XYZ. Nie o siedem milionów straty tu chodzi
Nie chodzi o ogłoszenie porażki XYZ. Chodzi o znacznie ważniejsze pytanie: kto w praktyce finansuje medium i za jaką wartość czytelnik będzie gotów regularnie płacić?
Spis treści
Od początku patrzę na XYZ z zainteresowaniem i sympatią.
Polski rynek potrzebuje nowych inicjatyw medialnych. Potrzebuje również przedsiębiorców, którzy są gotowi zainwestować własne pieniądze w dziennikarstwo i nie oczekują, że wszystko zacznie przynosić zysk po kilku miesiącach.
Rafała Brzoskę obserwuję zresztą znacznie dłużej, niż istnieje XYZ. Był laureatem jednej z pierwszych edycji rankingu „50 Najbardziej Kreatywnych Ludzi w Biznesie”, organizowanego przez BRIEF. Zawsze śledzimy dalszą drogę naszych laureatów, kibicujemy ich kolejnym przedsięwzięciom i zależy nam na tym, żeby odnosili sukcesy.
Chciałbym więc, żeby XYZ się udało.
Nie piszę tego tekstu z satysfakcją, że ktoś poniósł stratę. Przeciwnie. Powstanie silnego polskiego medium biznesowego byłoby dobre dla całego rynku.
Zależy mi na tym również z innego powodu. Uważam, że media powinny odzyskać znaczenie rzeczywistej czwartej władzy — niezależnej, odpowiedzialnej i gotowej patrzeć na ręce politykom, biznesowi, ale również samym sobie.
Bez silnych mediów trudno mówić o dojrzałej gospodarce i świadomym społeczeństwie.
Właśnie dlatego o wynikach XYZ warto rozmawiać poważnie. Bez złośliwości, ale też bez omijania trudnych pytań.
Ten tekst nie jest zresztą tylko o XYZ.
Jest także o moich prawie 29 latach na rynku wydawniczym. Przed BRIEF-em przez dwa lata wydawałem magazyn „Impact”. Od 1999 roku rozwijam BRIEF. Przeszedłem przez druk, prenumeratę, reklamę, teksty sponsorowane, wydarzenia, projekty specjalne, produkcję wideo, portal, newslettery i media społecznościowe.
Nie wszystko robiliśmy dobrze.
Bywało, że zbyt długo trzymaliśmy się rozwiązań, które wcześniej działały. Bywało, że większą liczbę materiałów myliliśmy z większą wartością medium. Nowe kanały traktowaliśmy czasem jak kolejne miejsca do publikowania tego samego, zamiast zapytać, czy odbiorca rzeczywiście tego potrzebuje.
Dlatego nie analizuję XYZ z bezpiecznej odległości.
Te same pytania kieruję również do siebie.
Ważniejsza od straty jest struktura przychodów
W 2025 roku wydawca XYZ osiągnął około 6,9 mln zł przychodów. Strata netto wyniosła około 7 mln zł, a fundusz Rafała Brzoski dokapitalizował spółkę kwotą blisko 17 mln zł.
Nagłówek właściwie pisze się sam: strata była wyższa od przychodów.
Tylko że mnie nie to zainteresowało najbardziej.
Strata może być częścią świadomej inwestycji. Zbudowanie od początku zespołu, technologii, marki i rozpoznawalności kosztuje. Pełny paywall zaczął działać dopiero w drugim kwartale 2026 roku.
Nie mam więc podstaw, żeby ogłaszać porażkę XYZ.
Za wcześnie.
Znacznie ciekawsze jest to, skąd pochodziło prawie 7 mln zł przychodów.
Według opublikowanych danych około 3,2 mln zł przyniosły projekty, 3 mln zł content marketing, 637 tys. zł subskrypcje, a 86 tys. zł klasyczna reklama.
Prawie 90 procent przychodów pochodziło więc z projektów i treści finansowanych przez partnerów biznesowych. Subskrypcje odpowiadały za około 9 procent.
I dla mnie właśnie to jest najważniejsza informacja w tej historii.
Klientem jest ten, kto płaci
Media zawsze miały kilka źródeł przychodów: reklamę, prenumeratę, teksty sponsorowane, wydarzenia i projekty specjalne.
Każde z tych źródeł oznaczało jednak trochę innego klienta.
Przez lata przekonałem się o jednej prostej zasadzie:
klientem jest przede wszystkim ten, kto płaci.
Jeżeli płaci czytelnik, redakcja pracuje dla czytelnika.
Jeżeli płaci firma zamawiająca materiał, klientem jest firma.
Materiał finansowany przez partnera może być prawdziwy, ciekawy i merytoryczny. Sam realizowałem wiele takich projektów. Wiem, że nie każdy tekst sponsorowany musi być bezwartościową laurką.
Nie jest to jednak ten sam produkt co niezależna analiza dziennikarska.
Firma najczęściej nie płaci medium po to, żeby przeczytać, że jej strategia jest błędna, produkt słaby, a konkurencja robi coś znacznie lepiej. Płaci, żeby pokazać kompetencje, zbudować odpowiednie skojarzenia, wprowadzić temat do debaty i dotrzeć do właściwych ludzi.
Tak działa rynek. Nie ma sensu udawać, że jest inaczej.
Problem zaczyna się wtedy, gdy materiał zamówiony przez klienta wygląda tak samo jak niezależny materiał redakcyjny i korzysta z tego samego autorytetu medium.
Grzegorz Nawacki, redaktor naczelny XYZ, stanowczo podkreśla jednak, że wszystkie materiały partnerskie w XYZ są oznaczane już na kafelku i przy tytule, a następnie również w samym artykule. Zapewnia także, że propozycje publikowania nieoznaczonych treści komercyjnych są przez redakcję odrzucane.
Przyjmuję to wyjaśnienie.
Nie zarzucam więc XYZ ukrywania komercyjnego charakteru publikacji. Przeciwnie — jeżeli ten standard jest konsekwentnie przestrzegany, należy go docenić.
Pozostaje jednak szersze pytanie.
Nie dotyczy ono samego oznaczania materiałów, ale sposobu, w jaki medium naprawdę zarabia. XYZ chce być docelowo finansowane przede wszystkim przez czytelników, ale na obecnym etapie większość jego przychodów pochodzi od partnerów biznesowych.
Co odpowiada XYZ
Grzegorz Nawacki przekonuje, że obecna struktura przychodów jest naturalnym etapem rozwoju młodego medium, a nie modelem docelowym.
Strategicznym celem XYZ ma być sytuacja, w której subskrypcje będą miały dominujący udział w przychodach. Redaktor naczelny podkreśla jednak, że jest to projekt wieloletni. Paywall nie działał przez cały 2025 rok, podczas gdy projekty komercyjne były realizowane od początku działalności.
To ważne wyjaśnienie.
Podobnie jak informacja, że strata, poziom kosztów i kolejne transze finansowania są zgodne z pięcioletnim biznesplanem. Według Grzegorza Nawackiego przychody za 2025 rok były nawet nieco wyższe od zakładanych, a koszty zmieściły się w planie.
Nie oznacza to jeszcze, że model został potwierdzony przez rynek.
Oznacza natomiast, że wynik nie jest dla właścicieli zaskoczeniem ani skutkiem niekontrolowanego kryzysu.
Jeszcze ciekawsza jest odpowiedź na pytanie, za co czytelnik ma płacić XYZ.
Nie za samą wiadomość, że coś się wydarzyło.
Ma płacić za selekcję, oszczędność czasu, wiarygodność, kompetencje autorów, analizy, rozmowy, dane i kontekst. Za podsuwanie ważnych tematów, których sam aktywnie by nie szukał. Za lepsze rozumienie rzeczywistości.
W tym miejscu nasze diagnozy są bardzo podobne.
Informacji już nam nie brakuje
Kiedy zaczynaliśmy wydawać BRIEF, zdobycie informacji wymagało wysiłku.
Trzeba było sprowadzić zagraniczny magazyn, zdobyć raport, pojechać na konferencję albo spotkać się z człowiekiem, który naprawdę coś wiedział.
Dzisiaj niemal każdą wiadomość można znaleźć w kilka sekund. W wyszukiwarce, na LinkedInie, YouTubie albo pytając sztuczną inteligencję.
Nie mamy już problemu z brakiem informacji.
Mamy ich za dużo.
Tymczasem wiele portali nadal działa podobnie jak dawne gazety. Zbiera informacje, redaguje je i układa obok siebie. Zmienił się ekran, tempo publikacji i sposób dystrybucji. Sama logika pozostała bardzo podobna.
Tyle że odbiorca nie potrzebuje kolejnej wiadomości.
Ma ich setki.
Problem polega na tym, której zaufać. Która jest ważna. Która dotyczy jego firmy, zawodu albo decyzji. A którą może spokojnie pominąć.
Jeżeli w dużej firmie zmienia się prezes, sama informacja o zmianie nazwiska jest dzisiaj prawie bezwartościowa. Każdy może ją znaleźć.
Wartość zaczyna się później.
Dlaczego doszło do zmiany? Czy zmienia się strategia firmy? Co to oznacza dla pracowników, klientów, dostawców i konkurencji? Czy wpłynie na całą branżę? Czy może mieć znaczenie również dla człowieka działającego pozornie zupełnie gdzie indziej?
Ta sama wiadomość oznacza coś innego dla inwestora, marketera, właściciela warsztatu samochodowego, hotelarza, nauczyciela czy startupowca.
I być może właśnie za taką interpretację odbiorca będzie gotowy zapłacić.
Nie za przepisanie komunikatu prasowego.
Za zrozumienie, co z tej informacji naprawdę wynika.
Pytam XYZ, ale pytam również siebie
Nie uważam, że XYZ przegrało.
Nadal z sympatią patrzę na ten projekt i chciałbym, żeby się powiódł. Rafał Brzoska podjął ryzyko, którego wielu innych przedsiębiorców nie chciało podjąć.
To należy docenić.
Dane za 2025 rok pokazują jednak, że większość pieniędzy XYZ nie pochodziła jeszcze od czytelników. Pochodziła od partnerów biznesowych kupujących projekty i treści realizujące ich cele komunikacyjne.
XYZ odpowiada, że jest to etap przejściowy, a celem strategicznym jest dominujący udział subskrypcji.
To jasna deklaracja.
O jej powodzeniu zdecyduje jednak nie sam biznesplan, ale gotowość odpowiednio dużej grupy odbiorców do regularnego płacenia.
Dlatego najważniejsze pytanie nie brzmi:
Dlaczego XYZ straciło 7 mln zł?
Pytanie brzmi:
Za co czytelnik ma płacić XYZ, skoro samą informację może otrzymać natychmiast i za darmo?
Na to pytanie Grzegorz Nawacki odpowiada: za selekcję, jakość, wiarygodność, kontekst, niezależność i lepsze rozumienie rzeczywistości.
Pozostaje jednak drugie pytanie:
Czy uda się zbudować płatne medium zaufania, jeżeli w okresie dochodzenia do skali większość jego przychodów pochodzi od firm płacących za obecność własnych tematów i projektów?
Być może tak.
Różne źródła przychodów mogą wzmacniać niezależność. Pod warunkiem że granice między redakcją a działalnością komercyjną pozostają czytelne, a udział pieniędzy pochodzących bezpośrednio od odbiorców rzeczywiście rośnie.
Te pytania kieruję do XYZ, ale uczciwie mówiąc, kieruję je również do siebie.
Po prawie 29 latach na rynku wydawniczym coraz wyraźniej widzę, że nie wystarczy przenieść medium z papieru do internetu. Nie wystarczy produkować więcej treści. Nie wystarczy także deklarować, że jest się rzetelnym, profesjonalnym i niezależnym.
Tak mówią dziś prawie wszyscy.
Trzeba na nowo odpowiedzieć na prostsze, ale znacznie trudniejsze pytanie:
Jaką rzeczywistą potrzebę odbiorcy medium rozwiązuje i dlaczego ten odbiorca miałby za to zapłacić?
Mam własne wnioski, ale to temat na osobną rozmowę.
Wiem natomiast jedno.
Informacja jest dzisiaj wszędzie.
Naprawdę drogie stały się zaufanie i pewność, że ktoś nie dokłada nam kolejnych wiadomości, tylko pomaga zrozumieć te, które rzeczywiście mają znaczenie.
Nota redakcyjna: Przed publikacją tekst i pytania przesłaliśmy Grzegorzowi Nawackiemu ktory przekazał obszerne stanowisko, którego najważniejsze elementy zostały uwzględnione w artykule.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
