#MarkaDlaPOLSKI
Nie zaczynajmy od promocji Polski. Ani nawet od marki
Od lat rozmawiamy o tym, jak promować Polskę. Sam od ponad dwudziestu lat przekonuję, że to pytanie zadawane jest za wcześnie.
Spis treści
Promocja jest na końcu.
Najpierw trzeba wiedzieć, co właściwie chcemy promować. Trzeba zbudować silną, wiarygodną Markę dla Polski.
Dziś po raz kolejny zainspirowała mnie Paulina Latham. W komentarzu pod jednym z moich tekstów zwróciła uwagę na rzecz, której także ja nie brałem dotąd wystarczająco mocno pod uwagę.
Świat nie jest neutralnym rynkiem, na którym wystarczy być dobrym, dobrze o sobie opowiedzieć i czekać, aż zostaniemy zauważeni. Państwa mają różną siłę, różną pozycję i różne możliwości wpływania na to, co staje się ważne.
Krótko mówiąc: nie wystarczy dobrze grać. Trzeba być aktywnym uczestnikiem gry.
I właśnie ta uwaga prowadzi mnie jeszcze krok wcześniej.
Przed promocją jest marka
Film o pięknej Polsce, kampania turystyczna, wydarzenie, reklama czy obecność w mediach mogą być bardzo dobre i potrzebne.
Ale to ciągle promocja.
Promocja nie zbuduje za nas marki. Może jedynie komunikować i wzmacniać coś, co wcześniej rzeczywiście stworzyliśmy.
Dlatego od lat powtarzam: najpierw marka, potem promocja.
Dzisiaj dodałbym jednak do tego jeszcze jedno zdanie.
Przed marką jest pozycjonowanie Polski.
Jakie miejsce chcemy zajmować?
Marka kraju nie może być wymyślonym hasłem ani katalogiem naszych zalet.
Musi wynikać z odpowiedzi na znacznie poważniejsze pytanie:
Jakie miejsce Polska chce zajmować w Europie i świecie?
Państwa współpracują, zawierają sojusze i mają wspólne interesy. Ale równocześnie zabiegają o inwestycje, turystów, talenty, kapitał, znaczenie swoich przedsiębiorstw, kultury, nauki i własny wpływ.
Polska również uczestniczy w tym procesie.
Dlatego potrzebujemy realistycznej odpowiedzi na pytanie, gdzie chcemy być naprawdę ważni i z czym chcemy być kojarzeni.
To nie jest jeszcze promocja.
To nawet nie jest jeszcze marka.
To jest strategiczne pozycjonowanie państwa.
Unia Europejska daje nam ogromną szansę
I tutaj trudno pominąć jeden z największych atutów, jakie Polska posiada.
Jesteśmy członkiem Unii Europejskiej.
To nie jest wyłącznie źródło funduszy, wspólnego rynku czy swobody podróżowania. To również możliwość uczestniczenia w jednym z najważniejszych systemów gospodarczych i politycznych świata.
Mamy miejsce przy stole.
Ale samo miejsce przy stole nie wystarcza.
Trzeba wiedzieć, po co przy nim siedzimy, jakie mamy cele i jaką pozycję chcemy budować.
Członkostwo w Unii daje Polsce możliwości, których przez znaczną część naszej historii nie mieliśmy. Tym bardziej powinniśmy wykorzystywać je świadomie i aktywnie.
To jest zadanie państwa
Eksperci mogą badać, analizować i doradzać.
Biznes, nauka, kultura, sport czy samorządy mogą wnosić swoje doświadczenie.
Ale decyzji o strategicznym miejscu Polski nie może podjąć za państwo żaden ekspert ani agencja marketingowa.
To jest odpowiedzialność rządu.
Dopiero z jasno określonego miejsca Polski może wynikać Marka dla Polski.
A dopiero z marki powinna wynikać promocja.
Kolejność jest więc prosta:
POZYCJONOWANIE POLSKI → MARKA DLA POLSKI → PROMOCJA
Być może część tej pracy została już wykonana. Być może rząd posiada już odpowiedzi, których jeszcze nie znamy. Jeżeli tak jest — bardzo dobrze. Chciałbym je poznać.
Nie chodzi bowiem o krytykowanie działań państwa.
Chodzi o to, żeby tym razem zrobić to we właściwej kolejności.
Od ponad dwudziestu lat przekonuję, że przed promocją trzeba zbudować markę.
Dziś zrobiłbym jeszcze jeden krok:
Zanim zaczniemy budować Markę dla Polski, musimy wiedzieć, jakie miejsce chcemy dla Polski zająć.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
