Do tego potrzebna jest strategia.

To właśnie ten wątek okazał się dla mnie najciekawszym elementem rozmowy z Jakubem Kwiatkowskim, dyrektorem TVP Sport. Rozmawialiśmy o sporcie, emocjach, sponsoringu i przyszłości mediów. W pewnym momencie zeszliśmy jednak na temat znacznie szerszy – budowania marki Polski.

Jakub Kwiatkowski przywołał przykład Portugalii. Tamtejsza federacja piłkarska świadomie zainwestowała w możliwość szerokiego wykorzystywania wizerunku Cristiano Ronaldo. Zapłaciła więcej, aby móc budować wokół niego komunikację i promować zarówno reprezentację, jak i kraj. Nie był to przypadek ani jednorazowa akcja. Była to przemyślana strategia.

W Polsce podobnego podejścia wciąż zabrakło.

Przez lata Robert Lewandowski był jedną z największych gwiazd światowego futbolu. Mieliśmy wyjątkową szansę wykorzystać jego potencjał jako globalnej gwiazdy i ambasadora Polski. Nie potrafiliśmy zrobić tego w takim stopniu, na jaki zasługiwał zarówno on, jak i nasz kraj. Dziś rozpoczyna nowy etap swojej kariery w Stanach Zjednoczonych. Pozostaje pytanie, czy z tej lekcji wyciągniemy wnioski wobec kolejnych pokoleń polskich sportowców.

Dotyczy to zresztą nie tylko sportu.

Mamy światowej klasy naukowców, przedsiębiorców, twórców nowych technologii, artystów i innowatorów. Polacy współtworzą największe firmy technologiczne świata, rozwijają przełomowe rozwiązania i odnoszą sukcesy na najbardziej konkurencyjnych rynkach. Ich osiągnięcia funkcjonują jednak obok siebie. Nie składają się na jedną, spójną opowieść o Polsce.

A przecież właśnie tak buduje się markę kraju.

Od wielu miesięcy analizujemy w BRIEF ekosystemy państw, które skutecznie rozwijają innowacje i przyciągają inwestorów. Wspólnym mianownikiem jest konsekwencja. Sport, biznes, nauka, kultura i nowe technologie nie działają tam osobno. Tworzą jeden system wzajemnie wzmacniających się elementów.

To nie przypadek, że najbardziej rozpoznawalne państwa świata są jednocześnie atrakcyjnymi miejscami do inwestowania, prowadzenia biznesu i rozwoju talentów.

W Polsce zbyt często myślimy projektami zamiast strategią. Zmieniają się rządy, instytucje, priorytety i kampanie. Brakuje natomiast długofalowej wizji, która przetrwałaby kolejne kadencje i konsekwentnie budowała markę naszego kraju.

Sport pokazuje to wyjątkowo wyraźnie.

Emocje, które wywołują sukcesy naszych zawodników, są bezcennym kapitałem. Jednak emocje pojawiają się i znikają. Marka pozostaje tylko wtedy, gdy ktoś świadomie potrafi je wykorzystać.

Robert Lewandowski, Iga Świątek i kolejne pokolenia polskich mistrzów nie powinni być postrzegani wyłącznie jako wybitni sportowcy. To ambasadorzy Polski. Ambasadorzy, których potencjał należy wreszcie zacząć wykorzystywać w sposób świadomy i strategiczny.

Sport dostarcza emocji.

Marketing nadaje im znaczenie.

A strategia zamienia je w trwałą przewagę konkurencyjną kraju.

I właśnie tej strategii Polska nadal najbardziej potrzebuje.