawartość postów, zdecydowanie faworyzująca te zawierające naprawdę wartościowy content. Algorytm odpowiedzialny za wyświetlanie postów na tablicy użytkowników rzadziej pokazuje dziś memy czy posty generujące tzw. żebrolajki, w zamian wzmacniając znaczenie odnośników do zewnętrznych artykułów.

Zmiany te – jak przyznają przedstawiciele Facebooka – mają na celu zwiększenie zasięgu fan page’y wyświetlających wartościową treść. Widać już zresztą pierwsze efekty. Spośród serwisów opartych na różnego rodzaju treści (od poważnego TIME’a, po lekkie treści BuzzFeeda), które wspólnie z Facebookiem testowały zmiany, nastąpił średnio 170 proc. wzrost przekierowań z serwisu Zuckerberga. Wniosek jest prosty: Facebook wyraźnie koncentruje się na wsparciu wartościowego contentu.

Serwisy zaproszone do testowania nowego algorytmu zwiększyły bowiem liczbę publikowanych postów o 57 proc., czego efektem był aż 89 proc. przyrost w liczbie kliknięć w linki!

Facebook rzeczywiście szczęśliwie wyszedł już z ery lajków i fan page’y traktowanych jako finalny cel podejmowanych działań. Jednak nadal, a wręcz coraz bardziej, rośnie jego znaczenie w komunikacji marek. Pod jednym wszakże warunkiem: że jest ona oparta na naprawdę wartościowej treści.

::

Autor:  Jędrzej Deryło – Social Media & ePR Manager w Concept Interactive, agencji content marketingu online.

Przeczytaj też:

Koniec ery fan page’y