Medicine zwiększyło sprzedaż online [CASE STUDY]
Marki Medicine nie trzeba dziś nikomu przestawiać. Została założona przez spółkę BrandBQ w 2013 roku i od tego czasu cały czas prężnie się rozwija. W Polsce posiada już 95 salonów, do tego 23 salony za granicą oraz platformę do sprzedaży online wearmedicine.com. Kolekcje Medicine tworzą zdolni, polscy projektanci oraz znani artyści. Marka stawia na unikalne, limitowane kolekcje oraz na twórcze podejście do mody. To brand, który manifestuje niezależność, a jego znakiem rozpoznawczym są nietuzinkowe printy. Medicine konsekwentnie zdobywa nowych odbiorców i rynek odzieżowy e-commerce za sprawą swoich kreatywnych projektów i otwartości na kulturę i sztukę.
Odzież, akcesoria i dodatki to kategoria produktowa, którą Polacy kupują online najczęściej. Aż 69% respondentów przebadanych w raporcie Gemius „E-commerce w Polsce 2019” wskazało, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy kupiło w Internecie coś do ubrania, a średnia wysokość miesięcznych wydatków na tę kategorię wyniosła aż 253 zł.
Walka o cyberklienta w niezwykle konkurencyjnej i zatłoczonej branży fashion wymaga coraz więcej pracy i strategicznego, długoterminowego, przemyślanego podejścia. Jak budować sprzedaż online polskiej marki odzieżowej w oparciu o działania SEO? Czy w branży fashion możliwe są kilkuset procentowe wzrosty sprzedaży? Czy e-commerce bazujący na ruchu organicznym to przyszłość w postpandemicznych modelach biznesowych największych najemców powierzchni handlowych?
To niezwykle ciekawy, a przede wszystkim wysoce efektywny projekt, który liczbami udowadnia, że personalizowana w oparciu o płeć strategia komunikacji przynosi ponadprzeciętne efekty. Zrozumienie specyfiki i różnorodności kobiecego i męskiego segmentu rynku, preferencji, zachowań, potrzeb, sposobu poszukiwania informacji oraz logiki procesu zakupowego okazuje się kluczowe.
Katarzyna Iwanich, CEO Insightland, odpowiedzialna za wdrożenie działań SEO
Medicine zdecydowało się wzmocnić wcześniej wdrożoną strategię e-commerce i położyć większy nacisk na działania SEO. Celem działań było odwrócenie spadkowej tendencji kluczowych dla marki wskaźników generowanych przez ruch organiczny, takich jak: liczba transakcji w kanale online, konwersje z ruchu organicznego czy średnia wartość koszyka. Ponadto działania SEO miały zoptymalizować serwis i zwiększyć widoczność w wynikach wyszukiwania na słowa kluczowe o najwyższym potencjale.
SEO in mode
Cała strategia, zaplanowane i wdrożone działania oraz prowadzona komunikacja zostały zróżnicowane i spersonalizowane w oparciu między innymi o płeć odbiorców i istotne różnice w ich ścieżkach zakupowych, preferencjach i sposobie poszukiwania informacji, kładąc jednocześnie silny nacisk na target kobiecy, który jest silnie nad reprezentowany w grupie docelowej.
Działania rozpoczął szczegółowy audyt i analiza wniosków. Określono kondycję serwisu e-commerce, wskazano obszary wymagające poprawy, określono potencjał do zajęcia czołowych miejsc w wynikach wyszukiwania. Następnie przeanalizowana została struktura serwisu wearmedicine.com, źródła ruchu i słowa kluczowe, które ten ruch generują.
W kolejnym etapie przygotowana została nowa struktura contentu, nasycona odpowiednio dobranymi frazami kluczowymi, a z serwisu wearmedicine.com usunięte zostały problematyczne obszary techniczne w zakresie SEO. Kolejne miesiące zdominowały działania związane z link building – systematycznie pracowano nad budową zróżnicowanego i wartościowego profilu linków dla domeny, pozyskując linki pozycjonujące z wiarygodnych i merytorycznie atrakcyjnych dla klientów sklepu źródeł
Wszystkie słupki w górę
Przygotowana i konsekwentnie wdrażana długoterminowa strategia SEO marki Medicine już w pierwszych miesiącach zaowocowała spektakularnymi wzrostami ruchu organicznego w kanale on-line, znacznie przekraczającymi oczekiwania. Liczba sesji mierzona kwartał do kwartału 2019 vs 2020 była większa o 48% w Q2, o 70% w Q3 i o 50% w Q4. Całościowo odnotowano wzrost o 55% rok do roku.
Także mierzony procentowo wzrost liczby transakcji pochodzących z ruchu organicznego osiągnął bardzo satysfakcjonujące wartości. Średnia z 3 ostatnich kwartałów 2020 była aż o 123% większa, niż z roku poprzedniego. Największy wzrost, bo aż o 217%, widoczny był przy porównaniu ostatnich kwartałów 2019 i 2020.
To, co liczy się na koniec dnia, to wartość sprzedaży, jaką udało się osiągnąć. Wdrożone przez Insightland działania przyniosły skok sprzedaży z ruchu organicznego aż o 206% rok do roku. W najważniejszym dla e-handlu Q4 osiągnięto dzięki działaniom SEO wzrost o 280% w porównaniu z rokiem 2019. Wzrosty wystąpiły we wszystkich objętych działaniami okresach 2020 roku: 138% w Q2 i 199% w Q3.
Dzięki działaniom SEO nastąpił wzrost średniej wartości koszyka, także w sezonie wyprzedaży: o 42% w Q2 2020 vs Q2 2019, 46% w Q3 2020 vs Q3 2019; i 20% w Q4 2020 vs Q4 2019, co daje średni wzrost rok do roku na poziomie 38%. Wskaźnik konwersji, rozumianej jako procent sesji na stronie zakończonych sprzedażą, zwiększył się rok do roku o 44%. Ponadto dynamika wzrostu ruchu organicznego znacznie przewyższa dynamikę wzrostu wszystkich pozostałych źródeł (afiliacja, direct, display, email, paid search, refferal, social).
Nie można w podsumowaniu działań nie wspomnieć o zmianach w pozycjach Googla. Po wdrożeniu optymalizacji serwisu oraz odpowiedniej strategii budowania profilu linkowego domeny serwis na koniec 2020 roku rankował na 39 017 fraz kluczowych (wzrost od lutego 2020 o 202%), w tym aż 4061 fraz plasuje się w TOP 3 wyników (wzrost o 2302 frazy). W TOP 4-10 pojawia się 2469 (wzrost o 1637) pozycje 11–100 agregują łącznie 32487 fraz kluczowych. (wzrost o 15735).
Dynamika zmian na rynku wymusza na całej branży e-commerce konieczność wyboru najbardziej optymalnych strategii sprzedaży i doboru odpowiednich kanałów i narzędzi komunikacji. Skutecznie realizowana strategia SEO bazująca na dogłębnej analizie danych, segmentacji grupy odbiorców i personalizacji prowadzonej komunikacji to dobra decyzja i perspektywiczna inwestycja, która daje wymierne rezultaty szybciej niż zakładaliśmy.
Maciej Stępień, koordynator ds. e-commerce marki Medicine
Źródło: Medicine
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.