Na każdego coś mam
Na każdego coś mam: Wojciech Balczun. Człowiek, który uwierzył w Welcome Festival
Od marketingu Poczty Polskiej, przez PKO BP, PKP Cargo, rockową Chemię i Koleje Ukraińskie, po Ministerstwo Aktywów Państwowych. Kiedy jednak myślę o Wojciechu Balczunie, wracam przede wszystkim do dwóch rzeczy: naszej pierwszej rozmowy o tym, kto naprawdę buduje markę Poczty Polskiej, i jego wsparcia dla idei Międzynarodowego Festiwalu Marketingu Miejsc Welcome Festival.
Spis treści
Wojciecha Balczuna poznałem mniej więcej ćwierć wieku temu.
Nie był wtedy ministrem. Nie był prezesem PKP Cargo. Nie kierował Kolejami Ukraińskimi. I chyba nikt z nas nie przypuszczał, jak niezwykłą drogę zawodową przejdzie w następnych dwóch dekadach.
Poznałem go jako człowieka marketingu.
Najpierw była Poczta Polska
Na początku lat 2000. razem z Grażyną Drażbą-Derdej prowadziliśmy firmę konsultingową KGD Consulting i pracowaliśmy także dla Poczty Polskiej. KGD Consulting założyliśmy wspólnie w 2002 roku.
Wojciech Balczun pracował wtedy w marketingu Poczty. Wiemy, że już w październiku 2001 roku występował publicznie jako dyrektor marketingu Poczty Polskiej, a w jego późniejszych biografiach stanowisko określano jako dyrektor Biura Marketingu i Promocji.
To był czas Małyszomanii.
Poczta Polska była głównym sponsorem reprezentacji polskich skoczków, a w reklamach mogła wykorzystywać wizerunek Adama Małysza. W sezonie 2001/2002 był to jeden z najbardziej widocznych elementów jej komunikacji.
Pamiętam nasze rozmowy z Wojtkiem.
Przekonywałem go, że Adam Małysz jest świetnym wyborem. Symbol sukcesu, pracowitości, skromności, wielkich emocji. Człowiek, którego znała wtedy cała Polska.
Ale mówiłem też: Małysz nie wystarczy.
Bo markę Poczty Polskiej buduje również — a może przede wszystkim — człowiek siedzący za okienkiem.
Można zrobić piękną kampanię. Można zatrudnić największą gwiazdę. Można mieć nowe logo, elegancką centralę, marmur w budynku i ogromny budżet reklamowy.
Ale jeżeli klient przychodzi na pocztę i spotyka osobę opryskliwą, obojętną albo traktującą go jak intruza, to cała komunikacja przestaje mieć znaczenie.
Klient nie wychodzi z urzędu, myśląc:
„Trafiłem dziś na niemiłą panią”.
On wychodzi i mówi:
„Poczta Polska jest beznadziejna”.
Człowiek za okienkiem staje się marką.
Dzisiaj nazwalibyśmy to customer experience. Wtedy rzadziej używaliśmy tego określenia. Ale mechanizm był dokładnie ten sam.
I bardzo dobrze zapamiętałem Wojtka właśnie z tych rozmów. Były żywe, momentami sporne, ale profesjonalne. Słuchał argumentów. Dyskutował. Chciał zmieniać organizację.
Co ciekawe, w październiku 2001 roku mówił publicznie o potrzebie zmiany filozofii działania Poczty „od dyrektorów po pracowników w okienkach”.
To zdanie po ponad dwudziestu latach brzmi dla mnie wyjątkowo znajomo.
Od marketingu do zarządzania
Potem przez pewien czas obserwowałem jego karierę już bardziej z daleka.
Droga była imponująca.
Wcześniej pracował m.in. jako dyrektor sprzedaży „Trybuny Śląskiej”. Po Poczcie Polskiej przeszedł do PKO Banku Polskiego, gdzie zajmował stanowiska kierownicze związane z marketingiem detalicznym, a także przewodniczył radzie nadzorczej Inteligo Financial Services.
W latach 2005–2007 był przewodniczącym rady nadzorczej PKP. W 2006 roku został mediatorem w sporze zbiorowym w PKP Cargo.
A 28 stycznia 2008 roku został prezesem PKP Cargo.
To był prawdziwy skok na głęboką wodę.
Człowiek, który nie wyrósł na kolei, dostał do zarządzania jedno z największych przedsiębiorstw kolejowych w Europie. Firma wymagała głębokiej restrukturyzacji, zmiany sposobu zarządzania i odbudowania efektywności.
Balczun przeprowadził ją przez jeden z najtrudniejszych okresów. W 2011 roku PKP Cargo osiągnęło prawie 400 mln zł zysku netto, a jeszcze kilka lat wcześniej znajdowało się w bardzo trudnej sytuacji.
Właśnie wtedy, w czerwcu 2012 roku, nagraliśmy rozmowę zatytułowaną:
„Skok na głęboką wodę, czyli silna marka PKP Cargo”.
Rozmawialiśmy o tym, jak z firmy obciążonej fatalnymi skojarzeniami z całym systemem PKP buduje się przedsiębiorstwo, które chce być nowoczesną europejską marką. Ale już wtedy pojawił się drugi Wojciech Balczun.
Muzyk.
Prezes, który gra hard rocka
To jedna z najbardziej niezwykłych rzeczy w jego biografii.
Balczun nie był menedżerem, który dla odreagowania raz w tygodniu bierze gitarę do ręki.
Założył zespół Chemia i potraktował muzykę serio.
Nagrywali za granicą, koncertowali, próbowali wejść na rynek międzynarodowy. Po odejściu z PKP Cargo Balczun poświęcił zespołowi jeszcze więcej czasu. W Vancouver powstawał materiał przeznaczony również dla międzynarodowej publiczności.
Pamiętam jego opowieści o Kanadzie, studiach nagraniowych, muzykach, producentach, koncertach.
I pamiętam swoje zdziwienie.
Bo stereotyp podpowiadał, że poważny prezes wielkiej państwowej firmy powinien po pracy grać najwyżej w golfa.
A Wojtek wychodził na scenę z gitarą i grał hard rocka.
W marcu 2013 roku opublikowaliśmy kolejną rozmowę — „Pasja tworzenia”. Wtedy nie był już prezesem PKP Cargo, ale przewodniczył radzie nadzorczej LOT-u i coraz intensywniej rozwijał Chemię.
Dzisiaj powiedzielibyśmy zapewne: dwa życia.
Mam jednak wrażenie, że u Balczuna to zawsze było jedno życie.
Chodziło o potrzebę tworzenia.
Welcome Festival. I tu zaczyna się dla mnie bardzo ważna historia
W 2012 roku przygotowywaliśmy w Gdyni pierwszy Międzynarodowy Festiwal Marketingu Miejsc — Welcome Festival.
Chciałem stworzyć coś, czego w Polsce bardzo mi brakowało.
Nie kolejną konferencję, na której przez dwa dni ludzie z tej samej branży opowiadają sobie nawzajem to, co już wiedzą.
Marzyło mi się miejsce, do którego raz w roku przyjeżdżaliby najlepsi specjaliści z całego świata zajmujący się budowaniem marek miast, regionów i państw.
Praktycy.
Ludzie, którzy naprawdę coś zbudowali.
Ludzie administracji, biznesu, uczelni, kultury, turystyki.
Chciałem, żeby polski burmistrz, marszałek, urzędnik odpowiedzialny za rozwój regionu, profesor, przedsiębiorca czy przedstawiciel administracji centralnej nie musiał jechać do Londynu, Barcelony czy Nowego Jorku, żeby spotkać światowych ekspertów.
To oni mieli przyjeżdżać do Polski.
Pierwszy Welcome Festival odbył się 21–22 maja 2012 roku w Gdyni. Jego gospodarzem było miasto kierowane wówczas przez Wojciecha Szczurka. Ideą wydarzenia była zmiana myślenia o brandingu terytorialnym — z prostego podejścia promocyjnego na rzeczywisty marketing i budowanie marki miejsca.
I właśnie wtedy Wojciech Balczun zrobił coś, co zapamiętałem.
Zrozumiał tę ideę.
Nie trzeba było mu długo tłumaczyć, po co nam taki festiwal.
Nie potraktował tego jak kolejnego branżowego eventu.
Zgodził się wesprzeć projekt i nagrał specjalne zaproszenie na Welcome Festival.
Dla mnie miało to duże znaczenie.
Bo nagrywał je człowiek, który był wówczas prezesem PKP Cargo — jednej z największych firm w Polsce i drugiego co do wielkości kolejowego przewoźnika towarowego w Europie. W tym samym 2012 roku został również przewodniczącym rady nadzorczej LOT-u.
Swoje wsparcie dla Welcome Festivalu pokazywali wtedy również inni ludzie, których opinia miała dla mnie znaczenie.
Wojciech Szczurek, ówczesny prezydent Gdyni, która została gospodarzem pierwszego festiwalu.
Leszek Stafiej — jeden z pionierów polskiego rynku reklamowego, były dyrektor kreatywny McCann Erickson, później przewodniczący jury konkursu Welcome.
I Alex Kloszewski — człowiek od lat związany z hotelarstwem i marketingiem miejsc, założyciel Warsaw Destination Alliance, organizacji stworzonej po to, aby promować Warszawę na świecie i rozwijać jej turystykę.
To nie były przypadkowe nazwiska.
Każdy z nich rozumiał, że miejsce jest produktem znacznie bardziej skomplikowanym niż reklama miejsca.
Dwie edycje i pomysł, który wciąż czeka
Rok później odbyła się druga edycja.
24–25 czerwca 2013 roku na Stadionie Narodowym w Warszawie.
Przez dwa dni odbyło się 20 wystąpień i trzy panele dyskusyjne. Przyjechało blisko 250 osób. Spotkali się przedstawiciele samorządów, uczelni, administracji i biznesu.
To właśnie o to mi chodziło.
O stworzenie miejsca wymiany wiedzy.
Ale nie tylko.
Chciałem, żeby takie wydarzenie pozwalało Polsce ściągać wiedzę do siebie.
Jeżeli raz w roku w Polsce spotykaliby się najlepsi światowi specjaliści od budowania marek krajów, miast i regionów, to korzyść byłaby dużo większa niż liczba uczestników jednej konferencji.
Powstawałyby kontakty.
Wspólne projekty.
Polskie uczelnie mogłyby zapraszać tych ludzi do współpracy.
Samorządy mogłyby konsultować swoje strategie bezpośrednio z najlepszymi praktykami.
Administracja centralna mogłaby konfrontować swoje pomysły z doświadczeniami innych krajów.
Biznes mógłby pokazywać, jak rozwój miejsc przekłada się na inwestycje, miejsca pracy i konkurencyjność.
A Polska zaczynałaby być postrzegana nie tylko jako kraj, który próbuje się promować, ale jako miejsce, w którym świat rozmawia o nowoczesnym marketingu miejsc.
Odbyły się dwie edycje.
I do dzisiaj uważam, że ten projekt czeka na swoją kontynuację.
Od Welcome Festivalu do Mapy Polskich Marek
Z tego samego sposobu myślenia kilka lat później wyrósł kolejny projekt BRIEF-u — Mapa Polskich Marek.
Jej pierwsza wersja powstała w 2014 roku. Zaczęliśmy od Mapy Marek Województwa Lubelskiego, a potem zwróciliśmy się do wszystkich urzędów marszałkowskich o wskazywanie marek reprezentujących ich regiony.
Idea była bardzo prosta.
Zanim zaczniemy opowiadać światu, jaka jest Polska, najpierw sprawdźmy, co naprawdę mamy.
Firmy.
Produkty.
Ludzi.
Technologie.
Miejsca.
Wydarzenia.
Kulturę.
Sport.
Naukę.
Marka kraju nie może powstać z samego logo i kampanii reklamowej. Musi być oparta na rzeczywistych produktach i doświadczeniach.
Pamiętam również życzliwe wsparcie Wojciecha Balczuna dla tej idei.
I dlatego, kiedy patrzę dziś na jego drogę, dostrzegam pewną konsekwencję.
Potem była Ukraina
W 2016 roku Balczun wystartował w międzynarodowym konkursie na prezesa Kolei Ukraińskich.
Wygrał.
Stanął na czele jednej z największych organizacji kolejowych w Europie. Kierował nią do sierpnia 2017 roku.
To był już kolejny poziom zarządzania: ogromne przedsiębiorstwo, inny kraj, inne otoczenie polityczne i gospodarcze, olbrzymia presja.
Później wrócił do biznesu, inwestycji i doradztwa.
A w marcu 2025 roku został prezesem Agencji Rozwoju Przemysłu.
Wtedy znowu się spotkaliśmy.
W „Business in Brief” rozmawialiśmy już z człowiekiem po doświadczeniach Poczty, PKO BP, PKP Cargo, LOT-u, Ukrainy, własnego biznesu i rockowych scen.
Powiedział wtedy zdanie, które dobrze pasuje do całej jego drogi:
„Wolę spaść z wysokiego konia, niż nigdy na niego nie wsiąść”.
Kilka miesięcy później wydarzył się następny zwrot.
24 lipca 2025 roku Wojciech Balczun został ministrem aktywów państwowych.
I znowu wracam do człowieka z marketingu
Można dziś przedstawiać Wojciecha Balczuna jako ministra.
Można jako byłego prezesa PKP Cargo.
Można jako człowieka, który zarządzał Kolejami Ukraińskimi.
Można jako rockmana.
Wszystko będzie prawdą.
Ja jednak pamiętam przede wszystkim człowieka, z którym ćwierć wieku temu rozmawiałem o tym, że markę Poczty Polskiej buduje kobieta siedząca za okienkiem.
Potem zobaczyłem, jak tę wiedzę o marce i kliencie przenosi do coraz większych organizacji.
I pamiętam człowieka, który jako prezes jednej z największych polskich firm nie uznał naszego pomysłu Welcome Festivalu za fanaberię środowiska marketingowego.
Przeciwnie.
Zrozumiał, że Polsce potrzebne jest miejsce, w którym administracja, nauka i biznes mogą spotkać najlepszych ludzi na świecie zajmujących się budowaniem marek miejsc.
Dlatego dziś, kiedy wracam do Welcome Festivalu i coraz poważniej myślę o jego reaktywacji, przypominam również tamto wsparcie Wojciecha Balczuna.
Bo czasem jedna zgoda na nagranie krótkiego zaproszenia mówi więcej niż oficjalny patronat.
Mówi:
rozumiem tę ideę i uważam, że warto ją wesprzeć.
Dwie pierwsze edycje Welcome Festivalu odbyły się ponad dekadę temu.
Trzeciej wciąż nie było.
Może właśnie nadszedł czas, żeby do tej idei wrócić.
Bo potrzeba, dla której stworzyliśmy ten festiwal, nie zniknęła.
Mam wrażenie, że dziś jest jeszcze większa niż wtedy.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
