Gamifikacja z mundialem w tle: case study Rexona Men

Miejsce Akcji: serwisy Grupy Wirtualna Polska i ich profile facebookowe

Promowana Marka: Rexona Men

Wykorzystane trendy i narzędzia marketingowe: gamifikacja, live marketing, sponsoring, display, mobile, multiscreening

:: 

Wyzwanie

::

Podstawowy cel działań: zaprezentowanie zalet najnowszych dezodorantów Rexona Men oraz technologii MotionSense™ – formuły zawierającej specjalne mikrokapsułki, które uwalniają zapach podczas ruchu i tarcia, gwarantując optymalny komfort osobom aktywnym.

Należało przedstawić produkt jako doskonały dezodorant dla osób ceniących dynamiczny tryb życia, dla których ważna jest długotrwała ochrona.

Grupa docelowa akcji: Mężczyźni w wieku 15-44 lata, ceniący sobie codzienne aktywności ruchowe.

:: 

Strategia

::

Działania promocyjne Klienta zbiegły się w czasie z najważniejszym świętem piłkarskim 2014 roku – Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej w Brazylii. Wszystkie aktywności promocyjne powiązano więc z wydarzeniami rozgrywającymi się na murawach piłkarskich stadionów.

Opracowane przez Grupę WP rozwiązanie miało w szczególności na celu zobrazowanie, w wirtualnej rzeczywistości, działania produktu Klienta zgodne z założeniem kampanii „Im jesteś bardziej aktywny, tym Twoja ochrona jest większa”.

By zaangażować użytkowników z grupy docelowej stworzono dedykowaną platformę wykorzystującą narzędzia gamifikacji i live marketingu. Miało to zagwarantować internautom doskonałą rozrywkę, jak również największą grywalność oraz zachęcić ich do wzajemnej rywalizacji w duchu Mundialu, co stanowiło wartość dodaną rozwiązania reklamowego.

W komunikacji wykorzystano również sponsoring serwisu mundialowego – w wersji desktop oraz mobile – zapewniając długotrwały kontakt użytkownika z promowaną marką.

O ciągłości komunikacji zdecydował multiscreening. Działania reklamowe realizowane były wielotorowo, a dostęp do przekazu promocyjnego możliwy był na wielu ekranach (desktop, tablet, smartphone)

::

Realizacja

::

Nawiązując do hasła promującego produkt – „Rexona Możesz:Więcej” – w ramach serwisu mundialowego Grupy Wirtualna Polska stworzono dedykowaną platformę angażującą użytkowników z grupy docelowej w rozrywkę opartą na narzędziach gamifikacji.

W trakcie czterech etapów, odnoszących się do kolejnych rund mundialu, każdy uczestnik zabawy zbierał tzw. punkty ochrony (m.in. aktywnie uczestnicząc w quizach wiedzy i odgadując hasła związane z Mundialem 2014 oraz historią piłkarskich Mistrzostw Świata).

Dodatkowo, dla urządzeń mobilnych z systemami Android oraz iOS stworzono specjalną aplikację, dzięki której użytkownik mógł realizować zadania konkursowe o dowolnej porze i z każdego miejsca.

Osoby, które pobrały aplikację mobilną miały też dostęp do dodatkowej atrakcji – gry pozwalającej na wcielenie się w piłkarskiego żonglera. Dzięki niej mogli, niczym Janusz Chomontek, bić rekordy w podbijaniu piłki butem oraz zdobywać następne punkty.

Kolejnym elementem angażującym użytkownika był interaktywny manager piłkarski. Pomagał on uzyskać dodatkowe punkty, pozwalające na zwycięstwo w rywalizacji i zdobycie nagród.

Każdy zawodnik Mundialu miał swoje „odzwierciedlenie” w wirtualnej rozgrywce (w ramach aplikacji), a jego udane akcje i aktywności na realnych boiskach przekładały się natychmiast na jego wartość przeliczaną na punkty ochrony i punkty w grze.

Działania promocyjne wsparto silnym brandingiem sekcji mundialowej Grupy WP. Każda odsłona serwisu komunikowała akcję „Rexona Możesz:Więcej”.

Chcąc skutecznie dotrzeć do grupy docelowej akcji stworzono również dedykowany widget, bazujący na koncepcji live marketingu. Specjalny format promocyjny komunikował wszystkim użytkownikom zainteresowanym akcją i Mundialem nowe zadania czekające na nich w ramach platformy gamifikacyjnej, prezentował także aktualne, gorące wydarzenia, które miały miejsce na boiskach piłkarskich w Brazylii (np. bramka, rzut karny, inne newsy z boisk).

 ::

Rezultaty

::

Dotarcie z komunikacją do fanów Mundialu*:

• przeszło 10 milionów unikalnych użytkowników

• przeszło 68 mln odsłon dedykowanego brandingu Rexony

• ponad 10 minut, średnio, kontaktu każdego użytkownika z formatami brandingowymi

Zainteresowanie dedykowaną akcją*:

w trakcie działań promocyjnych udało się osiągnąć ponad 1,1 miliona kliknięć w dedykowany branding Rexony; z czego zainteresowanych akcją „Rexona Możesz: Więcej” było przeszło:

• 637 tysięcy unikalnych użytkowników w wersji desktop

• 77 tysięcy użytkowników w wersji mobilnej

Efektywność brandingu w serwisie mundialowym:

• w wersji desktop: 1,84%

• w wersji mobilnej: 0,22%

Dotarcie do grupy docelowej:

• 85% aktywnych użytkowników stanowili mężczyźni

• około 60% osób, spośród tysięcy aktywnie grających, to przedstawiciele TG kampanii

Źródło: statystyki wewnętrzne Grupy WP oraz Facebook Insights; dane za okres 2.06-13.07.2014

Efektywość Widgetu w komunikacji z wykorzystaniem narzędzia Live Marketingu*:

• przeszło 24 miliony emisji formatu do osób zainteresowanych Mundialem i akcją „Rexona Możesz:Więcej”

• tylko przy 2,5% emisji użytkownicy decydowali się na wyłączenie komunikacji live streaming, rezygnując z otrzymywania dalszych powiadomień

* Źródło: dane własne Grupy Wirtualna Polska