Jak zarządzać zaangażowaniem uczestników eventów online?

525

O tym, jak pandemia zmieniła (i nadal zmienia) świat, napisano już wiele. Każdy niemal aspekt naszego codziennego funkcjonowania ucierpiał z jej powodu. Obecnie więcej nam nie wolno niż wolno, ale natura istot żyjących jest taka, że starają się jak najszybciej dostosować do panujących warunków i to w sposób, zapewniający im jak największy komfort i jak największy pożytek. Paradoksalnie są też dziedziny, którym pandemia może finalnie wyjść na dobre. Jakie? Na przykład eventy. Nie możliwe? A jednak.


Wracając na chwilę do czasów „przedpandemicznych” – choć dziś w kontekście eventów myślimy o nich z rozrzewnieniem, jak o krainie wiecznej szczęśliwości, w której chodzimy na koncerty, konferencje i inne absorbujące wydarzenia – rzeczywistość często była przecież zgoła inna. Szczególnie, gdy byliśmy managerem ds. marketingu czy sprzedaży i próbowaliśmy wytłumaczyć naszym przełożonym, jakie realne korzyści przynoszą naszym organizacjom eventy, pokazać twarde dane czy wykazać ROI. Trudno je było mierzyć, trudno było z nich pozyskiwać wartościowe dla organizatorów informacje, które mogłyby, po wylądowaniu w firmowym CRM-ie, stać się wartościową bazą do dalszych działań marketingowych czy sprzedażowych. I ten aspekt pandemia paradoksalnie zmienia na lepsze. Przenosząc eventy do online, gdzie mamy nieporównywalnie większe możliwości nie tylko pozyskiwania danych, ale i zrobienia z nich użytku szybko i efektywnie.

Zapełniamy firmowe CRM-y rekordami o klientach w jednym, nadrzędnym celu: by mieć następnie podstawę do „zaczepienia” danego klienta, porozmawiania z nim, nawiązania długofalowej relacji – ni mniej ni więcej:  zainicjowania procesu sprzedaży. W świecie „przed pandemią” firmy organizowały wydarzenia, uczestniczyły w nich, ale z punktu widzenia CRM była to „czarna dziura”. Dlaczego? Na samym evencie nie było kontroli nad tym, co realnie się dzieje – kto dokładnie przyszedł? W jakim celu? Jakie ma wrażenia? Czy treść eventu jest dla niego satysfakcjonująca? To trochę tak, jakby korzystać z opcji mailingów w CRM, ale w ogóle ich nie analizować – wysyłać wiadomości, ale nie interesować się następnie, czy ktoś je otrzymał, czy przeczytał, czy zareagował na zawarte w mailingu treści i informacje.

Event, wydarzenie firmowe, konferencja – to też są przecież narzędzia, wykorzystywane w strategii firmy w określonym celu. Bez względu na to, czy przeznaczamy na nie budżet HR’owy, marketingowy czy sprzedażowy – każde z nich ma określone cele do spełnienia, wartości do dostarczenia. Dziś wydarzenia online ułatwiają nam sprawę – dostarczają w końcu dane. I to dokładnie takie, jakich organizator wydarzenia potrzebuje. Jest jednak jeden ważny warunek do spełnienia i wyzwanie, z którym w dobie eventów online należy sobie poradzić: utrzymanie zaangażowania i uwagi uczestników.

Kluczem jest zaangażowanie

Jak wiemy z raportów, zaangażowanie jest problemem nie od dziś. Wg raportu Gallupa w ogóle nie zaangażowanych jest 71% klientów i 70% pracowników. Teraz, gdy często jedyną opcją interakcji z klientami firmy lub jej pracownikami są eventy online – staje się to jeszcze większym wyzwaniem, np.jak utrzymać uczestnika wydarzenia przed ekranem przez całe 90 minut, kiedy w domu są dzieci na nauce zdalnej, gotuje się obiad, a pralka informuje o skończonej pracy?

Firmy, które myślą, że dziś wystarczy zrobić studio nagrań, by zachwycić i zaangażować odbiorcę w wydarzenie online muszą zmienić podejście. I to szybko. Nigdy nie uda im się dojść do poziomu, jaki widzimy codziennie wieczorem w serwisach informacyjnych największych stacji TV. A na tym właśnie poziomie, choćby zupełnie nieświadomie, odbiorca ustawia swój pułap oczekiwań względem takich transmisji. Można pokazać, że robi się to profesjonalnie, tyle że bez jednoczesnego pomysłu na zaangażowanie uczestnika ten trud może okazać się zwyczajnie daremny.

Jak powinien wyglądać idealny event online?

Dziś większości wydaje się, że wystarczy w miarę dobrej jakości przekaz wideo, jakiś czat i zadawanie pytań lub głosowanie i … „mamy to!”. Taki zestaw stał się obecnie standardem czy też minimum, koniecznym do organizacji eventów online i wiele firm tak właśnie zapełnia dziurę powstałą po wydarzeniach stacjonarnych. Tylko, czy to aby na pewno jest event, który każdy z nas chciałby przeżywać?

Angażujące uczestników eventy to takie, które w jakimś zakresie mogą oni współtworzyć i współkreować. Nie sugeruję tu bynajmniej, że te cele były zawsze zaspokajane eventami offline – z reguły uczestnik do końca niemal nie miał wiedzy, jak wygląda miejsce, w którym event się odbywa, jak wygląda sala, otoczenie, wystrój, czy kogo tam spotka. Tymczasem w eventach online wyeliminowane są praktycznie wszystkie przygotowania związane z logistyką, a organizator może skupić się na tym, co realnie niesie dla uczestników wartość – na współtworzeniu eventu razem z nimi. Jak? Pozwalając im wpływać na to, o czym będzie opowiadał prelegent i na jakich, interesujących czy ważnych dla uczestników zagadnieniach skupi się podczas swojego wystąpienia; dając uczestnikowi eventu możliwości zadania pytań lub wysłania swoich sugestii czy próśb już na etapie przygotowań do eventu – dajemy takiej osobie poczucie, że realnie wpływa ona na to, co zobaczy czy czego doświadczy podczas właściwego wydarzenia. Chcąc jednocześnie zaangażować większą liczbę uczestników możemy zaproponować im, np. ankietę czy głosowanie – by na bazie ich wskazań ustalić tematykę wystąpień poszczególnych gości i mówców. Jest to próba i opcja angażowania ludzi od początku do końca danego wydarzenia.

Angażowanie krok po kroku

Punktem wyjścia jest dobra strona internetowa wydarzenia. W jednym miejscu mamy informacje o evencie, strona informuje o wszelkich aktualizacjach. Uczestnik jest w stałym kontakcie z organizatorem, otrzymuje powiadomienia o tym, co nowego i jak przygotować się do wydarzenia. Ale co istotne – ma realny wpływ na agendę i treść wydarzenia. Innymi słowy zachodzi tu pełna, dwustronna komunikacja. Łącząc się online otrzymuje jasną i pełną instrukcję, jak poruszać się po wirtualnej przestrzeni. Może umówić się na spotkanie online z innym uczestnikiem i na dobrą sprawę z jednego narzędzia brać czynny udział w wydarzeniu poprzez zadawanie pytań, czat, głosowania czy rozmowy z prelegentami. Po wydarzeniu ma zaś możliwość, dużą łatwość i swobodę wyrażenia opinii. Tymczasem brak choćby jednego z tych elementów, np. opcji komunikacji dwustronnej – drastycznie zmniejsza doświadczenia uczestników.

Brzmi to dosyć skomplikowanie. Tymczasem właśnie po to mamy dziś do dyspozycji rozwiązania attendee experience management. Są one pigułką funkcji i funkcjonalności wielu osobnych narzędzi, by móc prościej
i efektywniej dostarczać uczestnikom jeszcze lepszych doświadczeń i zwiększać w ich oczach wartość danego eventu.

Era attendee experience management

Narzędzia attendee experience management to rodzaj platform, które pozwalają planować i reagować na interakcje z klientami (lub pracownikami) podczas wydarzeń – tak, aby spotkały się one z oczekiwaniami uczestników danego wydarzenia i prowadziły do zwiększenia ich satysfakcji oraz lojalności. Co bardzo istotne, pozwalają także zbierać jakościowe informacje o uczestnikach, które w kolejnym etapie wpływają na polepszenie współpracy lub są wartościowym punktem wyjścia do działań sprzedażowych. Bardzo istotnym bowiem aspektem, często nie branym pod uwagę na etapie planowania eventu online, jest fakt, że aby przeprowadzić go sprawnie (a na koniec mieć opcje pozyskania danych, informacji i feedbacku od uczestników) firma lub pracująca dla niej agencja eventowa potrzebują wielu różnych, najczęściej w żaden sposób nie połączonych ze sobą narzędzi. Tu przygotować i zabezpieczyć trzeba choćby system do mailingu, system do transmisji, do spotkań 1 na 1 i wideokonferencji pomiędzy uczestnikami, narzędzie do segmentacji uczestników czy aplikację do ich networkingu. Innymi słowy: dużo oddzielnych narzędzi, które trzeba ze sobą połączyć i nad nimi zapanować, by zapewnić uczestnikom jak najlepszy experience podczas eventu, a organizatorowi  dostarczyć dane.

Słabą stroną takich łączeń i scalania różnych, odrębnych narzędzi jest fakt, że organizator  niejednokrotnie (a może wręcz najczęściej) traci kontrolę nad własnymi danymi – a więc nad tym, co realnie na takim evencie się wydarzyło. Finalnie otrzymuje dużo rozproszonych danych, których potem nie sposób przeanalizować.

Narzędzia attendee experience management (AXM), tak jak kiedyś systemy CRM, wprowadzają w firmach optymalizację w zakresie event marketingu czy wydatków firmowych przeznaczanych na wydarzenia
w ogóle, nie tylko te dotyczące bezpośrednio działań marketingowych czy sprzedażowych. Optymalizuje on procesy i działania na poziomach strategicznym, organizacyjnym i funkcjonalnym.

Strategiczne korzyści to te, z których czerpie zarząd. Ten ma bowiem na celu zwiększenie sprzedaży oraz zmniejszenie ryzyka i kosztów. Rozwiązania AXM to element, który pomaga zapanować nad budżetami, ale także pozwala zbierać wiarygodny feedback od pracowników coraz klientów.
Na poziomie operacyjnym, czyli poszczególnych działów w organizacji, system taki daje możliwość ujednolicenia procesów organizacji wydarzeń. Dyrektorzy mogą oczekiwać zwiększenia efektywności zespołów oraz łatwego dostępu do danych, na podstawie których mogą przygotować dowolne raporty dla zarządu czy akcjonariuszy.
Na poziomie funkcjonalnym rozwiązania AXM najbardziej wpływają na pracę event managerów, czy w ogóle osób odpowiedzialnych w organizacjach za tworzenie wydarzeń – tak wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Rozwiązania attendee experience management dają im jedno narzędzie, (ujednoliconą platformę) skupiające w sobie możliwości i funkcjonalność kilkunastu innych – po to, by event managerowie mogli skupić się na dostarczeniu uczestnikom doświadczeń i budować ich zaangażowanie, zamiast przeznaczać siły i zasoby na skoordynowanie ze sobą wielu narzędzi.

Ponadto platforma attendee experience management pozwala na szybki przesył danych, np. do CRM. Jeśli organizujemy akurat event sprzedażowy, to już w jego trakcie, dane i feedback o osobie z którą teraz rozmawiamy, lądują w naszym CRM, a dział sprzedaży może niemal w czasie rzeczywistym zareagować i zacząć działania, w dodatku wiedząc, jakie są potrzeby tego klienta.

Eventy, konferencje, spotkania – wszelkie organizowane przez firmy wydarzenia były i są jednym z najlepszych narzędzi do budowania relacji z grupami otoczenia. Natomiast problemy z zaangażowaniem uczestników sprzed pandemii są nadal aktualne, a niejednokrotnie nawet większe. Dziś, w dobie wszechobecnego online’u i faktu, że firmy są niejako skazane na ten kanał komunikowania się z otoczeniem, dobranie odpowiedniej platformy do ciągłej wymiany informacji, przekazywania feedbacku, interakcji w komfortowej dla wszystkich przestrzeni jest i konieczne i kluczowe dla osiągania zamierzonych efektów i postawionych celów. W tym obszarze zyskają Ci, którzy postawią na rozwiązania attendee experience management.


Autor:

Andrzej Targosz , CEO Eventory

 

 


Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej