Nie pamiętam już dokładnie roku. Pamiętam natomiast miejsce, atmosferę i lekko pobłażliwy uśmiech zakonnika, który wypowiedział te słowa.

Zanim zdążyłem odpowiedzieć, siedzący obok niego ksiądz Piotr odwrócił się w jego stronę i powiedział:

– Ale bracie, o czym ty mówisz? Reklama jako zjawisko nie podlega ocenie. Oceniać można jej wytwory. To ludzie decydują, czy reklama jest uczciwa, czy staje się narzędziem manipulacji i propagandy.

Nie przytaczam dziś tej wypowiedzi słowo w słowo. Minęło przecież wiele lat. Jej sens pamiętam jednak doskonale.

To jedno z najważniejszych zdań, jakie usłyszałem w całym swoim zawodowym życiu.

Powtarzam je do dziś, kiedy ktoś mówi, że reklama jest zła, marketing jest manipulacją, a sztuczna inteligencja z natury stanowi zagrożenie.

Reklama nie ma sumienia. Marketing nie ma sumienia. Sztuczna inteligencja również go nie ma.

To my, ludzie, decydujemy, w jakim celu wykorzystujemy te narzędzia. To my nadajemy im wartość dobra albo zła.

Formalnie to ja miałem tam prowadzić wykład. Tymczasem wyszedłem z tego spotkania z lekcją, którą pamiętam do dzisiaj.

I prawdopodobnie nigdy nie znalazłbym się tego dnia wśród księży pallotynów w Konstancinie, gdyby nie Marek Janicki.

Spokojnie. To nie będą teczki

Zaczynam nowy cykl:

NaKażdegoCośMam

Nazwa może brzmieć trochę groźnie, ale spokojnie. Nie chodzi o żadne kompromitujące materiały. Co najwyżej o dawne fryzury, szerokie marynarki i krawaty, których właściciele mogliby się dzisiaj przez chwilę wypierać.

Przez ponad trzydzieści lat pracy w reklamie i marketingu zgromadziłem setki fotografii.

Zdjęcia oficjalne i zupełnie nieoficjalne. Z konferencji, spotkań, gal, debat, kolacji, wyjazdów i wydarzeń, których nazw czasami już nie pamiętam.

Są na nich ludzie, którzy tworzyli polską reklamę i marketing. Budowali agencje, media i organizacje branżowe. Tworzyli standardy rynku, który na początku lat 90. dopiero się rodził. Podejmowali decyzje, popełniali błędy, odnosili sukcesy, spierali się, rywalizowali i współpracowali.

Nie chcę pisać ich oficjalnych życiorysów. Nie zamierzam tworzyć encyklopedii polskiej reklamy.

Chcę opowiadać o tym, jak ich zapamiętałem. Co zrobili dla naszej branży. Co im zawdzięczam. Jakie rozmowy, sytuacje i zdania po nich ze mną zostały.

Dlatego pierwszym bohaterem tego cyklu jest Marek Janicki.

Człowiek, który animował polską reklamę

Marek przez wiele lat kierował polskim McCannem. Należał do grona tworzącego polski oddział International Advertising Association i był pierwszym prezesem IAA Polska po okresie organizacyjnym stowarzyszenia.

Był jedną z najważniejszych postaci rodzącego się w Polsce profesjonalnego rynku reklamowego.

Nie tylko zarządzał jedną z największych agencji.

Marek naprawdę animował życie branży.

Łączył ludzi. Inicjował rozmowy i spotkania. Budował relacje pomiędzy firmami, które z jednej strony ze sobą konkurowały, ale z drugiej musiały wspólnie tworzyć zasady funkcjonowania całego rynku.

Dzisiaj wiele z tych rzeczy wydaje się oczywistych. Mamy organizacje branżowe, konkursy, konferencje, kodeksy, badania, standardy i instytucje reprezentujące poszczególne części rynku.

Wtedy nic nie było oczywiste.

Najpierw trzeba było ten rynek zbudować.

Marek należał do ludzi, którzy wzięli na siebie tę odpowiedzialność.

Dla mnie jednak Marek Janicki to nie tylko McCann, IAA i historia polskiej reklamy.

Dla mnie to przede wszystkim człowiek, który w bardzo ważnym momencie mi zaufał.

Magazyn, którego jeszcze nie było

W 1999 roku kończyła się moja dwuletnia przygoda z wydawaniem magazynu „Impact”.

Cały zespół redakcyjny zdecydował wtedy, że chce kontynuować pracę i wydawać pismo poświęcone reklamie i marketingowi.

Tak narodził się pomysł magazynu „BRIEF”.

Problem polegał na tym, że „BRIEF” jeszcze nie istniał.

Nie mieliśmy ani jednego wydanego numeru. Nie było wyników sprzedaży, badań czytelnictwa ani historii, którą można byłoby pokazać potencjalnym partnerom.

Miałem koncepcję magazynu, jego nazwę, szkic pierwszej okładki i przekonanie, że takie pismo jest w Polsce potrzebne.

Po ośmiu latach pracy w branży reklamowej chodziłem więc od firmy do firmy i opowiadałem o magazynie, którego nikt jeszcze nie widział.

To była moja kwerenda zaufania.

Nie prosiłem ludzi, żeby ocenili gotowy produkt. Prosiłem, żeby uwierzyli w pomysł, w zespół i we mnie.

Marek był jednym z tych, którzy uwierzyli.

Nie powiedział: „Proszę wrócić, kiedy ukaże się pierwszy numer”. Nie czekał, aż inni podejmą ryzyko. Zrozumiał koncepcję i zdecydował się ją wesprzeć.

Dzięki Markowi i kilku innym osobom udało mi się zdobyć deklaracje współpracy, które finansowo zabezpieczały przygotowanie trzech pierwszych wydań magazynu.

To był mój wielki sukces.

Nie wiem, czy kiedykolwiek powiedziałem Markowi wprost, jak wiele to wtedy dla mnie znaczyło.

Dzisiaj wiem, że bez ludzi, którzy zaufali nam w tamtym momencie, BRIEF mógłby po prostu nie powstać.

Marek nie zaufał istniejącemu magazynowi.

Zaufał magazynowi, którego jeszcze nie było.

Dzień spędzony z pallotynami

Drugie wspomnienie związane z Markiem prowadzi mnie do Konstancina.

To właśnie on zaproponował mi poprowadzenie spotkania dla księży pallotynów. Miał to być wykład, a może raczej całodniowe szkolenie poświęcone reklamie.

Przygotowałem prezentację i spędziłem z zakonnikami właściwie cały dzień. Rozmawialiśmy o mechanizmach reklamy, jej znaczeniu, skuteczności, odpowiedzialności i etyce.

Właśnie wtedy padło zdanie o reklamie jako manipulacji, o którym pisałem na początku. I właśnie wtedy, zanim zdążyłem zebrać myśli, głos zabrał ksiądz Piotr — z tym samym rozróżnieniem, które zapamiętałem na całe życie: reklama jako zjawisko nie podlega ocenie, oceniać można jedynie jej wytwory i to, jak ludzie się nią posługują.

To rozróżnienie zostało ze mną na zawsze.

Za pomocą reklamy można przekazywać prawdziwe informacje, pomagać ludziom podejmować decyzje i budować wartościowe marki.

Można również kłamać, wykorzystywać strach, ukrywać istotne informacje i świadomie wprowadzać odbiorców w błąd.

Tak samo jest z marketingiem.

I dokładnie tak samo jest dziś ze sztuczną inteligencją.

Narzędzie nie ma własnej etyki. Odpowiedzialność ponosi człowiek, który określa jego cel i sposób wykorzystania.

Nie oznacza to, że wszystkie narzędzia są niewinne albo obojętne w skutkach. Im są potężniejsze, tym większa odpowiedzialność spoczywa na ich twórcach i użytkownikach.

Ale odpowiedzialność nadal pozostaje ludzka.

Tamta krótka wymiana zdań wśród księży pallotynów okazała się dla mnie jednym z najważniejszych wykładów o etyce reklamy, w jakich uczestniczyłem.

Choć formalnie to ja miałem być wykładowcą.

Takiego Marka pamiętam

Nie chcę budować Markowi pomnika.

Chcę przypomnieć człowieka, który był ważny dla polskiej reklamy nie tylko dlatego, że przez lata kierował McCannem i stał na czele IAA Polska.

Był ważny, ponieważ łączył ludzi. Inicjował spotkania. Otwierał drzwi. Pomagał tworzyć instytucje i środowisko polskiej reklamy.

Potrafił także zaufać przedsięwzięciu, które istniało jeszcze tylko jako pomysł, nazwa i szkic pierwszej okładki.

Patrzę dzisiaj na to zdjęcie i myślę, że właśnie po to warto zaglądać do starych pudeł i archiwów.

Nie tylko po to, żeby przypomnieć sobie, jak wyglądaliśmy.

Przede wszystkim po to, żeby przypomnieć sobie, co zawdzięczamy ludziom znajdującym się na tych fotografiach.

Markowi Janickiemu zawdzięczam co najmniej dwie rzeczy.

Zaufanie w chwili, kiedy BRIEF był jeszcze tylko pomysłem.

I spotkanie, z którego wyniosłem jedno z najważniejszych zdań w swoim zawodowym życiu.

To chyba wystarczający powód, żeby właśnie od niego rozpocząć ten cykl.

A pozostali panowie na zdjęciu?

Spokojnie.

Na każdego coś mam.

Pomóżcie mi tę historię dopisać

Na koniec jeszcze jedno.

Moja pamięć — jak każda ludzka pamięć — bywa zawodna. Mogę pomylić datę, kolejność wydarzeń, nazwisko albo szczegół rozmowy sprzed wielu lat.

Dlatego proszę: poprawiajcie mnie, uzupełniajcie i dopowiadajcie własne historie.

W tym cyklu chcę oddać głos moim koleżankom i kolegom, którzy mieli szczęście — a często również zaszczyt — spotykać takich ludzi jak Marek Janicki, pracować z nimi i uczestniczyć w wydarzeniach, które tworzyły historię naszej branży.

Zapraszam do współpracy.

Przysyłajcie wspomnienia, fotografie, dokumenty, stare wydania magazynów, programy konferencji, zaproszenia i wszystkie materiały, które pomogą ocalić od zapomnienia ludzi oraz wydarzenia ważne dla polskiego marketingu, w tym polskiej reklamy.

Niech powstanie miejsce, w którym nie tylko będziemy wspominać przeszłość.

Chciałbym, żebyśmy wspólnie spróbowali ją uporządkować, zrozumieć i opowiedzieć. Nie po to, aby żyć wspomnieniami, ale po to, żeby lepiej zrozumieć, skąd przyszliśmy, uczciwie zdefiniować miejsce polskiego marketingu dzisiaj i świadomie rozmawiać o tym, dokąd powinien zmierzać.

Bo bez pamięci o ludziach, którzy ten rynek tworzyli, trudno odpowiedzieć na pytanie, kim jesteśmy, co naprawdę osiągnęliśmy i na jakich fundamentach możemy budować przyszłość.

---