Narzędzia jakie dostarcza internet pozwalają na zbieranie danych w czasie rzeczywistym. To oznacza, że każdą kampanię można na bieżąco monitorować i optymalizować, a tym samym zwiększać jej skuteczność. Aby zrobić to jak najlepiej trzeba rozszyfrować takie skróty jak CPM, CPC, CPA, CTR, CR… a to dopiero początek. Na co postawić i według jakich kryteriów mierzyć jej efekty?

 

My wyświetlamy, ty klikasz

Umieszczając komunikat reklamowy na stronie, interesuje nas, ile osób go zobaczy, czyli liczba wyświetleń. Koszty w tym wypadku określa CPM (cost per mille), dzięki niemu dowiemy się ile płacimy za 1000 wyświetleń. Samo zobaczenie reklamy, to jednak mało. Kolejny krok, jaki powinien wykonać internauta, to kliknięcie, które przekieruje go na reklamowaną stronę. Koszt za pojedynczy klik określa CPC (cost per click). Przy takiej analizie przydatne są dwa wskaźniki – CTR (click through rate) i CR (conversion rate). – Pierwszy z nich mierzy, jaki procent osób, które zobaczyły reklamę, kliknęły w nią, natomiast drugi idzie o krok dalej – pokazuje odsetek liczby internautów, którzy po przejściu na stronę dokonali pożądanej przez nas aktywności. Może to być złożenie zamówienia, zapisanie się do newslettera, udział w ankiecie itp. Współczynnik konwersji w prosty sposób pozwala nam ocenić, które źródła ruchu są dla nas najskuteczniejsze – tłumaczy Arkadiusz Cywiński, niezależny specjalista technologii RTB.

 

Efektywność przede wszystkim

Po skierowaniu internauty na naszą stronę zaczyna się prawdziwa magia analityki internetowej. Dopiero na tym etapie jesteśmy w stanie realnie ocenić efektywność naszych kampanii. Zacząć należy od wskaźnika odrzuceń (bounce rate). Umożliwia on określenie tego, jaki odsetek osób, które dzięki reklamie trafią na stronę, nie dokonają żadnej interakcji. – To świetna informacja zwrotna na temat tego, czy kampania przyciąga właściwe osoby. Im jest lepiej targetowana, a strona docelowa spełnia ich oczekiwania, tym niższy współczynnik odrzuceń – mówi Cywiński. Z drugiej strony mamy szereg wskaźników przeliczających na złotówki, ile kosztuje nas osiągnięcie danego celu. CPA (cost per action) to koszt wykonania konkretnej akcji na stronie, bardziej konkretny CPL (cost per lead) mówi nam, ile kosztowało nas pozyskanie danych kontaktowych potencjalnego klienta, zaś CPS (cost per sale) lub CPO (cost per order) to wskaźniki typowo sprzedażowe, dzięki którym jesteśmy w stanie ocenić koszt nakłonienia klienta do dokonania transakcji. Nie wszystkie te wskaźniki wykorzystujemy równocześnie. Niemniej każda kampania powinna mieć wyraźnie określony cel, który będziemy mierzyć zarówno współczynnikiem konwersji, jak i jednym ze wskaźników kosztowych.

 

Przepis na sukces

Nie ma jednego przepisu na to, jak efektywnie prowadzić kampanię reklamową. To, co sprawdzi się przy jednej, niekoniecznie musi zadziałać przy kolejnej, dlatego tak ważny jest monitoring i bieżąca analiza wyników. – Nieustanna optymalizacja to oczywiście podstawa, ale coraz częściej algorytm robi to za nas – tak jak w przypadku RTB (Real Time Bidding), gdzie kupowana jest pojedyncza odsłona, na konkretnej stronie, w konkretnej kategorii, którą przegląda konkretny użytkownik – mówi Cywiński. Mierniki i wskaźniki specjaliści od reklamy otrzymują podane na tacy. Ich główna rola to rozumieć je i główkować nad tym, co zrobić, by były jeszcze lepsze. Najlepiej zacząć od oswojenia się ze wszystkimi skrótami, bo tylko na pierwszy rzut oka wyglądają na skomplikowane. A potem tylko – kontrola kosztów, sprawdzanie skuteczności, mierzenie efektów prowadzonych kampanii i przełożenie obserwacji na działania. Sukces gwarantowany.

 

::

Arkadiusz Cywiński – niezależny doradca w zakresie RTB (Real – Time Bidding)

Pasjonat Internetu, odkąd sięga pamięcią, zafascynowany szeroko rozumianą komunikacją marketingową w sieci. Obecnie całkowicie zaangażowany w rozwój technologii RTB na polskim rynku reklam on-line. Doradza największym firmom i agencjom reklamowym w tym zakresie. System RTB, w przeciwieństwie do stosunkowo statycznego modelu w reklamach Adwords, umożliwia reklamodawcy licytację (bidding) stawek w czasie rzeczywistym (real time). Reklamodawca decyduje nie tylko o tym, gdzie wyświetli się komunikat, ale również o tym, kto ma ten komunikat przeczytać. System w imieniu reklamodawcy szacuje ile warta jest każda z milionów odsłon, analizuje kim jest użytkownik, któremu ma wyświetlić reklamę oraz w jakim kontekście to się odbywa i na podstawie tych danych dostosowuje stawki. W Polsce RTB na rynku reklam dopiero się rozwija. Jego potencjał jest jednak ogromny i przewiduje się jego szybki wzrost.