PROMOCJA ZJADŁA MARKETING MIEJSC. JAK POLSKA POMYLIŁA CZĘŚĆ Z CAŁOŚCIĄ

Rozmawiałem niedawno z bardzo ważną panią dyrektor bardzo ważnej firmy.

Przekonywałem ją, że potrzebujemy silnej Marki Polska. Marki, która stanie się parasolem dla naszego eksportu, turystyki, sportu, kultury, nauki, sztuki i przedsiębiorczości.

Takiej marki, dzięki której polski produkt, firma, miasto, region, wydarzenie, artysta czy sportowiec nie będą za każdym razem rozpoczynać budowania swojej wiarygodności od zera.

Pani dyrektor wysłuchała mnie, uśmiechnęła się i odpowiedziała:

– Ale panie redaktorze, jednak przede wszystkim powinniśmy się promować.

W tym jednym zdaniu zawiera się cały problem polskiego myślenia o marketingu miejsc.

My wciąż mylimy marketing z promocją.

Promocja jest widoczna. Można ją sfotografować, pokazać na konferencji i wpisać do raportu. Można zamówić logo, slogan, spot, kampanię, event, billboard albo film z drona.

Można szybko wydać budżet, policzyć zasięgi i ogłosić sukces.

Tylko że sama promocja jest blichtrem.

Może być potrzebna i skuteczna, ale powinna być ostatnim etapem procesu. Nie jego początkiem. I z pewnością nie może zastępować strategii.

Najpierw trzeba wiedzieć, co promujemy, komu, dlaczego i z jaką obietnicą. Trzeba stworzyć realną wartość, znaleźć jej odbiorców, poznać ich potrzeby i przygotować sposób dostarczenia im tej wartości.

Dopiero potem można o niej opowiedzieć.

KTOŚ PODJUMAŁ TRZY SZUFLADY

Od lat posługuję się metaforą komody marketingowej.

Klasyczny marketing ma cztery szuflady:

produkt, cenę, dystrybucję, promocję.

Tymczasem w wielu polskich firmach, instytucjach i urzędach ktoś podjumał trzy szuflady. Została tylko ostatnia – promocja.

Nie ma już poważnej dyskusji o produkcie, cenie i dystrybucji.

Jest komunikacja.

Jest kampania.

Są social media.

Jest event.

Jest reklama.

Jest dział marketingu, który w rzeczywistości jest działem promocji i komunikacji marketingowej.

Jeżeli tak wygląda marketing w wielu polskich przedsiębiorstwach, nie może dziwić, że ten sam mechanizm został przeniesiony do marketingu miast, regionów i państwa.

Produktem miejsca nie jest jego logo.

Produktem są jakość życia, transport, edukacja, bezpieczeństwo, przestrzeń publiczna, kultura, infrastruktura, sprawność administracji, warunki prowadzenia biznesu i możliwość rozwoju.

Ceną są nie tylko pieniądze. Są nią również podatki, biurokracja, korki, koszty życia, brak mieszkań, czas oczekiwania na decyzję oraz wszystkie niedogodności, które ponosi człowiek wybierający dane miejsce.

Dystrybucją jest dostępność miejsca: transportowa, cyfrowa, administracyjna i biznesowa.

Czy można tam łatwo dojechać?

Czy można sprawnie założyć firmę?

Czy urząd pomaga, czy przeszkadza?

Czy utalentowany człowiek ma warunki, żeby pracować, tworzyć i wychowywać rodzinę?

Dopiero kiedy znamy odpowiedzi na te pytania, możemy otworzyć czwartą szufladę.

Promocję.

TRZY T MARKETINGU MIEJSC

W marketingu miejsc warto dodatkowo patrzeć przez trzy T:

Trade. Tourism. Talent.

Trade oznacza gospodarkę, eksport, inwestycje, handel i miejsca pracy.

Tourism oznacza turystykę rozumianą jako całe doświadczenie człowieka, który wybiera miejsce, przyjeżdża, korzysta z jego oferty i decyduje, czy chce wrócić.

Talent jest elementem najczęściej niedocenianym.

Silne miejsce powinno nie tylko przyciągać inwestorów i turystów. Musi również zatrzymywać ludzi twórczych, przedsiębiorczych i ambitnych oraz przyciągać talenty z zewnątrz.

Nie wystarczy, że George Clooney zobaczy film i powie:

– Mazowsze jest piękne.

Sukces zaczyna się wtedy, kiedy pomyśli:

– Mazowsze jest piękne. Powinienem tam kupić dom.

Marketing miejsc nie polega na tym, żeby człowiek spojrzał.

Chodzi o to, żeby przyjechał, został, zainwestował, stworzył firmę, wychował dzieci i polecił to miejsce innym.

WALLY OLINS NIE PRZYJECHAŁ PO LOGO

Polska miała szansę rozpocząć taki proces ponad dwadzieścia lat temu.

Wally Olins, jeden z najwybitniejszych światowych ekspertów zajmujących się markami organizacji, miast, regionów i państw, został zaproszony do pracy nad marką Polski.

Nie przyjechał po to, żeby narysować nam znak.

Nie przyjechał również po reklamowy slogan.

Prowadził badania. Spotykał się z przedsiębiorcami, studentami, naukowcami, przedstawicielami kultury, sportu, turystyki i administracji. Analizował, jak Polacy widzą samych siebie oraz jak Polska jest postrzegana za granicą.

Szukał tego, co jest w naszym kraju prawdziwe, ważne i wyróżniające.

Z tej pracy wyłoniła się idea Creative Tension – twórczego napięcia.

Olins dostrzegł polską energię powstającą z pozornych sprzeczności: między Wschodem i Zachodem, indywidualizmem i potrzebą wspólnego działania, historycznym ciężarem i gwałtowną modernizacją.

To nie było hasło.

To była diagnoza.

To była Big Idea – idea przewodnia, na której można było rozpocząć budowanie strategii Marki Polska.

Nigdy nie zapomnę konferencji Galeria Marketingu Miejsc w Łodzi, którą przygotowywaliśmy w ramach Brief for Poland. Wally Olins był naszym gościem.

Ktoś zapytał go o „slogan Creative Tension”.

Olins wyraźnie się oburzył:

– This is not a slogan. This is a Big Idea!

Dzisiaj rozumiem jego reakcję znacznie lepiej niż wtedy.

Po miesiącach badań rynek nie zapytał go o strategię.

Zapytał o hasło.

Nie usłyszał diagnozy.

Usłyszał slogan reklamowy.

Nie zobaczył początku procesu.

Zobaczył potencjalny napis na billboardzie.

I właśnie w tej scenie mieści się symboliczny początek historii, którą opowiadamy do dziś.

Promocja zaczęła pożerać marketing miejsc.

STRATEGIĘ PRZERWAŁA POLITYKA

Projekt nie upadł dlatego, że Olinsowi zabrakło pomysłu albo że jego diagnoza została merytorycznie odrzucona.

Proces został przerwany z powodów politycznych.

W wywiadzie udzielonym Brief for Poland Olins powiedział wprost:

„Nie mogliśmy implementować wiodącej idei dla Polski, kiedy Kaczyńscy piastowali funkcję Premiera i Prezydenta”.

To nie jest moja interpretacja.

To są jego słowa.

Zmieniła się władza i skończyła się ciągłość pracy. To, co przygotowała poprzednia ekipa, trafiło do kosza albo – w najlepszym przypadku – do szuflad.

Kopię opracowania Olinsa do dziś mam w swoim biurku.

Każda kolejna władza chce zaczynać od początku.

Nowy minister potrzebuje nowego projektu.

Nowy prezes nowego logo.

Nowa administracja nowej kampanii.

A marki państwa nie buduje się przez jedną kadencję.

Marka potrzebuje ciągłości, konsekwencji i cierpliwości. Musi trwać ponad rządami, partiami i nazwiskami urzędników.

Państwo nie jest komitetem wyborczym.

OD MARKI POLSKIEJ GOSPODARKI DO „5 × POLSKA”

Historia Olinsa nie była ostatnią próbą rozpoczęcia poważnej pracy nad marką kraju.

Kilka lat później Ministerstwo Gospodarki, kierowane przez Waldemara Pawlaka, rozpoczęło prace nad strategią Marki Polskiej Gospodarki.

Jedną z firm zaangażowanych w ten proces była hiszpańska Bloom Consulting, kierowana przez José Filipe Torresa.

Jako Brief for Poland współpracowaliśmy przy tym projekcie. Pomagaliśmy docierać do ludzi tworzących realną wartość polskiej gospodarki. Wśród nich byli między innymi Irena Eris i Czesław Lang.

José był częstym gościem naszej redakcji. Rozmawialiśmy nie tylko o tym, jak Polska powinna być komunikowana, ale przede wszystkim o tym, co musi się wydarzyć wcześniej, abyśmy mieli silną markę do komunikowania.

Z tych rozmów, badań i doświadczeń wyrósł projekt „5 × Polska”.

Nie był to slogan ani pomysł na logo.

Była to próba określenia pięciu fundamentów budowania Marki Polska:

partnerstwa publiczno-prywatnego, przedsiębiorczości i biznesu, nauki, stylu życia, brandingu.

Program „5 × Polska” po raz pierwszy publicznie zaprezentowaliśmy 14 lipca 2011 roku w budynku Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie.

Wydarzenie odbyło się pod patronatem Pierwszej Damy Anny Komorowskiej. Przedstawiałem założenia projektu, a uczestniczył w nim również José Filipe Torres.

Rok później, 17 października 2012 roku, rozwinąłem tę koncepcję podczas prezentacji „Synergia i Talenty” w Uczelni Vistula w Warszawie.

Oglądam dziś nagranie tej prezentacji i ze zdumieniem stwierdzam, że jej podstawowa diagnoza właściwie się nie zestarzała.

To nie jest powód do satysfakcji.

To dowód, jak niewiele systemowo zrobiliśmy.

NIE WRACAM DO HISTORII. WRACAM PO NIEWYKORZYSTANĄ WIEDZĘ

Nie przypominam tej historii z sentymentu ani po to, żeby udowadniać, że ponad dwadzieścia lat temu ktoś miał rację.

Wracam do niej dlatego, że polski rynek brandingu miejsc nadal zachowuje się tak, jakby wszystko trzeba było za każdym razem wymyślać od początku.

Jakby nie było badań Olinsa.

Jakby nie było Creative Tension.

Jakby nie powstała strategia Marki Polskiej Gospodarki.

Jakbyśmy nie zaprezentowali programu „5 × Polska”.

Potem pojawia się kolejna ekipa, kolejny przetarg, kolejna agencja i kolejny „nowy początek”.

To nie jest świeżość.

To utrata pamięci instytucjonalnej.

Celem tego tekstu i rozpoczynającego się cyklu nie jest wyłącznie opisywanie historii.

Chcę pokazać polskim decydentom, administracji oraz ludziom przedstawiającym się jako eksperci od brandingu, że marka miejsca nie zaczyna się od hasła, znaku i kampanii.

Zaczyna się od badań, strategii, wyborów, konsekwencji i realnej zmiany produktu.

Nie musimy wszystkiego wymyślać od nowa.

Musimy nauczyć się kontynuować, rozwijać i wdrażać to, co zostało już dobrze rozpoczęte.

Dlatego ten artykuł nie zamyka tematu.

Otwiera powrót do projektu „5 × Polska”.

W kolejnych publikacjach pokażę jego pięć elementów i spróbuję odpowiedzieć na najważniejsze pytanie:

co musimy zrobić, aby promocja przestała zastępować strategię, a Marka Polska stała się rzeczywistym projektem rozwojowym państwa?

NIE POTRZEBUJEMY KOLEJNEGO LOGO

Polska nie cierpi na brak logotypów, sloganów, filmów promocyjnych, pawilonów, konferencji i kampanii.

Brakuje nam systemu.

Brakuje gospodarza procesu, który zarządzałby Marką Polska ponad podziałami resortowymi i politycznymi.

Brakuje wspólnej strategii łączącej gospodarkę, eksport, inwestycje, turystykę, kulturę, sport, naukę, jakość życia i przyciąganie talentów.

Marka państwa nie należy do jednego ministra, prezesa, partii ani agencji.

Marka Polski należy do Polski.

Jeżeli administracja jest niesprawna, nie pomoże film o innowacyjności.

Jeżeli młodzi ludzie nie widzą dla siebie przyszłości, nie pomoże kampania o kraju talentów.

Jeżeli przedsiębiorca przez lata czeka na decyzję, nie przekona go billboard o przyjaznym klimacie inwestycyjnym.

Promocja może przyciągnąć uwagę.

Nie naprawi produktu.

Przed nami najtrudniejszy rodzaj pracy.

Praca mentalna nad zmianą sposobu myślenia decydentów, administracji i specjalistów od marketingu miejsc.

Marketing miejsc nie polega na malowaniu rzeczywistości.

Polega na jej projektowaniu.

Promocja to tylko część marketingu miejsc.

W Polsce zaczęliśmy ją traktować jako całość.

Dlatego musimy odbudować trzy skradzione szuflady:

produkt, cenę, dystrybucję.

A dopiero potem otworzyć czwartą.

Promocję.