Mniej znaczy więcej!
Zapytaliśmy Jarka Rzepeckiego o to jak liczba opcji wyboru może wpływać na poziom sprzedaży i satysfakcji klienta. Zobaczmy co nam odpowiedział.
Już chyba wszyscy znają mem, na którym jest pokazany typowa strona Google z jednym polem do wpisania szukanej frazy, typowy produkt Apple z jednym przyciskiem i każda typowa strona dowolnej innej firmy, gdzie są dziesiątki przycisków, opcji, menu i pól formularza. Ten przerost opcji nie jest tylko domeną firm tworzących oprogramowanie, ale także firm świadczących usługi jak i tworzące fizyczne produkty. Portfolio tych firm jest przerośnięte, zbyt wiele modeli urządzeń, zbyt wiele kont, zbyt wiele pakietów i opcji wyboru. Może się wydawać, że jest to zadania dla ekspertów z zakresu projektowania user expierence, aby jakoś posprzątali „bajzel” w ofercie. Wystarczy znaleźć najlepszych, zamknąć ich na kilka miesięcy, a po tym czasie zaprojektują świetną stronę, która przedstawi i sprzeda każde portfolio produktów. Czy tak jest faktycznie?
Dokonując prostej obserwacji można zauważyć, że jeśli organizacja oferuje produkty generyczne, przeciętnie zaprojektowane, niczym nie wyróżniające się na tle konkurencji to tym więcej ich posiada w ofercie. Na stronach WWW takich firm otrzymujemy szereg narzędzi do konfiguracji, metod kontaktów z ekspertami, którzy ponoć mają dopasować ofertę do indywidualnych oczekiwań klienta. Tak naprawdę to na klienta zrzuca się problem wyboru, który polega na ustaleniu jaki zestaw wad zawartych w produktach danej firmy jest najmniej uciążliwy dla Ciebie drogi kliencie. Wybierz ten, który wkurza Cię najmniej. A kto ma się znać na produktach oferowanych przez firmę, przedstawiciel czy klient?
Samsung, który odnotował w trzecim kwartale 2014r. spadek sprzedaży telefonów o 49 proc. rok do roku1, ogłosił redukcję liczby oferowanych telefonów o około 30 proc. Tylko w Polsce jest oferowane aż 29 modeli, więc po redukcji pozostanie nadal około 20 modeli. Czy potrzeba, aż tylu urządzeń żeby pokryć wszystkie grupy celowe? Dla porównania wywoływany już Apple posiada w ofercie 4 modele, a Google 2. Oczywiście amerykańscy giganci nie mają w ofercie urządzeń w wersjach ekonomicznych, ale czy potrzeba około 16-18 modeli żeby odpowiedzieć na te potrzeby? W każdym razie Samsung zrozumiał, że dziesiątki modeli słuchawek to nie metoda na zawojowanie rynku, kiedy konkurencja depcze im po piętach.
Dlaczego jeszcze ograniczanie puli oferowanych produktów, a dokładniej wariantów produktów z tej samej kategorii jest tak ważne? Bo tak naprawdę konsumenci nie chcą wybierać. Kiedy jesteśmy zmuszeni wybierać ze zbyt wielu opcji to po pierwsze, wymaga to od nas dużego wysiłku, a nie lubimy się wysilać. Po drugie, gdy mamy poczucie że mamy niemal nieskończone możliwości wyboru to nasze oczekiwania są dużo wyższe od tych gdybyśmy mieli mniejszy wybór. Sami sobie stawiamy wyżej poprzeczkę, a potem nie wiemy co wybrać by sprostać tym wymaganiom. Barry Schwartz, psycholog autor książki „Paradoks wyboru”2, obrazuje to na bardzo prostym przykładzie. Kiedy mamy do wyboru jeden model jeansów, a potem okazuje się że nie pasują, to czyja jest to wina? Producenta, bo źle je zaprojektował. A kiedy mamy do wyboru dziesiątki modeli jeansów i któreś z nich nie pasują? To wina jest nasza, bo to my źle wybraliśmy, a na pewno pośród niewybranych modeli był jakiś lepszy. Schwartz dodatkowo przytacza badania firmy Vanguard oferującej fundusze powiernicze w USA. Ustalili, że kiedy pracodawca w ramach dobrowolnego planu emerytalnego wprowadza o 10 więcej funduszy do wyboru to odsetek osób przystępujących do tych planów spada o 2%! Być może satysfakcja konsumentów płynąca z tego, że jakaś firma zwolni ich z ciężaru dokonywania skomplikowane wyboru, przełoży się na unikalnie wysoką satysfakcje klienta, a tym samym lojalność?
Kiedy Jared Spool, jeden z najlepszych współczesnych doradców z zakresu User Experience, słyszy od swoich klientów litanię powodów dla których nie mogą zredukować liczby opcji w oferowanym przez siebie oprogramowaniu odpowiada, że to i tak się stanie3. Tylko haczyk polega na tym, że zrobi to konkurencja. Startupy sektora bankowego i finansowego świetnie to rozumieją. Jedną z najczęściej pojawiających się przewag tych biznesów są przejrzyste zasady. Komunikują wprost, że prowizja wynosi tyle i tyle, koniec. Nie ma dodatkowych opłat za przystąpienie, zmianę warunków, roczną aktywację, opłat zależnych o WIBORU dzielonego przez siłę wiatru w Peru i innych zawiłych algorytmów naliczania końcowego kosztu obsługi. Również dzięki jasnym zasadom wybór staje się prostszy, mimo że nikt nie twierdzi, że jest to najtańsza opcja.
Czy są dowody, że zmniejszanie puli wyboru przekłada się pozytywnie na biznes? Są! Testy A/B przeprowadzone na strona firmy Pluimen sprzedającej vouchery prezentowe jak i Inside Buzz oferującej usługi HR, wykazały jednoznaczny wzrost KPI tychże firm4. Inside Buzz usuwając ze strony głównej bezpośrednie linki do produktów, pozostawiając tylko informacje o grupach produktowych, zwiększył zaangażowanie użytkowników o 17,8 proc. Pluimen po usunięciu ze swojej strony funkcji filtrującej vouchery zwiększył dochód o 19,7 proc.
Powyższe przykłady pokazują, że user experience to nie tylko projektowanie ładnych obrazków i użytecznych stron WWW. To przede wszystkim kompleksowy sposób myślenia nie tylko o stronach internetowych czy aplikacjach, ale o całym procesie jakiego doświadcza użytkownik. Na ten proces największy wpływ ma oferowany produkt czy usługa. Nie sposób zaprojektować tego procesu w poprawny sposób, kiedy myślenie o użytkowniku zaczyna się pojawiać dopiero na poziomie projektowania strony internetowej, wtedy jest już za późno. Projektantem user experience jest każda osoba w organizacji, która ma wpływ na ofertę i obsługę klienta. Osoby odpowiedzialne ze tworzenie produktu powinny pamiętać, że konsument jest zmuszany do dokonania trudnego wyboru. Jeśli oni uproszczą ten proces dla konsumenta, on będzie uradowany móc łatwo wybrać ich produkt.
1Samsung ogłasza redukcję liczby oferowanych telefonów.
http://www.spidersweb.pl/2014/11/samsung-redukcja-liczby-modeli.html
2Barry Schwartz – Konferencji TED 2005.
http://www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice
3Jared Spoola – konferencji Delight 2013.
https://www.youtube.com/watch?v=ewpz2gR_oJQ
4Testy A/B stron na których zredukowano liczbę wyborów.
https://vwo.com/blog/reducing-choices-landing-page-increased-revenue-19
https://vwo.com/blog/reduce-choices-to-increase-engagement/
Czytaj więcej: ZAJRZYJ DO ŚWIATA KONSUMENTA – SKUTECZNIE
© compillu – Zobacz portfolio
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.