Homo (sapiens?) oeconomicus. Behavioral pricing w praktyce

252

W obecnych czasach nie trzeba już nikogo przekonywać, że jako konsumenci nie działamy w sposób racjonalny, oraz że koncepcja homo oeconomicus definiująca człowieka jako jednostkę zachowującą się racjonalnie odeszła na dobre do lamusa. Marketerzy i osoby zarządzające cenami produktów/usług coraz częściej w swojej codziennej pracy odwołują się do odkryć z dziedziny Ekonomii Behawioralnej.

Tysiące eksperymentów pokazują wręcz niesamowitą zagadkowość procesów decyzyjnych, ale także drzemiący potencjał biznesowy mechanizmów behawioralnych. Doskonałym przykładem może być Efekt Wabika (decoy effect), polegający na stworzeniu odpowiedniej, choć pozornie bezsensownej architektury wyboru. Polega on na uwzględnieniu w portfolio ofert dostępnych dla potencjalnych klientów wariantu, którego zadaniem jest stworzenie dodatkowego punktu odniesienia, a przez to przesunięcie środka ciężkości procesu decyzyjnego w stronę interesujących marketera opcji. Na bazie eksperymentu, który przeprowadził Dan Ariely, autor bestsellera „Potęga irracjonalności” (Predictably Irrational), widzimy, iż Efekt Wabika może wygenerować ponad 40% wzrost przychodów.

Na początek wyjaśnijmy, na czym polegał owy eksperyment Arieliego. Otóż, aby zweryfikować swoje hipotezy, badacz przeprowadził test, w którym połowa osób miała dokonać wyboru w ramach oryginalnej oferty prenumeraty „The Economist” (3 opcje do wyboru – prenumerata elektroniczna, paperowa+elektroniczna, sama papierowa), a druga połowa miała zdecydować, ale w ramach oferty jedynie dwuelementowej (bez opcji papierowej, jako nieopłacalnej z punktu widzenia interesu konsumenta; zob. grafikę). W ramach pierwszej grupy nikt z badanych nie wybrał opcji papierowej (nieistotnej), a zdecydowana większość osób (84%) preferowała opcję droższą, łączoną, za 125 USD. Zaskakujące okazały się jednak wyniki uzyskane w drugiej grupie osób wybierających z oferty dwuelementowej. Jedynie 32% osób preferowało opcję droższą za 125 USD, a 68% wybrało wariant tańszy za 59 USD – prenumeraty jedynie papierowej. Wniosek – opcje na pierwszy rzut oka nieistotne, bo nieopłacalne w stosunku do pozostałych opcji (prenumerata tylko papierowa), mogą mieć jednak istotny wpływ na wybory konsumentów, a jak widać po wynikach opisanego eksperymentu, w określonych okolicznościach mogą wręcz prowadzić do odwrócenia preferencji wyboru.

Behavioral_Pricing

W tym momencie nasuwa się pytanie, czy i jak można skutecznie stosować tego typu mechanizmy, w ramach naszej codziennej praktyki biznesowej? Niech za ilustrację posłuży nam przykład pożyczki gotówkowej, jako jednego z częściej i powszechniej oferowanego produktu na rynku finansowym, a także produktu bardzo ważnego z punktu widzenia wyniku finansowego banku.

Klienci banków zwykle mogą wybrać między zaciągnięciem pożyczki z ubezpieczeniem gwarantującym pomoc w spłacie pożyczki w razie wystąpienia trudnej sytuacji finansowej (np. utrata pracy, wypadek, poważne zachorowanie…) lub zdecydować się na pożyczkę z niższą ratą, kosztem braku tejże ochrony ubezpieczeniowej. W interesie każdej osoby odpowiedzialnej za sprzedaż pożyczki gotówkowej jest udzielenie jak największej liczby pożyczek z ubezpieczeniem.

Z jednej strony jest to motywowane krótkookresowym oczywistym interesem finansowym – dołączenie składki ubezpieczeniowej jest ważnym źródłem dochodu, z drugiej zaś strony jest to także przejaw troski o klientów. Czy zatem możemy wykorzystać któryś z mechanizmów Ekonomii Behawioralnej w celu zwiększania sprzedaży pożyczek z ubezpieczeniem? Korzystając z opracowanej przez GfK metody Line-up Optimizer przetestowaliśmy trzy mechanizmy, które nazwaliśmy odpowiednio: Opcja Domyślna, Framing oraz Efekt Wabika.

W teście Opcji Domyślnej (Default Option) od razu kierowano konsumentów w stronę rozwiązania ułatwiającego podjęcie decyzji. Zapoznanie klientów już w pierwszym kroku z ofertą z wyższą ratą (czyli zawierającą ochronę ubezpieczeniową) spowodowało, iż osiągnięto sprzedaż ubezpieczeń nawet o ponad 70 proc. wyższą niż w odwrotnym scenariuszu, w którym pożyczkobiorca najpierw widzi ofertę z niższą ratą, czyli bez ochrony ubezpieczeniowej (warto pamiętać, że perspektywy średniej wielkości banku działającego w Polsce, każdy dodatkowy punkt procentowy w sprzedaży ubezpieczeń oznacza blisko 1,5 miliona dodatkowego dochodu).

Z kolei w teście Framingu (inaczej zwanym Ramą Interpretacyjną) rozpoczynamy od prezentacji oferty poczynając od najdroższego wariantu – punktem odniesienia staje się najwyższa cena (zamiast najniższej ceny, co ma miejsce w przypadku prezentacji opcji w odwrotnej kolejności). W rezultacie w świadomości kupujących następuje zmiana postrzegania innych wariantów z wysoką ceną, które zyskują na atrakcyjności, bo są podświadomie porównywane z ceną najwyższą. Produkt z wysoką, lecz nie najwyższą ceną, wydaje się być mniej obciążającym dla portfela klienta. Ten test jednak nie zadziałał. Oczekiwaliśmy, że schemat wyboru: best/ better/ good („best” to najdroższy wariant pożyczki z ubezpieczeniem, a propozycja „good” to opcja najtańsza, pozbawiona ochrony ubezpieczeniowej) będzie bardziej skutecznie zachęcał do wyboru produktu z ubezpieczeniem niż klasyczny, ale odwrotny schemat good/ better/ best. Okazuje się, że w przypadku ubezpieczenia oba schematy działają podobnie i nie różnią się skutecznością wspierania sprzedaży (63% vs. 53%, różnica nieistotna statystycznie).

W trzecim, ostatnim teście, zastosowano tzw. Efekt Wabika. Testowaliśmy i porównywaliśmy 2 scenariusze. W pierwszym klienci mieli do wyboru pożyczkę bez ubezpieczenia lub pożyczkę z ubezpieczeniem. Z kolei w drugim do wcześniejszych ofert dodaliśmy minimalnie droższy wariant pożyczki z ubezpieczeniem uwzględniający dodatkowo możliwość skorzystania z wakacji kredytowych. Takie rozszerzenie oferty o dodatkową propozycję obejmującą ubezpieczenie przesuwa decyzję konsumencką w kierunku wariantów z ochronną. Dla potencjalnego pożyczkobiorcy, rozważającego skorzystanie z wariantu gwarantującego pomoc w razie trudnej sytuacji finansowej, zmienia się punkt odniesienia. Klient mniej zastanawia się, czy wybrać wariant z ubezpieczeniem, czy zmniejszyć wysokość raty, a w większym stopniu koncentruje się na rozstrzygnięciu, która z opcji obejmującej ochronę stanowi dla niego lepszą okazję. Z naszych testów wynika, że takie przeprojektowanie procesu wyboru, daje szansę na wzrost sprzedaży ubezpieczeń o ponad 30 proc. (co w perspektywie finansów średniej wielkości banku może dać 20 mln dodatkowego dochodu).

Ekonomia Behawioralna, jako pole poszukiwań praw rządzących zachowaniami konsumentów, jest kopalnią wartościowych i praktycznych spostrzeżeń. Np. w obszarze zarządzania cenami. Jednak należy mieć świadomość, że automatyczne stosowanie rozwiązań, które wydają się mieć podstawy ugruntowane naukowo, może nie dać spodziewanych rezultatów (lub w skrajnych wypadkach pogorszyć wynik biznesowy). Przed każdym wdrożeniem tego typu optymalizacji opartych na mechanizmach behawioralnych, niezbędne jest przeprowadzenie testów potencjału każdego z rozwiązań oraz monitoring jego skuteczności.


Autor:

Rafał Neska – Strategic Insight Manager, Price / Product Optimization Expert. W branży badawczej od 2002 roku. Z wykształcenia socjolog (UW) i ekonomista (SGH). Zajmuje się głownie doradztwem w obszarze kształtowania strategii cenowej i optymalizacji oferty (w tym New Product Development). Ekspert w zakresie badań segmentacyjnych. Jako pierwszy wdrożył na polskim rynku technikę ACBC (Adaptive Choice Based Conjoint) a następnie MBC (Menu Based Conjoint). W ramach Kongresów Badawczych PTBRiO prezentował case study dot. wdrażania nowych produktów i różnych technik badania elastyczności cenowej.

 

 

 

Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej