Felieton
Najpierw napisz za dużo. Potem skreśl prawie wszystko
Mamy skłonność do romantyzowania pracy copywritera... i dziennikarza.
Spis treści
Widzimy człowieka nad pustą kartką. Długa cisza. Skupienie. Nagle błysk. Pojawia się hasło, które ustawia całą kampanię. Copywriter zapisuje je, odkłada długopis i wie, że właśnie stworzył coś wielkiego.
Piękny obrazek.
Tyle że dobra idea najczęściej wcale tak nie powstaje.
Nie pojawia się gotowa. Nie przychodzi elegancko ubrana i nie przedstawia się autorowi:
„Dzień dobry, jestem genialnym pomysłem”.
Trzeba ją wydobyć.
Spod sterty pomysłów przeciętnych, banalnych, przekombinowanych, efektownych, ale niepotrzebnych. Spod dziesiątek zdań, które dobrze brzmią, lecz prowadzą donikąd. Spod całych kartek materiału, z którego ostatecznie zostanie jeden akapit. Czasem jedno zdanie. A najlepiej jedno słowo.
David Ogilvy doskonale to rozumiał.
W liście do Raya Calta z 19 kwietnia 1955 roku opisał własny sposób pracy. Zanim zaczynał pisać reklamę, studiował materiały dotyczące produktu i wcześniejsze kampanie. Następnie zapisywał wszystkie fakty i pomysły sprzedażowe, jakie przychodziły mu do głowy. Przygotowywał wiele wersji nagłówka, konsultował je ze współpracownikami, odrzucał pierwsze próby, pozostawiał tekst na noc, a następnego dnia ponownie go redagował.
Potem robił to jeszcze cztery albo pięć razy.
Napisał o sobie:
„Jestem kiepskim copywriterem, ale dobrym redaktorem”.
Oczywiście kokietował. Kiepskim copywriterem nie był.
W tym zdaniu ukrył jednak jedną z najważniejszych prawd o pracy twórczej.
Nie wystarczy umieć wymyślać.
Trzeba jeszcze umieć wyrzucać.
Najpierw rozrzutność
Copywriter na początku pracy nie powinien być oszczędny. Powinien być rozrzutny.
Powinien zapisywać za dużo. Wymyślać za dużo. Sprawdzać zbyt wiele kierunków. Pozwalać sobie na dygresje, rozmowy, skojarzenia, pomysły niedorzeczne i zdania, których prawdopodobnie nigdy nikomu nie pokaże.
Najpierw potrzebny jest nadmiar.
Dopiero później selekcja.
Najpierw chaos.
Dopiero później porządek.
Nieprzypadkowo dobra idea tak często pojawia się nie w czasie intensywnego wpatrywania się w ekran, lecz podczas rozmowy, spaceru, przerwy, jazdy samochodem albo robienia czegoś zupełnie innego.
Mózg nadal pracuje, choć człowiek pozornie przestał.
Dlatego w pracy twórczej przerwa nie musi oznaczać przerwania pracy. Rozmowa nie musi być stratą czasu. Dygresja może doprowadzić do miejsca, którego na początku nie było na mapie.
Nie znaczy to, że wszystko, co wówczas powstanie, powinno znaleźć się w tekście.
Przeciwnie.
Wszystko powinno zostać zapisane po to, żeby później niemal wszystko można było skreślić.
Ciekawe nie znaczy istotne
Najtrudniejszy etap zaczyna się wtedy, gdy materiał już istnieje.
Trzeba oddzielić to, co ciekawe, od tego, co naprawdę istotne.
To nie jest to samo.
Ciekawa może być anegdota. Ciekawa może być liczba. Ciekawa może być metafora. Ciekawe może być zdanie, z którego autor jest wyjątkowo dumny.
Ale tekst nie jest przechowalnią ciekawostek.
Tekst musi mieć kierunek.
Każde zdanie powinno prowadzić czytelnika do następnego. Każdy przykład powinien wzmacniać główną myśl. Wszystko, co ją rozmywa — nawet jeśli samo w sobie jest błyskotliwe — powinno zniknąć.
I właśnie wtedy zaczyna się prawdziwa praca copywritera.
Nie wtedy, gdy dopisuje kolejne zdanie.
Wtedy, gdy ma odwagę je skreślić.
Bardzo wiele słabych tekstów nie powstaje z braku pomysłów. Powstaje z nadmiaru pomysłów, z którymi autor nie potrafi się rozstać.
Ma trzy dobre anegdoty, więc umieszcza wszystkie.
Znalazł siedem argumentów, więc żadnego nie usuwa.
Wymyślił pięć efektownych zdań, więc próbuje każde ocalić.
Czytelnik dostaje wszystko.
I nie zapamiętuje niczego.
Nie zamawiam tekstu. Rozmawiam
Właśnie dlatego rozmów ze sztuczną inteligencją nie traktuję jak zamawiania gotowego tekstu.
Nie siadam przed komputerem, żeby wydać polecenie: „Napisz mi felieton na cztery tysiące znaków”, a po chwili bezmyślnie przekleić wynik na stronę.
To nie jest dla mnie automat z tekstami.
To jest burza mózgów.
Przynoszę wspomnienie, nazwisko, zdanie, anegdotę, irytację albo intuicję, której jeszcze nie potrafię precyzyjnie nazwać.
Zaczynamy rozmawiać.
Jedna myśl wywołuje następną. Pojawiają się przykłady, kontrargumenty, pytania, dygresje i nowe tropy. Czasami pierwotny pomysł okazuje się zbyt prosty. Czasami temat, od którego zaczęliśmy, okazuje się tylko pretekstem do napisania tekstu o czymś znacznie ważniejszym.
Powstaje znacznie więcej materiału, niż ostatecznie potrzebujemy.
I właśnie o to chodzi.
W pracy twórczej nadmiar nie jest błędem.
Jest surowcem.
Błędem jest dopiero brak selekcji.
Potem trzeba być bezlitosnym
Po burzy mózgów musi nadejść moment ciszy.
Trzeba spojrzeć na wszystko, co powstało, i zacząć zadawać brutalne pytania:
Czy to zdanie jest potrzebne?
Czy ten przykład prowadzi do celu?
Czy ta anegdota coś wyjaśnia, czy tylko mnie bawi?
Czy nie powtarzam tej samej myśli po raz trzeci?
Czy ten akapit jest ważny dla czytelnika, czy tylko dla autora?
Czy po usunięciu połowy tekst nie stanie się dwa razy mocniejszy?
I wreszcie:
Co naprawdę chcę powiedzieć?
Ogilvy potrzebował do tego kolejnych wersji, rozmów ze współpracownikami i nocy, po której mógł spojrzeć na materiał świeżym okiem.
Dzisiaj bardzo dobrze może w tym pomagać ChatGPT.
Nie jako autor idei.
Nie jako właściciel tekstu.
Nie jako maszyna, która ma zastąpić człowieka w myśleniu.
Jako partner w rozmowie, przeciwnik w dyskusji, a na końcu — bezlitosny redaktor.
Może porównać wersje. Wychwycić powtórzenia. Pokazać, gdzie tekst traci tempo. Zauważyć, że dobra anegdota jest jednak niepotrzebna. Skrócić zdanie. Zakwestionować argument. Przypomnieć, że felieton, który miał być o jednej rzeczy, zaczął nagle opowiadać o pięciu.
Może pomóc oddzielić to, co ciekawe, od tego, co istotne.
Nie podejmie jednak najważniejszej decyzji.
Bo sztuczna inteligencja może zaproponować sto pomysłów i napisać sto zdań.
To człowiek musi wybrać to jedno, pod którym chce się podpisać.
Źródło: David Ogilvy, list do Raya Calta z 19 kwietnia 1955 roku, opublikowany w książce The Unpublished David Ogilvy: A Selection of His Writings from the Files of His Partners. W liście Ogilvy opisuje proces pracy nad tekstem reklamowym: gromadzenie faktów i pomysłów, tworzenie wielu wariantów, konsultowanie ich ze współpracownikami, odrzucanie pierwszych prób oraz wielokrotną redakcję materiału.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
