Marka kraju to znak „wypalony” w ludzkiej świadomości. Dlaczego Polska wciąż go nie ma?

To pytanie wcale nie jest akademickie.

W świecie marketingu istnieje prosta zasada: jeśli nie zbudujesz własnego symbolu, świat sięgnie po ten, który już zna.

Dlatego jednym z najbardziej rozpoznawalnych miejsc kojarzonych z Polską pozostaje Auschwitz-Birkenau Memorial and Museum.

Trzeba powiedzieć to jasno: nie jest to symbol Polski. To miejsce niemieckiej zbrodni na okupowanym terytorium naszego kraju. A jednak dla wielu ludzi na świecie nazwa Auschwitz bywa pierwszym skojarzeniem geograficznym z Polską.

Jest też drugi obraz. Mniej dramatyczny, ale równie wymowny. Zdarza się jeszcze, że zagraniczne media ilustrują materiały o Polsce zdjęciem chłopa jadącego furmanką po polnej drodze.
— Nie dlatego, że Polska tak wygląda.

Dlatego, że świat nie dostał od nas silniejszego obrazu.

Jeżeli w globalnej wyobraźni pojawiają się właśnie takie symbole – Auschwitz albo furmanka – jest to najlepszy dowód na jedno: Polska wciąż nie zbudowała silnej, spójnej i pozytywnej marki kraju.

A marka kraju nie jest sloganem ani kampanią promocyjną.
— Marka to symbol zapisany w ludzkiej świadomości.

Słowo brand pochodzi z czasów Dzikiego Zachodu. Kowboje wypalali znak na bydle, żeby było wiadomo, do kogo należy stado.

— W marketingu działa to dokładnie tak samo. Marka jest znakiem wypalonym w umyśle odbiorcy.

W klasycznej książce Positioning: The Battle for Your Mind autorzy pokazują, że prawdziwa walka marek toczy się właśnie w ludzkiej głowie.

Dokładnie tak samo działa marka kraju.
— Kiedy słyszymy nazwę państwa, w naszej świadomości natychmiast pojawia się skojarzenie.
Germany – solidność.
Japan – precyzja.
France – styl.
Italy – design.
Switzerland – jakość i zaufanie.

A jakie jedno słowo przychodzi dziś światu do głowy na hasło: Polska?

To pytanie zadaję od lat.
— Na łamach BRIEF wielokrotnie pokazywałem, że branding miejsc nie jest tylko elementem promocji.

— Silna marka państwa działa jak tarcza. W momentach napięć politycznych, gospodarczych czy konfliktów międzynarodowych wpływa na to, jak reagują media, inwestorzy i opinia publiczna na świecie.

Silna marka chroni państwo.
Słaba marka tej ochrony nie daje.

Dlatego ten tekst jest również apelem.
Do państwa.
Do biznesu.
Do ekspertów.
Do uczelni.

Od lat w Polsce trwa dyskusja o marce kraju. Powstają raporty. Organizowane są konferencje. Pojawiają się kolejne projekty. — W tej debacie ogrzewa się wielu specjalistów – często budując przy okazji własne marki osobiste.

Tymczasem marka państwa nie powstaje w wyniku niekończących się debat.

Tak jak w marketingu biznesowym potrzebna jest strategia. Musi być jasno określony produkt – w tym przypadku idea opisująca państwo.

Musi być system działań, który tę ideę konsekwentnie komunikuje światu.
I ten proces powinien zacząć się od państwa.

Prawie ćwierć wieku temu rozpoczęto w Polsce prace nad strategią marki kraju pod kierunkiem Wally Olins, jednego z najwybitniejszych ekspertów od brandingu państw na świecie. Ten proces nigdy nie został doprowadzony do końca.

Dziś Polska jest zupełnie innym krajem niż wtedy. Dynamiczna gospodarka, silne firmy technologiczne, kreatywni przedsiębiorcy, świetni naukowcy. Problem polega na tym, że ten obraz nie został jeszcze wystarczająco mocno zapisany w globalnej świadomości.

Dlatego pytanie o markę Polski nie jest tylko pytaniem o komunikację.
— To pytanie o strategiczną pozycję naszego kraju w świecie.

Jeśli sami nie zdecydujemy, jaki symbol ma reprezentować Polskę w XXI wieku, świat zrobi to za nas.