Dlatego wolę mówić o marketingu polityki, a nie wyłącznie o marketingu politycznym rozumianym jako budowanie wizerunku polityków, przygotowywanie spotów i zdobywanie głosów w wyborach.

Upraszczając, istnieją dwa modele sprawowania władzy.

W pierwszym rządzący rozpoznają potrzeby obywateli i różnych grup społecznych, a następnie starają się na nie odpowiadać. Obywatele powierzają im mandat, zaufanie i odpowiedzialność za państwo. W zamian oczekują bezpieczeństwa, rozwoju, sprawnych instytucji, edukacji, ochrony zdrowia i prawa, które rzeczywiście działa.

To jest właśnie marketing polityki.

Nie oznacza on spełniania każdego żądania ani ulegania każdej grupie nacisku. Oznacza słuchanie, diagnozowanie problemów, ustalanie priorytetów i tworzenie rozwiązań odpowiadających na rzeczywiste potrzeby społeczne.

Nagrodą jest zaufanie i ponowny wybór — na kolejną kadencję, a później na następną. Nie dlatego, że rządzący perfekcyjnie opanowali propagandę, lecz dlatego, że obywatele uznali, iż otrzymali wartość, której oczekiwali.

Drugi model działa odwrotnie.

Rządzący nie pytają, czego potrzebują obywatele. To oni ogłaszają, czego obywatele powinni chcieć. Nie dostosowują polityki do ludzi, lecz próbują dostosować ludzi do własnej ideologii.

Obywatel przestaje być partnerem. Staje się materiałem, który należy ukształtować, podporządkować albo wykluczyć.

Kto się nie zgadza, zostaje uznany za przeciwnika państwa, tradycji, narodu, religii albo jedynej słusznej wizji przyszłości. Władza coraz mniej zajmuje się zaspokajaniem potrzeb społeczeństwa, a coraz bardziej ochroną samej siebie.

To już nie jest marketing polityki.

To jest dyktatura ideologii.

Ciekawym przykładem zastosowania pierwszej logiki — choć w systemie dalekim od pełnej demokracji — była reakcja króla Maroka Mohammeda VI na protesty społeczne w 2011 roku.

Król mógł odpowiedzieć wyłącznie represjami. Zamiast tego rozpoznał główne źródła niezadowolenia i przedstawił ofertę polityczną: reformę konstytucji, referendum, wcześniejsze wybory oraz zwiększenie znaczenia parlamentu i rządu.

Nie oddał pełni władzy i nie zaspokoił wszystkich oczekiwań. Zrobił jednak wystarczająco dużo, aby część społeczeństwa uznała, że jej głos został usłyszany, a zmiana może dokonywać się w ramach instytucji, a nie poprzez rewolucję.

To właśnie jest istota marketingowego podejścia do polityki: rozpoznać potrzebę, zrozumieć emocje, stworzyć ofertę i zaproponować obywatelom realną korzyść.

Przeciwieństwem jest władza, która protest traktuje nie jako informację zwrotną, lecz jako atak. Nie poprawia własnego sposobu działania. Próbuje uciszyć obywateli.

Taki system może trwać długo. Pomagają mu propaganda, strach, podporządkowane instytucje i eliminowanie ludzi, którzy przekazują przywódcy niewygodne informacje.

Jednak w systemie, w którym nie istnieje mechanizm słuchania i pokojowej korekty, narastające napięcie nie znika. Jest tylko odkładane.

Historia wielokrotnie pokazywała, że przywódca pragnący utrzymać władzę za wszelką cenę może sprawować ją aż do końca. Problem polega na tym, że ten koniec często oznacza bunt, przemoc i konsekwencje niewspółmierne do korzyści, jakie wcześniej dawała mu władza.

Potwierdzenie tego sposobu myślenia znajduję również w moich rozmowach z Magerem Eldalym oraz Wiesławem Gałązką, specjalistą od marketingu politycznego. Obie rozmowy można obejrzeć na moim kanale na YouTubie.

Najważniejsze pytanie pozostaje bardzo proste:

Czy państwo istnieje po to, aby rozpoznawać i zaspokajać potrzeby obywateli, czy obywatele mają zostać podporządkowani potrzebom rządzących?

W pierwszym modelu obywatel jest partnerem.

W drugim — poddanym.

Pierwszy buduje mandat do rządzenia.

Drugi buduje przyszłą rewolucję.