Historia reklamy internetowej cz.1

W tym roku swoje 20. urodziny świętuje reklama internetowa. Zaczęło się niewinnie – od czarnego, prostokątnego banera, zachęcającedo do kliknięcia tęczowym hasłem: “Czy kiedykolwiek kliknąłeś właśnie tutaj? Teraz klikniesz!”. To właśnie ten mało subtelny baner uruchomił w internecie prawdziwą reklamową lawinę, a jej skutki odczuwamy do dziś. Na szczęście widać już na horyzoncie pierwsze oznaki nowego ładu – reklamodawcy chętniej decydują się na mniej natarczywe, a bardziej pomocne formy reklamy.

Reklamowy dinozaur

Historia reklamy internetowej swoimi korzeniami sięga 27 października 1994 roku. Wtedy to na stronie internetowego zina www.hotwired.com pojawił się smukły, statyczny, czarny prostokąt. Był to baner w formacie .gif, w rozmiarze 468×60 pikseli, zachęcający internautę do kliknięcia prostym hasłem w formie teasera: „Kliknąłeś tutaj?”. Za tym czarnym prostokątem kryła się reklama jednego z telekomów AT&T, którego strona została bezpośrednio podlinkowana pod reklamowego gifa. Skuteczność pierwszego banera reklamowego była imponująca: kliknął w niego niemal co drugi internauta (44 proc.), zaciekawiony tym, co może się wydarzyć. Dziś taka statystyka jest właściwie nie do powtórzenia i pozostaje sennym marzeniem niejednego reklamodawcy. Współczynnik klikalności (CTR) w banery jest niski, a sama forma reklamy odchodzi powoli do lamusa. Według raportu Smart AdMetrics, CTR dla banerów online w najlepszym wypadku sięga tylko 0,17 proc. A to oznacza, że baner wyświetlony 1 tys. razy zostanie kliknięty niespełna dwukrotnie. Obecnie coraz więcej reklamodawców wycofuje się z kupowania banerów, bo w zdecydowanej większości przypadków są to pieniądze wyrzucone w błoto. Banery to dziś reklamowe dinozaury.

Pierwszy baner reklamowy.

Joe McCambley, jeden z autorów czarnego prostokąta, po kilku latach od pierwszej reklamy online zdradził, że ówczesnym celem reklamodawców było nie tyle „wcisnąć” internaucie coś, czego nie potrzebuje, ale pomóc mu odnaleźć w sieci coś, czego potrzebuje. W tym przypadku internauci, którzy kliknęli w baner, mogli odbyć wirtualną wycieczkę po 7 muzeach świata. Po 19 latach McCambley na swoim blogu napisał: – Ludzie pokochali baner do tego stopnia, że zaczęli się dzielić informacją o nim ze znajomymi. A mówiliśmy sobie: „Ludzie nie dzielą się informacjami o reklamach. Dzielą się batonikami, coca-colą i huśtawkami na ganku”. Pierwszy raz słyszałem o przypadku, w którym słowo „viral” zostało zastosowane w pozytywnym kontekście. Dlatego firmy powinny pytać klientów: „Jak możemy ci pomóc?” zamiast: „Co możemy ci sprzedać?”.

Ale po tym sukcesie (przede wszystkim kasowym) HotWired zaczął jednak sprzedawać. W krótkim czasie powstało 14 nowych banerów reklamowych. Prawdziwą rewolucją był jednak fakt, że baner na stronie HotWired.com był podlinkowany. – Dziś reklama odsyłająca na stronę reklamodawcy wydaje się czymś naturalnym, ale w ówczesnych realiach była to prawdziwa rewolucja. Czarny prostokąt na dobre zainaugurował epokę reklamy internetowej. „Have you ever clicked your mouse right HERE?” jest przykładem pierwszej w historii internetu reklamy interaktywnej i datą narodzin marketingu internetowego – tłumaczy Łukasz Kapuśniak, analityk marketingu internetowego.

Inny początek

Inną wersję początku reklamy online ma w swojej głowie Tim O’Reilly, irlandzki biznesmen i założyciel portalu Global Network Navigator (GNN). Według niego pierwsza reklama internetowa pojawiła się właśnie na GNN – i to o cały rok wcześniej niż reklama na HotWired! Był to baner z ogłoszeniem: „Special dispensation from the National Science Foundation” („Specjalny rozdział środków z Narodowej Fundacji Nauki”). Ale podręczniki marketingu internetowego potraktowały to jako ogłoszenie, palmę pierwszeństwa przyznając reklamie z HotWired.com.

Tak czy inaczej to właśnie baner internetowy, o maksymalnej objętości 15 kB miał przesądzić o losie reklam WWW i okazać się ich pierwszą historyczną formą. W 1994 roku otworzyły się na oścież drzwi do nowego świata. Drzwi, które – jak czas pokaże – internauci woleliby jednak pozostawić zamknięte. Wówczas jednak nikt jeszcze nie zdawał sobie sprawy, że otworzyliśmy właśnie współczesną puszkę Pandory.

Reklamowa kula śnieżna

Na kolejne banery reklamowe nie trzeba było długo czekać. Za sprawą pierwszej przeglądarki umożliwiającej wyświetlanie grafik, czyli Mosaic (później znanej jako Netscape Navigator), przyszedł czas na bardziej wyszukane i zaawansowane wizualnie reklamy graficzne, czyli tzw. displaye. W miejsce statycznych banerów wskoczyły niewielkie, interaktywne gify reklamowe, zawierające proste animacje. Webmasterzy przylepiali je obok treści na portalach. Sieć coraz bardziej pogrążała się w reklamowym chaosie. Zaczęło się wizualne piekło.

– Internauta mógł dostać oczopląsu. Reklama zaczęła wylewać się ze stron: gigantyczne banery przesłaniające treść witryn, pływające okienka, wyskakujące okienka, których nie można było zamknąć, śpiewające animacje we flashu… Internet przekształcał się w jazgotliwy jarmark, a reklamodawcy prześcigali się w coraz to wymyślniejszych sposobach na sprzedanie swojego produktu – wspomina „stare czasy” Piotr Prajsnar z Cloud Technologies, warszawskiej spółki IT dostarczającej reklamodawcom profile behawioralne użytkowników do targetowania reklam.

Trend zza oceanu dotarł także do Polski. Przez długi czas najpopularniejszą formą reklamy w kraju nad Wisłą był właśnie baner, przykrojony do rozmiarów 468×60 pikseli. Z początku dominował u nas format .gif, a później flash. Ponieważ internet dopiero raczkował i przepustowość łączy była ograniczona, graficy projektujący reklamy mieli przed sobą nie lada wyzwanie. Musieli upchnąć w banerach jak najwięcej animowanych klatek, mieszcząc się przy tym w górnym limicie przesyłu danych, aby reklama była jak najbardziej dynamiczna i sprawiała wrażenie interaktywnej. W tym czasie Polacy liczyli przecież skrupulatnie internetowe impulsy.

Wówczas nikt nie myślał jeszcze o targetowaniu reklamy, czyli o dopasowaniu jej do klienta. Skupiano się wyłącznie na jej stronie graficznej. Wierzono w prawo (internetowej) dżungli: im większy baner i im więcej towarzyszących mu multimedialnych wodotrysków, tym lepszy efekt dla reklamodawcy. Odbiorca był jeden – anonimowa, bezkształtna masa ludzi po drugiej stronie kabla.

Oglądaj albo giń

Pierwsi masowi reklamodawcy internetowi nie przebierali w środkach. Zaczęli bombardować internet reklamowym spamem, przypominając w tym dziką hordę, która zwietrzyła krew – czyli zysk, jaki może przynieść reklama online. Bez cienia przesady można powiedzieć, że zaczęły się czasy realizowania hasła: „po trupach (internautów) do celu”. Tak pojawiły się reklamy inwazyjne typu interstitial oraz pop-under, czyli szczególnie znienawidzone przez internautów „wyskakiwajki”.

Pierwszy z nich – interstitial – to reklama pojawiająca się w odrębnym okienku przeglądarki i rozciągająca się na cały ekran. Atakuje internautę w momencie, gdy w tle wczytuje się wyszukiwana przez niego strona. Często interstitialowi towarzyszy jakiś podkład dźwiękowy czy nawet krótki filmik, a cały proces reklamowego natarcia trwa nawet kilkadziesiąt sekund. Zmutowanym przykładem takiej „reklamy” był wykonany we flashu Poltergeist, który blokował możliwość zatrzymania reklamy, a także zamknięcia czy zmiany okienka przeglądarki. Dziś już niewielu reklamodawców decyduje się na tak desperacki krok.

Drugi typ skrajnej reklamy – pop under – to odwrócona wersja dobrze znanego internautom okienka typu pop-up. Jako pierwsza opracowała go firma ClickAd, która ten typ reklamy ochrzciła mianem „Charlie behind” (dosłownie: „Karolek z tyłu”). Reklamy typu pop-up funkcjonują do dziś. „Wyskakują” głównie podczas ładowania strony lub najechania kursorem na przestrzeń reklamową. Ale w „Charlie Behind” cały pic polegał na tym, że choć reklamy otwierały się w tle pod wszystkimi przeglądanymi stronami, to jednak wyświetlały się użytkownikowi dopiero w momencie zamknięcia przeglądarki. Wówczas otwierała się cała plejada wyskakujących okienek, a użytkownik sieci mógł doświadczyć skumulowanej kakofonii dźwięków i obrazków. Z tej natarczywej formy reklamy na polskim gruncie zdecydowali się niegdyś skorzystać m.in. Polkomtel, promujący ofertę telefonów na kartę (Simplus) czy Bank WBK.

Nietrudno odgadnąć, że inwazyjna droga komunikowania nie przysparza reklamowanym produktom ani zwolenników, ani nabywców. Fala reklamowego tsunami w internecie sprawiła, że pojawiły się nawet programy typu AdBlock czy NoScript, które całkowicie eliminują wszelkie przejawy reklamy w sieci. Jak wynika ze statystyk Cloud Technologies korzysta z nich prawie 800 tys. polskich internautów, co daje nam 5. miejsce na świecie pod względem liczby blokujących reklamowy przekaz.

Reklamy zamaskowane, reklamy zalinkowane

Trzeźwo myślący reklamodawcy zauważyli, że zmasowany atak reklamowy powoduje skutki odwrotne od zamierzonych: internauci odwracają się od inwazyjnej reklamy. Dlatego też postanowili poszukać innych dróg dotarcia do swojej publiczności. Jedną z nich miał okazać się uruchomiony w październiku 2000 roku Google AdWords, korzystający z danych zawartych w cookies.

AdWordsy to mało inwazyjne linki sponsorowane, które internauta łatwo może pomylić z wynikami wyszukiwania Google. Są to linki dotyczące produktów z branż, którymi interesuje się internauta. Według raportu interaktywnie.com pod wpływem Google AdWords produkt zakupiło 15 proc. ankietowanych.

W trzy lata po starcie usługi z Google AdWords korzystało już ponad 100 tys. reklamodawców. Dziś ta liczba liczona jest już w milionach, a reklama w wyszukiwarkach w formie pozycjonowania (SEO) czy linków sponsorowanych (SEM) stanowi obecnie jedną z najskuteczniejszych, nieinwazyjnych form reklamy. Ale nie jest jeszcze finalnym akordem w historii reklamy online. I nie wyciska wszystkich soków z reklamowego biznesu.