Spis treści

1. Lata 90.: wiedza z importu
2. Marketing to nie tylko reklama
3. My w Polsce nie mamy marketingu polityki
4. Państwo bez zdolności delegowania
5. Marka Polska powstaje mimo państwa
6. Promocja bez marki
7. Nasze produkty są lepsze niż reputacja Polski
8. Sukces startupów nie rozwiązuje problemu
9. Czego możemy nauczyć się od innych
10. Nie wystarczą pojedyncze sukcesy
11. Wspólny mianownik

Historia marketingu po 1989 roku, dzisiejszy stan marketingu polityki oraz budowanie marki Polska są częściami tego samego problemu. Łączy je brak strategicznego myślenia i uporczywe sprowadzanie marketingu wyłącznie do promocji oraz komunikacji.

Najważniejszy wniosek z tej rozmowy jest prosty: my w Polsce mamy ogromny kapitał ludzki, kulturowy i przedsiębiorczy, ale wciąż nie potrafimy nim systemowo zarządzać. Dotyczy to zarówno firm, polityki, jak i państwa.

Lata 90.: wiedza z importu

Moje spojrzenie na marketing ukształtowało się na początku lat 90., kiedy przeszedłem z teatru do międzynarodowej agencji reklamowej. Wcześniej przez wiele lat pracowałem w Teatrze Telewizji, a później byłem wicedyrektorem Teatru Powszechnego.

Polska branża reklamowa rozwijała się wtedy dzięki wiedzy przywożonej z rozwiniętych rynków zachodnich. Eksperci pracujący wcześniej we Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii czy Stanach Zjednoczonych dysponowali doświadczeniem, procedurami, badaniami i narzędziami, których my w Polsce dopiero się uczyliśmy.

Największą słabością importowanej wiedzy był brak zrozumienia naszego kontekstu kulturowego, społecznego i językowego. Rozwiązania skuteczne na dojrzałych rynkach przenoszono do naszych realiów często niemal bez żadnej adaptacji.

Bezrefleksyjne kopiowanie zachodnich wzorców prowadziło czasem do reklamowego absurdu. Slogany kalkowane z innych języków brzmiały po polsku niezrozumiale albo śmiesznie, ale często i tak były wdrażane zgodnie z zasadą, że rację ma ten, kto płaci.

Zachodnia wiedza nie była problemem, lecz ogromną szansą, której nie zawsze potrafiliśmy właściwie użyć. Dzięki niej nasza branża rozwijała się niezwykle szybko, ale zbyt rzadko zadawaliśmy pytanie, co należy przejąć, a co dostosować do naszych warunków.

Pierwsza książka, którą dostałem do nauki nowego zawodu, była podręcznikiem marketingu, a nie reklamy. Ten pozornie drobny fakt dobrze pokazuje, gdzie leży źródło problemu, z którym zmagamy się do dziś.

Marketing to nie tylko reklama

My w Polsce nigdy nie rozdzieliliśmy wystarczająco wyraźnie marketingu od reklamy. Te dwa pojęcia zrosły się u nas w jedno, ze szkodą zarówno dla marketingu, jak i dla samej reklamy.

Marketing zaczyna się od rozpoznania potrzeb człowieka. Dopiero później powstaje produkt, ustalana jest jego cena, organizowana dystrybucja i przygotowywana komunikacja.

Klasyczny marketing opiera się na czterech podstawowych instrumentach: produkcie, cenie, dystrybucji i promocji. Reklama jest częścią promocji, a więc bardzo ważnym elementem całego procesu, ale nie jego całością.

Reklama ma informować, że istnieje produkt, usługa, idea albo rozwiązanie odpowiadające na określoną potrzebę. Powinna tłumaczyć, dla kogo powstała dana oferta, jaką wartość przynosi i gdzie można z niej skorzystać.

Problem zaczyna się wtedy, gdy komunikację stawiamy przed produktem, potrzebą i strategią. My w Polsce zbyt często najpierw wymyślamy hasło, kampanię, spot albo efektowną oprawę, a dopiero później próbujemy ustalić, co właściwie chcemy zaoferować.

Komunikacja pozbawiona strategicznej podstawy nie jest pełnym procesem marketingowym. Może być efektowna, może zdobywać nagrody, może nawet chwilowo zwiększać zainteresowanie, ale nie naprawi słabego produktu, błędnej ceny ani niedostępnej dystrybucji.

Reklama z natury posługuje się językiem perswazji. Mówi, że dany produkt jest najlepszy, wyjątkowy albo zdolny zmienić życie odbiorcy, ponieważ taka jest konwencja tej formy komunikacji.

My w Polsce często odbieramy reklamowy język zbyt dosłownie i dlatego uznajemy go za manipulację. Nieufność wobec reklamy przenosimy następnie na marketing, public relations i marketing polityki, jakby wszystkie te dziedziny sprowadzały się do oszustwa.

Marketing sam w sobie nie jest ani dobry, ani zły, ponieważ jest narzędziem. Nóż może służyć kucharzowi do przygotowania posiłku, ale może również zostać wykorzystany przez przestępcę.

Sztuczna inteligencja podlega dokładnie tej samej zasadzie co marketing. O jej wartości nie decyduje samo narzędzie, lecz cel, sposób i zasady jego wykorzystania.

My w Polsce nie mamy marketingu polityki

My w Polsce nie mamy marketingu polityki w znaczeniu strategicznym. Mamy przede wszystkim zarządzanie kryzysowe, walkę o sondaże i produkowanie doraźnych komunikatów, które błędnie nazywamy marketingiem.

Marketing polityki powinien zaczynać się od rozpoznania potrzeb obywateli. Następnie powinien prowadzić do projektowania rozwiązań, programów, usług publicznych i instytucji, które na te potrzeby odpowiadają.

Komunikacja w marketingu polityki powinna pojawić się dopiero wtedy, gdy istnieje rzeczywiste rozwiązanie. Jej zadaniem jest wyjaśnienie obywatelom sensu działań państwa, a nie zastępowanie działań efektownym przekazem.

My w Polsce sprowadzamy marketing polityki głównie do pytania, jak wygrać najbliższą kampanię albo zatrzymać spadek poparcia. Zamiast pytać, czego potrzebują obywatele, pytamy, jakie hasło pozwoli przetrwać kolejny kryzys.

Wygranie wyborów nie jest jeszcze dowodem skuteczności marketingu polityki. Prawdziwym sukcesem jest zdolność rozpoznawania i zaspokajania potrzeb obywateli w sposób, który buduje zaufanie, sprawność państwa i trwałe poparcie społeczne.

Jednym z głównych problemów naszej polityki jest brak doświadczenia w rzeczywistym zarządzaniu. Wielu polityków to prawnicy, ekonomiści, politolodzy, urzędnicy albo zawodowi działacze partyjni, ale znacznie mniej z nich zarządzało dużą organizacją, zespołem czy przedsiębiorstwem.

Państwo jest jedną z najbardziej skomplikowanych organizacji, jakie można sobie wyobrazić. Nie wystarczy nim administrować, ponieważ trzeba również wyznaczać cele, delegować odpowiedzialność, dobierać ludzi, mierzyć efekty i wyciągać wnioski.

Każda kolejna ekipa rządząca zachowuje się tak, jakby przed nią nie istniało nic wartościowego. Zamiast kontynuować dobre projekty, poprawiać je i rozwijać, zaczynamy wszystko od początku.

Odrzucanie dorobku poprzedników jest jednym z największych kosztów naszej polityki. Projekt trafia do kosza nie dlatego, że jest zły, ale dlatego, że powstał za rządów innej partii.

Strategia państwa wymaga ciągłości wykraczającej poza kadencje i osobiste ambicje liderów. Bez tej ciągłości każda reforma jest tylko czasowym projektem jednej ekipy.

Problem braku marketingu polityki dotyczy wszystkich stron naszej sceny politycznej. Każda z nich używa innych środków, ale żadna nie zbudowała trwałego systemu rozpoznawania potrzeb i przekształcania ich w konsekwentną politykę państwa.

Jedna część sceny politycznej jest gotowa ignorować fakty, ekspertów i instytucje, jeżeli przeszkadzają w realizowaniu partyjnego celu. Druga formalnie deklaruje szacunek dla demokracji i różnorodności, ale często traktuje część społeczeństwa z poczuciem wyższości.

Przekonanie „my wiemy lepiej” jest równie niebezpieczne jak otwarte odrzucanie wiedzy eksperckiej. W obu przypadkach obywatel przestaje być partnerem, którego potrzeby trzeba zrozumieć, a staje się obiektem politycznego oddziaływania.

W debacie publicznej często wygrywa nie ten, kto ma lepsze rozwiązania, ale ten, kto mówi prościej i bardziej konsekwentnie. Strona pozbawiona wątpliwości uzyskuje komunikacyjną przewagę nad stroną, która publicznie i chaotycznie przeżywa własne spory.

Taka przewaga komunikacyjna nie jest dowodem istnienia marketingu polityki. Przeciwnie, pokazuje, że komunikacja zastąpiła strategię, produkt polityczny i odpowiedzialne zarządzanie.

Państwo bez zdolności delegowania

Sprawne państwo nie może zależeć od jednej osoby. Ta sama zasada dotyczy przedsiębiorstwa, organizacji społecznej, partii politycznej i rządu.

Dobry lider powinien budować zespół, delegować odpowiedzialność i przygotowywać następców. Organizacja uzależniona od jednej osoby nie jest dobrze zarządzana, nawet jeżeli ta osoba jest wybitna.

Obecna koalicja rządząca również ma problem z czytelnym podziałem odpowiedzialności. Donald Tusk pozostaje jej najważniejszym politykiem, ale wokół niego nie powstała wystarczająco silna grupa liderów zdolnych samodzielnie przejmować odpowiedzialność za kluczowe obszary państwa.

Kapitał społeczny zgromadzony w 2023 roku był ogromny. Miliony z nas uwierzyły, że możliwa jest zmiana nie tylko personalna, lecz także jakościowa.

Duża część energii społecznej z 2023 roku została roztrwoniona przez brak spójnej strategii i nieczytelną komunikację. Rząd zbyt często reaguje na działania przeciwników, zamiast samodzielnie wyznaczać tematy debaty publicznej.

Oddawanie opozycji prawa do narzucania agendy jest nie tylko błędem komunikacyjnym, lecz przede wszystkim zarządczym. Państwo, które działa wyłącznie reaktywnie, nie realizuje własnej strategii.

Inicjatywa deregulacyjna Rafała Brzoski pokazała zarówno potencjał współpracy biznesu z państwem, jak i ryzyko braku spójnej komunikacji. Sam pomysł zaangażowania przedsiębiorców w identyfikowanie barier administracyjnych był potrzebny i wartościowy.

Dobry projekt może zostać zniszczony przez jedną nieprzemyślaną wypowiedź, jeżeli nie ma jasnej strategii komunikacyjnej. Kontrowersja zaczyna wtedy przesłaniać setki rozsądnych propozycji.

Bez strategii nawet wartościowa inicjatywa może zostać zredukowana do medialnej awantury. Nie jest to słabość samego pomysłu, ale brak przygotowania całego procesu.

Marka Polska powstaje mimo państwa

Marka Polska rozwija się dziś przede wszystkim dzięki obywatelom, przedsiębiorcom i samorządom, a nie dzięki jednej strategii państwa. To najważniejsza różnica między rzeczywistym wzrostem reputacji naszego kraju a świadomym zarządzaniem marką narodową.

Rosnące zainteresowanie Polską wśród zagranicznych turystów pokazuje, że rzeczywisty obraz naszego kraju jest lepszy niż jego dotychczasowa reputacja. Cudzoziemcy zauważają bezpieczeństwo, czystość, komunikację miejską, rozwój miast, ofertę gastronomiczną, kulturę i poziom usług.

Relacje publikowane w mediach społecznościowych ujawniają skalę zaskoczenia tym, jak bardzo rzeczywista Polska różni się od wcześniejszych wyobrażeń. To dobra wiadomość, ale nie dowód na istnienie strategii marki Polska.

Pozytywny obraz naszego kraju powstaje przede wszystkim dzięki codziennej pracy obywateli, samorządów, przedsiębiorców, naukowców, artystów, sportowców i organizacji społecznych. Marka rozwija się oddolnie, często mimo państwa, a nie dzięki konsekwentnej polityce państwowej.

Pozycja Polski wśród największych gospodarek świata jest przede wszystkim rezultatem pracy milionów ludzi. Nie powstała jako efekt jednej centralnej strategii gospodarczej ani konsekwentnego programu zarządzania reputacją kraju.

Dzisiejszy wizerunek Polski ma również głębokie źródła społeczne i kulturowe. Nawyki dotyczące czystości, edukacji, korzystania z kultury czy troski o przestrzeń publiczną kształtowały się przez wiele pokoleń.

Państwo powinno rozpoznawać, wspierać i wzmacniać nasze rzeczywiste przewagi. Tymczasem my wciąż nie potrafimy nimi strategicznie zarządzać ani przekładać ich na spójną wartość marki Polska.

Promocja bez marki

Promocja Polski jest dziś rozproszona pomiędzy wiele instytucji, które nie działają według jednej wspólnej strategii. Zadania związane z wizerunkiem kraju realizują ministerstwa, Polska Organizacja Turystyczna, Polska Agencja Inwestycji i Handlu, Instytut Adama Mickiewicza i wiele innych podmiotów.

Problemem nie jest brak aktywności tych instytucji, lecz brak jednej definicji marki Polska. Każdy podmiot wykonuje własne zadania, realizuje własne projekty i rozlicza własne wskaźniki.

Nasze instytucje funkcjonują w silosach, zamiast działać w ramach jednego systemu. Nie mają wspólnego celu strategicznego, który łączyłby gospodarkę, turystykę, kulturę, naukę, sport i dyplomację.

Zbiór działań promocyjnych nie jest jeszcze budowaniem marki kraju. Kampanie, spoty, wydarzenia, billboardy i konferencje mogą wspierać markę, ale jej nie zastąpią.

Marka jest rezultatem konsekwentnie dostarczanego doświadczenia. Powstaje wtedy, gdy rzeczywisty produkt kraju jest zgodny z obietnicą składaną jego obywatelom, turystom, inwestorom i partnerom zagranicznym.

Strategia marki Polska musi zacząć się od odpowiedzi na kilka podstawowych pytań. Musimy wiedzieć, kim jesteśmy, co naprawdę potrafimy, jaką wartość dajemy światu, z czym chcemy być kojarzeni i jakie są nasze rzeczywiste przewagi.

Odpowiedzialna marka musi również znać granice własnej wiarygodności. Nie możemy składać obietnic, których nie potrafimy spełnić ani komunikować cech, których nie potwierdza doświadczenie ludzi.

My w Polsce najczęściej odwracamy właściwą kolejność procesu. Najpierw zamawiamy hasło, logo, kampanię i film promocyjny, a później próbujemy dopasować do nich rzeczywistość.

Nasze produkty są lepsze niż reputacja Polski

Jakość wielu polskich produktów jest dziś wyższa niż wartość przypisywana marce ich kraju pochodzenia. To jeden z najbardziej bolesnych dowodów słabości marki Polska.

Polski produkt często zyskuje na wartości dopiero po ukryciu swojego pochodzenia albo opatrzeniu go zagraniczną marką. Przez lata nasze towary trafiały na światowe rynki jako wyroby marek niemieckich, francuskich, włoskich czy skandynawskich.

Polskie pochodzenie wciąż zbyt rzadko stanowi rynkową przewagę. Dotyczy to między innymi mebli, żywności, kosmetyków, szkła, elektroniki i wielu innych branż.

Jakość naszej gospodarki wyprzedziła reputację Polski. Mamy dobre produkty, kompetentnych ludzi i nowoczesne przedsiębiorstwa, ale wartość wynikająca z ich pochodzenia jest wciąż zbyt niska.

Marka Polska nie dodaje produktom tyle wartości, ile produkty zyskują dzięki marce niemieckiej, francuskiej, włoskiej, japońskiej czy skandynawskiej. W rezultacie część wartości wypracowanej przez naszych przedsiębiorców przejmują zagraniczne marki i pośrednicy.

Budowanie marki Polska jest przedsięwzięciem gospodarczym, a nie dekoracją ani akcją wizerunkową. Silna reputacja kraju bezpośrednio wpływa na cenę, zaufanie do produktu i zdolność firm do ekspansji.

Silna marka kraju zwiększa wartość eksportu oraz przyciąga inwestycje, talenty i turystów. Ułatwia naszym przedsiębiorstwom wejście na nowe rynki i wzmacnia pozycję negocjacyjną państwa.

Sukces startupów nie rozwiązuje problemu

Sukcesy polskich startupów potwierdzają jakość naszych talentów, ale nie dowodzą sprawności całego systemu. Firmy takie jak ElevenLabs, Booksy czy Brainly pokazują, że polscy przedsiębiorcy potrafią budować biznesy o globalnym zasięgu.

Pojedynczych sukcesów nie wolno jednak traktować jako dowodu, że stworzyliśmy właściwe warunki rozwoju. Wybitna firma może odnieść sukces także pomimo słabego systemu.

Wiele naszych startupów rozwija się naprawdę szybko dopiero po wejściu do zagranicznego ekosystemu. Globalna skala wymaga często przeniesienia najważniejszych operacji, pozyskania zagranicznych inwestorów i budowania firmy poza Polską.

My w Polsce dostarczamy ludzi, pomysły i kompetencje, ale nie zawsze potrafimy zapewnić warunki do osiągnięcia globalnej skali. W rezultacie firmy stworzone przez Polaków coraz słabiej kojarzą się z krajem ich pochodzenia.

Konieczność wyjazdu nie jest porażką przedsiębiorcy, lecz deficytem systemu. Problemem nie jest to, że firmy rozwijają się za granicą, ale to, że zbyt rzadko mogą osiągnąć podobną skalę, pozostając silnie zakorzenione w Polsce.

Czego możemy nauczyć się od innych

Każdy kraj musi zbudować własny model marki narodowej, ponieważ nie istnieje jeden uniwersalny przepis. Możemy jednak analizować mechanizmy, które sprawdziły się w państwach o różnych historiach, zasobach i położeniu.

Estonia zbudowała swoją przewagę poprzez konsekwentne myślenie globalne, cyfrowe i eksportowe. Mały rynek wewnętrzny zmusił ją do natychmiastowego otwarcia na świat po odzyskaniu niepodległości.

Reputacja Estonii powstała dzięki zgodności komunikacji z rzeczywistym produktem państwa. Cyfrowe usługi publiczne, otwartość na przedsiębiorców i sprawność instytucji potwierdzały składane obietnice.

Finlandia uczyniła edukację jednym z fundamentów własnej pozycji międzynarodowej. Nie osiągnęła tego dzięki jednorazowej kampanii, lecz poprzez wieloletnią politykę opartą na jakości kształcenia, pozycji nauczyciela i zaufaniu społecznym.

Silna marka powstaje wtedy, gdy za komunikacją stoi prawdziwy i sprawnie działający produkt. W przypadku Finlandii takim produktem był system edukacyjny, a nie slogan na jego temat.

Marka kraju nie jest tym, co państwo mówi o sobie. Jest tym, czego ludzie rzeczywiście doświadczają w kontakcie z jego instytucjami, gospodarką, kulturą i obywatelami.

Nie wystarczą pojedyncze sukcesy

Najbardziej niebezpieczną reakcją na diagnozę systemowych problemów jest stwierdzenie, że przecież nie jest tak źle. Taka odpowiedź pozwala uniknąć pytania o skalę niewykorzystanego potencjału.

Mamy sukcesy sportowe, świetnych przedsiębiorców, piękne miasta, utalentowanych naukowców, artystów i informatyków. Wszystkie te osiągnięcia są prawdziwe i zasługują na uznanie.

Pojedyncze sukcesy nie zastępują jednak sprawnego systemu. Mogą być efektem talentu, determinacji i pracy konkretnych ludzi, a nie rezultatem świadomie zaprojektowanego wsparcia państwa.

Zwycięstwa Igi Świątek nie dowodzą sprawności całego naszego sportu. Sukces ElevenLabs nie oznacza, że stworzyliśmy najlepszy ekosystem startupowy, a popularność Krakowa, Warszawy czy Gdańska nie potwierdza istnienia wspólnej strategii marki Polska.

Nie wolno nam wykorzystywać osiągnięć najwybitniejszych jednostek jako argumentu przeciwko naprawianiu instytucji. W ten sposób ich sukces staje się usprawiedliwieniem dla bezczynności systemu.

Uspokajanie się wyjątkowymi osiągnięciami usypia naszą czujność. Najważniejsze pytanie brzmi nie tylko, ilu ludzi odniosło sukces, ale ilu podobnych ludzi tracimy, ponieważ nie potrafimy ich rozpoznać, wesprzeć i rozwinąć.

Wspólny mianownik

Marketing polityki i budowanie marki kraju cierpią u nas na tę samą chorobę. W obu przypadkach komunikacja zastępuje strategię, a doraźne działania zastępują systemowe zarządzanie.

My w Polsce mamy ludzi, kompetencje, pomysły, kapitał kulturowy i przedsiębiorczość. Nie mamy natomiast wystarczającej zdolności do strategicznego zarządzania tym kapitałem na poziomie państwa.

Nie cierpimy na brak kampanii, lecz na brak strategii. Liczba komunikatów nie rekompensuje braku decyzji dotyczących produktu, ceny, dostępności i odpowiedzialności.

Nie cierpimy na brak sloganów, lecz na brak koordynacji. Nawet najlepsze hasło nie połączy instytucji działających według różnych celów i wskaźników.

Nie cierpimy na brak sukcesów, lecz na brak systemu pozwalającego je powtarzać i rozwijać. Wyjątkowe jednostki nie zastąpią sprawnych instytucji i długoterminowej strategii.

My w Polsce mamy komunikację bez pełnego procesu marketingowego, kampanie wyborcze bez marketingu polityki i promocję Polski bez strategii marki Polska. Wszystkie te zjawiska mają wspólne źródło: odwrócenie właściwej kolejności działań.

Najpierw musimy rozpoznać potrzeby, a później stworzyć właściwy produkt, rozwiązanie albo politykę. Następnie musimy ustalić zasady finansowania, odpowiedzialności i dostarczenia ich odbiorcom.

Komunikacja powinna być ostatnim, a nie pierwszym etapem procesu. Dopiero wtedy może uczciwie tłumaczyć wartość rzeczywistego działania.

Dopóki nie przywrócimy właściwej kolejności, będziemy tworzyć coraz efektowniejsze kampanie, które nie rozwiążą naszych podstawowych problemów. Będziemy mówić o zmianie, zamiast ją projektować i konsekwentnie wprowadzać.

Nie potrzebujemy kolejnego hasła promocyjnego dla Polski. Potrzebujemy strategii, odpowiedzialności, ciągłości i zdolności współpracy ponad kadencjami.

Dobrze zarządzane państwo jest najważniejszym produktem marki Polska. Dopiero kiedy taki produkt rzeczywiście powstanie, komunikacja będzie mogła wiarygodnie opowiedzieć o jego wartości.