(G)lokalizacja, czyli o tworzeniu i tłumaczeniu treści na potrzeby rynków zagranicznych

Komunikat bez barier, czyli cross-cultural compliance

Odpowiednio przygotowany przekaz stanowi uniwersalny klucz, który skutecznie usprawnia komunikację. Nawet jeśli planujesz tylko jedną wersję językową swej strony internetowej, oferty, ulotki czy instrukcji, zaprojektuj ją od razu z myślą o globalnym odbiorcy i jego oczekiwaniach. Wysyłając komunikat w świat, upewnij się, że spełnia on wszelkie kryteria tzw. content usability, czyli że jest on w najwyższym stopniu ustandaryzowany, a co za tym idzie uniwersalny w odbiorze (ang. one-size-fits-all), czyli:

• prosty, zwięzły i spójny językowo,
• merytoryczny i pozbawiony truizmów,
• atrakcyjny treściowo i estetyczny wizualnie,
• osadzony w kulturowo neutralnym kontekście,
• zoptymalizowany pod względem funkcjonalnym,
• elastyczny pod kątem zmiany objętości treści („skalowalny”).

Komunikat, który określić można mianem global-ready, ma też najwyższą wartość użytkową – jest nie tylko czytelny dla odbiorcy, ale także przyjazny dla tłumacza. Taki właśnie sposób budowania komunikacji z powodzeniem stosowany jest przez przedsiębiorstwa o zasięgu globalnym, które wypracowały najlepsze standardy w zakresie efektywnej komunikacji „ponad podziałami”, tzn. na styku różnych języków i kultur.

Lokalizacja, czyli local touch (point)

W erze intensywnej globalizacji obserwujemy coraz większe upodabnianie się stylów życia, gustów i potrzeb. Każdy odbiorca zachowuje jednak w pewnym stopniu swą lokalną tożsamość. Dlatego też zneutralizowany na wstępie komunikat musi następnie zostać poddany lokalizacji, czyli dostosowaniu do wymagań i oczekiwań konkretnego rynku oraz jego specyfiki w zakresie między innymi:

• formatu dat,
• jednostek miar,
• waluty,
• kolorystyki,
• elementów graficznych,
• symboliki.

Lokalizacja obejmuje nie tylko elementy funkcjonalne, lecz przede wszystkim kulturowe. Kolory czy elementy graficzne nacechowane neutralnie lub pozytywnie na gruncie jednej kultury, w innej odbierane być mogą jako obraźliwe. Podobnie jest z poczuciem humoru lub odwołaniami o zabarwieniu religijnym czy politycznym – ich ewentualne zastosowanie wymaga dogłębnego zrozumienia wartości wyznawanych przez obraną przez nas grupę docelową, jej mentalności oraz tradycji, z których wyrosła. Lokalizacja daje pewność, że komunikat zabrzmi naturalnie w docelowym kontekście kulturowym, a co za tym idzie – zyska on wiarygodność w oczach odbiorcy.

Tłumaczenie marketingowe: między przekładem a kreacją

Samo tłumaczenie tekstów o charakterze marketingowym to również bardzo specyficzny obszar przekładu. Tłumaczenia specjalistyczne – czy to naukowe, medyczne, prawne czy też techniczne – kładą zdecydowany nacisk na precyzję warsztatu translatorskiego oraz wierność oryginałowi.

W przypadku tekstów o charakterze marketingowym znacznie bardziej liczy się umiejętność perswazyjnego operowania słowem oraz oddziaływania na emocje odbiorcy. To właśnie między słowami otwiera się pole do popisu dla wprawnego tłumacza: gra słów i skojarzeń, wyjście poza sztywne ramy znaczeniowe, zmiana sensu czy nawet celowe pominięcia – wszystko to może uatrakcyjnić komunikat i dopuszczalne jest w myśl zasady, iż cel uświęca środki (w tym wypadku: środki wyrazu).

Językowy know-how & kulturowy insight a ROI

Lokalizacja komunikatów marketingowych to proces złożony i wieloetapowy, wymagający najwyższych kompetencji językowych oraz dogłębnej świadomości kulturowej. Nie ma tu miejsca na przeciętność, nie wspominając o potknięciach czy kalkach językowych. Wprawne oko eksperta jest w takim przypadku nieocenione – każdy nasz komunikat buduje przecież wizerunek naszej firmy i marki, a jak najlepsze doświadczenie klienta stanowi przecież bezcenny kapitał z punktu widzenia przedsiębiorcy.

To prawda, że w wyścigu po klienta należy działać szybko – tak by wyprzedzić konkurencję. Można też próbować działać tanio, bo – jak wiadomo – konkurencyjność cenowa potrafi czynić cuda. Wchodząc na rynek zagraniczny lepiej jednak nie stawiać na kombinację „szybkości” i „taniości”. Wszelkie kompromisy czy drogi na skróty z całą pewnością nie zapewnią nam długofalowej obecności na rynku i oczekiwanych zysków.

 ::

Autor: Renata Ziemlińska, specjalista ds. marketingu oraz tłumacz w Biurze Tłumaczeń PWN

::

^{Foto: Fotolia/Cybrain}