Klient zwraca, klient wraca – dlaczego e-commerce

194

Okres przedświąteczny to czas zakupów, okres noworoczny to czas zwrotów i wymian. Według danych National Retail Federation, organizacji zrzeszającej firmy z sektora handlu detalicznego w USA, Amerykanie zwrócili w 2018 roku do sklepów towary o wartości około 369 miliardów dolarów, co stanowi 10% całego obrotu branży handlu detalicznego¹. Do 2020 roku wartość zwróconych dóbr ma osiągnąć poziom 550 miliardów dolarów. W sklepach online w USA odsetek odesłanych towarów sięga nawet 20 procent².

Skala zakupów świątecznych jest imponująca – w sezonie świątecznym w 2017 roku sprzedaż detaliczna w USA wzrosła o 4,9%. Równie imponująca była skala poświątecznych zwrotów, których wartość wynosiła 90 miliardów dolarów. W samym tylko pierwszym tygodniu stycznia 2018 firma przewozowa UPS obsłużyła 6 milionów paczek zawierających zwracany towar.

Raport wskazuje, że najważniejszym trendem mijającego roku jest BORIS (Buy Online, Return in-Store), co oznacza, że coraz popularniejsze jest kupowanie w sklepach internetowych i późniejsze zwracanie towaru w punkcie stacjonarnym. W 2017 roku 11% oddań dokonanych było w tym modelu, a w 2018 roku 38% sklepów zrzeszonych w organizacji odnotowało wzrost liczby klientów wybierających ten model zwrotu towaru.

Kupić by zwrócić

Wysoki odsetek zwrotów w sklepach online bynajmniej nie świadczy o niezadowoleniu klientów. Wielu z nich kupuje więcej towarów, by ostateczną decyzję o tym, które z nich zostawić, podjąć po ich zobaczeniu i przymierzeniu. W przypadku branży fashion nawet 63% produktów kupowanych w sieci jest zwracanych. Ponad połowa kupujących (dokładnie 56%) z Wielkiej Brytanii przyznaje, że w ciągu ostatniego roku zwróciło przynajmniej jeden produkt z segmentu modowego. Wskaźniki te są jeszcze wyższe w przypadku ubrań dla kobiet.

Wśród najczęściej wskazywanych powodów zwrotów jest problem z odpowiednim dopasowaniem rozmiaru. Dlatego klientki zamawiają kilka rozmiarów tego samego ubrania, a następnie zostawiają sobie tylko to, które pasuje najlepiej. Podobną praktykę widać w przypadku butów oraz innych produktów, w których rozmiar ma znaczenie.

Najwięksi sprzedawcy mody w internecie już dostosowali się do nowego stylu zakupów. Co więcej, najbardziej znani, tacy jak Zappos czy Ikea, wykorzystują to zjawisko na swoją korzyść, wliczając doświadczenie oddania towaru jako jeden z kluczowych aspektów całościowego customer experience w sklepie. Portal DlaHandlu podaje, że 66% klientów dokonuje zakupów po sprawdzeniu polityki zwrotów w sklepie, a 15% porzuca sprzedawcę, jeśli zasady są niejasne.

Liderzy doświadczeń

O roli polityki zwrotów przekonali się już giganci rynku, szczególnie w segmencie lifestyle oraz fashion. W branży e-commerce status legendy osiągnęła jakość obsługi klienta w sklepie Zappos sprzedającym buty. Firma znana jest z poświęcenia konsultantów oraz fanatycznego wręcz oddania zapewnianiu swoim klientom „efektu wow”. Firma pozwala zwrócić zakupione towary przez rok od zakupu, zakładając, że produkty nie noszą śladów używania oraz zwracane są w oryginalnym opakowaniu. Zarówno dostawa, jak i odesłanie towaru są darmowe.

Zappos zbudował swoją legendę na wyjątkowych historiach związanych z obsługą klienta i zwrotami. Przykładem takiej była sytuacja, gdy przez pomyłkę do firmy trafiła w zwróconym bucie paczka z biżuterią. Gdy klienci zadzwonili w tej sprawie, osoba odpowiedzialna za obsługę przejęła przychodzącą przesyłkę, następnie osobiście dostarczyła omyłkowo wysłaną paczkę, przelatując w tym celu spory dystans samolotem.

W wielu przypadkach zwracane produkty mogą zostać ponownie sprzedane jako pełnowartościowe. W przypadku Zalando, gdzie odsetek zwrotów sięga 50%, znaczna większość towarów wraca do sprzedaży jako pełnowartościowe. W sytuacji, gdy produkt nosi ślady użytkowania, firma sprzedaje go po obniżonej cenie lub przekazuje organizacjom dobroczynnym. Zdaniem przedstawicieli firmy jedynie około 0,5% produktów musi zostać zniszczona ze względu na fatalny stan lub z przyczyn związanych z higieną.

– Zwroty są oczywistym elementem działalności handlowej. W przypadku e-commerce coraz więcej sklepów traktuje je jako specyfikę procesu zakupowego i widzi w nich szansę na zyskanie przychylności klientów. Zakupy online to przede wszystkim wygoda. Kupujący mogą przymierzyć zamówiony towar  spokojnie w domu i sprawdzić, czy będzie pasował do innych rzeczy w szafie – komentuje Anna Rak, Country Manager Trusted Shops w Polsce.

Kwestia uczciwości

Choć liberalne podejście do zwracania towaru jest narzędziem walki o klienta, bywa również nadużywane przez mniej uczciwych kupujących. Według raportu „Consumer Returns in the Retail Industry” oszustwa na zwrotach stanowią około 5% wszystkich przypadków. Problem stał się na tyle widoczny, że Amazon blokuje klientów, którzy zwracają nienaturalnie dużo zakupów.

– Walka ze zjawiskiem zwrotów jest sztuczna. Klient, którego zwrot został obsłużony bez problemu, chętnie wróci, zachęcony pozytywnym doświadczeniem. Z kolei sklepy, które każdego zwracającego traktują jak potencjalnego oszusta, wiele na tym tracą. Cała sprzedaż w internecie opiera się na zaufaniu. Sklepy mogą je budować poprzez pozytywne opinie i certyfikaty gwarantujące kupującym zwrot pieniędzy. W przypadku problemu z ich odzyskaniem, klient może się zgłosić bezpośrednio do firmy certyfikującej sklep – dodaje Anna Rak.

 

¹ https://appriss.com/retail/wp-content/uploads/sites/4/2018/12/AR3018_2018-Customer-Returns-in-the-Retail-Industry_Digital.pdf

² https://www.thestar.com/business/2017/01/15/online-shopping-drives-surge-in-holiday-returns-and-what-happens-next-may-surprise-you.html

var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };