Gwiazda, Ekspert, Sceptyk – rodzaje ekspertów wewnątrz firmy

Autorka: Magdalena Sosna

254

Nadszedł ten dzień – w strategii pojawia się kreowanie wizerunku ekspertów wewnętrznych firmy w jej medialnym otoczeniu. Trzeba wybrać osoby, zacząć z nimi współpracować i w odpowiedni sposób przekonać je, że warto poświęcić czas na komunikowanie się z mediami – a to zadanie nie zawsze bywa łatwe.

Kiedy zaczynałam pracę z medialnymi ekspertami wewnętrznymi firmy, głęboko wierzyłam, że każdy będzie chciał być autorytetem i chętnie zobaczy siebie w mediach. Jako ekstrawertyk nie mogłam sobie wyobrazić, że ktoś nie będzie chciał skorzystać z możliwości budowania własnego personal brandingu w ramach godzin pracy i tak naprawdę – co tu dużo mówić – za darmo. Podczas mojej drogi polegającej na wyszukiwaniu, wybieraniu i współpracowaniu z firmowymi influencerami zauważyłam trzy najczęściej powtarzające się typy. Kompletnie się od siebie różnią, ale do każdego można trafić – niekiedy tylko należy poświęcić na to trochę więcej czasu.

Gwiazda firmy

Charakterystyka: Jest to osoba energiczna, przebojowa, pewna siebie, wspaniale występująca przed kamerą i mająca zawsze dużo do powiedzenia (mądrych rzeczy). Dziennikarze to dla niej świetni towarzysze do przemiłej rozmowy. Generalnie osoba taka pierwsza zgłasza się na ochotnika, jak tylko słyszy o poborze na medialnych ekspertów firmy – od razu widzi w tym sens i korzyści płynące dla wszystkich stron. Warto zaznaczyć, że Gwiazda ma ogromną wiedzę i łatwość jej przekazywania, co powoduje, że dziennikarze uwielbiają z Gwiazdą pracować.
Rady dla PR-owca: Brzmi jak marzenie? Nie ma co ukrywać, praca z taką osobą jest bardzo wdzięczna, ale też wymagająca. Gwiazda nie zadowoli się byle tematem i byle publikacją. Dla Gwiazdy trzeba przygotować specjalne okazje, na które PR-owiec musi porządnie zapracować. Do Gwiazdy, która jest diamentem firmowym, trzeba też mieć bardzo mentoringowe podejście – nauczyć ją czegoś nowego, aby nie poczuła, że PR-owiec jest jej zbędny. Z Gwiazdą powinna pracować menedżerska kadra PR-owców.

Częstotliwość występowania: Superrzadki okaz – połączenie naturalnego talentu z ogromną wiedzą.

Ekspert z prawdziwego zdarzenia

Charakterystyka: Osoba z ogromną wiedzą w swojej dziedzinie. W przeciwieństwie do Gwiazdy, która ma swoje ulubione tematy, ale generalnie jest w stanie skomentować całą branżę, Ekspert ma swoje upatrzone segmenty i za żadne skarby świata nie zmusi się go do skomentowania czegoś, w czym nie czuje się stuprocentowym… ekspertem. Ekspert również szybko kieruje swoje kroki do PR-owca z bardzo konkretnymi tematami, w których widzi konkretny cel biznesowy. Ekspert jest uwielbiany przez dziennikarzy przy bardzo specjalistycznych i wąskich tematach – znajdzie najciekawsze insighty.

Rady dla PR-owca: Praca z typem Eksperta jest bardzo przyjemna. PR-owiec może spać spokojnie i nie musi się obawiać, czy w artykule aby na pewno nie było błędu. Ekspert często wymaga pomocy w zakresie przełożenia jego eksperckiej wypowiedzi na język „bardziej ludzki”. Dodatkowo Ekspert czasem zapomina o wpleceniu story w całość swoich komentarzy. Typ Eksperta ma niekiedy problem z wystąpieniami publicznymi – jest po prostu „sztywny”. Ekspert wymaga pracy nad mową ciała i posługiwania się bardziej zrozumiałym językiem. We współpracy z Ekspertem odnajdzie się energiczny i przebojowy PR-owiec, który pokaże mu, jak w sposób interesujący zaprezentować posiadaną wiedzę.

Częstotliwość występowania: Ludzi o tak ogromnej wiedzy spotyka się rzadko, ale w każdej firmie na pewno można liczyć na przynajmniej kilka takich osób.

Sceptyk

Charakterystyka: Ma wiedzę, ma coś do powiedzenia, ale kompletnie nie wierzy w celowość tego działania. Dlaczego nie wierzy? Powodów może być kilka. Pierwszy z nich: „Mnie wszyscy w branży znają – nie muszę się promować”. Drugi: „Po co to? Nie mam czasu, muszę się zająć pracą”. Trzeci: „Pokaż mi, że to się sprzedaje – ja w to nie wierzę”. Często jest to osoba ważna dla firmy, którą po prostu trzeba promować, bo robi kluczowe projekty albo uczestniczy w kluczowych procesach decyzyjnych.

Rady dla PR-owca: Praca ze Sceptykiem nie jest łatwa. Wymaga ciągłej edukacji tej osoby poprzez wskazywanie efektów biznesowych, które można osiągnąć za pomocą PR. Sceptyka nie można zmuszać, żeby nie zrobić sobie z niego wroga. Trzeba go przekonywać, najczęściej podczas każdego projektu na nowo. Ze Sceptykiem powinien pracować bardzo cierpliwy PR-owiec o analitycznym zacięciu – Sceptyka nie przekonają argumenty o chwale, która na niego czeka, ale przekonają liczby, potencjał biznesowy. Sceptyk nigdy nie przyjdzie samodzielnie do PR-owca – trzeba się do niego udać i ładnie poprosić o współpracę.

Częstotliwość występowania: Bardzo często. Jest mnóstwo osób, które mogłyby komentować mniej wymagające tematy, ale są do tego kompletnie nieprzekonane.

Magdalena Sosna – PR Manager w Komunikacji+PR, agencji wchodzącej skład Grupy Komunikacja+. Zajmuje się doradztwem w zakresie PR korporacyjnego, personal brandingu, a także komunikacji oraz marketingu B2B. Na co dzień zarządza projektami dla międzynarodowych marek. Specjalizuje się w media relations oraz w kreowaniu historii o markach dla interesariuszy zewnętrznych.