Polska nie musi wymyślać swojej marki od nowa – powinna wrócić do pracy, która została już kiedyś wykonana przez Wally Olins

Projekt powstawał przy dużym zaangażowaniu Krajowa Izba Gospodarcza oraz jej liderów: Andrzej Arendarski i Marek Kłoczko.

Powstały analizy, diagnozy i materiały strategiczne. Miałem okazję je zobaczyć w archiwach Krajowej Izby Gospodarczej.
— To nie była prezentacja marketingowa ani próba wymyślenia atrakcyjnego hasła dla turystów. To była poważna praca nad zrozumieniem charakteru kraju.

Efektem tych prac była Big Idea, opisująca Polskę: creative tension – kreatywne napięcie.

I tu trzeba powiedzieć rzecz bardzo ważną.
— Creative tension nie było sloganem, hasłem reklamowym.
— To była diagnoza Polski.

Olins nie szukał chwytliwego hasła. Szukał odpowiedzi na pytanie, jaka energia naprawdę napędza polskie społeczeństwo i gospodarkę.

Odpowiedź była właśnie taka: kreatywne napięcie.

Napięcie między ambicją a ograniczeniami.
Między historią a nowoczesnością.
Między potrzebą stabilności a ogromną energią do zmian.
To była Big Idea.

Do dziś pamiętam pewną scenę z naszej konferencji Galeria Marki Miejsc w Łodzi.
…W pewnym momencie ktoś z sali zapytał Olinsa:
– Mr. Olins, what about your slogan creative tension?

Pamiętam, że Olins wyraźnie się zirytował.
Odpowiedział mniej więcej tak:
– Slogan? Dlaczego pytacie mnie o slogan? Najpierw trzeba zrozumieć kraj, jego charakter i jego kierunek rozwoju. Slogan pojawia się dopiero na samym końcu.”

I miał rację.

W strategii budowania marki państwa wszystko zaczyna się od Big Idea – głębokiej diagnozy charakteru kraju.

— Dopiero potem wybiera się strategiczny kierunek, dziedzinę, wokół której państwo buduje swoją markę. A dopiero na końcu powstaje język komunikacji i slogan.

Tak działają kraje, które skutecznie zbudowały swoją pozycję w świecie.
— Finlandia oparła swoją markę na edukacji.
— Izrael na startupach i przedsiębiorczości technologicznej.
— korea Południowa na kulturze i przemysłach kreatywnych.

To nie są slogany.
— To są strategie rozwoju państw.

Polska zatrzymała się dokładnie w połowie tej drogi.
—Namy już Big Idea, ale nigdy nie wykonaliśmy następnego kroku. Nigdy nie wybraliśmy dziedziny, wokół której można konsekwentnie budować markę kraju.

Dlatego dziś najważniejsze pytanie nie brzmi:
—jak promować Polskę?
Najważniejsze pytanie brzmi:
— na czym oprzeć markę Polski w XXI wieku?

To nie jest decyzja marketingowa

To jest decyzja strategiczna PAŃSTWA.

Powinna powstać we współpracy państwa, biznesu i środowisk eksperckich.

Powinna być oparta na realnych przewagach Polski.
— Dopiero wtedy można budować strategię.
— Dopiero potem komunikację.
— Dopiero na końcu slogan.

Creative tension było początkiem tej drogi.
— Polska nie potrzebuje dziś kolejnych debat o marce kraju.
— Polska potrzebuje wreszcie decyzji na czym tę markę oprzeć.

Bo marka państwa nie rodzi się z promocji.
Rodzi się ze strategii.

::

Jutro: kolejny rozdział tej historii

Po pracach Wally Olins pojawiła się w Polsce jeszcze jedna próba systemowego podejścia do budowania marki kraju.

Tym razem była to koncepcja Marki Polskiej Gospodarki, przygotowywana pod kierunkiem José Filipe Torres.
— W tym procesie również miałem okazję uczestniczyć.

Wspólnie z  Jose pracowaliśmy nad jedną z koncepcji strategicznych, którą nazwaliśmy 5 × Polska.

Była to próba uporządkowania tego, w jaki sposób Polska może opowiadać światu o swojej gospodarce – nie przez pojedyncze kampanie promocyjne, ale przez spójny system narracji oparty na realnych przewagach kraju.

Do tej historii wrócę w kolejnym tekście już jutro.

🎯 Bo jeśli naprawdę chcemy rozmawiać o marce Polski, warto przypomnieć także ten rozdział – i zrozumieć, dlaczego mimo tylu prób wciąż jesteśmy w połowie drogi.