W segmencie B2B, działy sprzedaży często mają o wiele większą siłę „przebicia” przed zarządem niż marketing. Panuje przeświadczenie, że to dział sprzedaży pozyskuje klientów oraz przynosi pieniądze do firmy, zatem powinien mieć najwięcej do powiedzenia. Dział marketingu zazwyczaj traktowany jest jako koszt. Jednak najbliższe lata w Polsce to czas zmian, który będzie sprzyjał zwiększeniu roli marketingu w segmencie B2B oraz stworzeniu płaszczyzny komunikacji między marketingiem i sprzedażą. 

 

Dlaczego tak się stanie?

 

Ponieważ klienci B2B dzisiaj kupują inaczej niż kiedyś. Mają do dyspozycji nieograniczone źródła pozyskiwania informacji o produkcie lub usłudze i handlowiec nie jest już jedynym źródłem informacji. Potencjalni klienci edukują się „na własną rękę” przechodząc przez kolejne fazy cyklu zakupowego i dział sprzedaży może nie być świadom tych procesów. W związku z tym handlowiec może trafić do klienta w zbyt wczesnej lub zbyt późnej fazie cyklu zakupowego. Ratunkiem okazuje się właśnie generowanie leadów sprzedażowych, czyli pozyskiwanie przez marketing informacji o potencjalnych klientach, którzy są gotowi na rozmowę z działem sprzedaży i wykazują zainteresowanie produktem czy usługą.

 

Co zrobić, aby generować wartościowe leady B2B?

 

Z mojej praktyki wynika, iż marketerzy najchętniej kupiliby gotowe leady sprzedażowe i przekazali je do działu sprzedaży. Niestety nie jest to takie proste i wiedzą o tym te firmy, które kupują różne bazy (nazywane często błędnie leadami) od podmiotów zewnętrznych. Aby generować wysokiej jakości leady B2B, najlepiej robić to we własnym zakresie, przy czym trzeba zwrócić uwagę na dwa kluczowe aspekty, które są piętą achillesową grupy badanej:

1. Prawidłowa Identyfikacja Cyklu Zakupowego Klienta (ICZK)

2. Definicja leadów:

a) MQL – Marketing Qalified Lead

b) SAL – Sales Accepted Lead

c) SQL – Sales Qualified Lead

 

Dlaczego Identyfikacja Cyklu Zakupowego Klienta jest istotna w procesie generowania leadów?

 

Aby generować wysokiej jakości leady B2B, należy tworzyć wysokiej jakości treści, które są wartościowe dla potencjalnych klientów i umiejętnie je dystrybuować, aby w końcu na wybrane z nich nakładać formularze zbierające dane. Z kolei, aby tworzyć wartościowe treści, należy stworzyć matrycę contentową (matrycę lead nurturing), w której umieszczone są treści uwzględniające persony i fazy w cyklu zakupowym.

ICZK pozwala na zgłębienie wiedzy na temat tego, w jaki sposób klienci kupują, ile osób bierze udział w tym procesie, jakie pełnią role, w jakiej fazie dołączają do procesu. Te informacje pomagają w przygotowaniu odpowiedniej strony WWW do generowania leadów, zaplanowania pełnej komunikacji marketingowej oraz przygotowują do automatyzacji procesów marketingowych. 

 

Dlaczego definicja leadu jest tak istotna?

 

Ustalenie definicji leadu sprzedażowego, czyli zakresu informacji, jakie muszą być pozyskane przez marketing, aby przekazać lead do działu sprzedaży, jest kluczowe w całym procesie. Nie może się ograniczać tylko do danych demograficznych. Musi zawierać również dane behawioralne. Definicja ta nadaje kierunek wszystkim działaniom leadowym. Bez niej marketer nie wie, jaki rodzaj informacji zbierać i kiedy należy przekazać lead do sprzedaży. W wielu przypadkach kończy się to tym, że przekazywane są wszystkie leady bez uwzględnienia, czy są na to gotowe, czy nie. Wpływa to negatywnie na sprzedaż i w żargonie branżowym nazywa się to „spaleniem leadów”.

Podsumowując – jeżeli w firmie duży nacisk jest położony na generowanie leadów i rozliczanie marketingu z efektów, to przede wszystkim marketing i sprzedaż muszą ze sobą rozmawiać o definicji leadów oraz o Cyklu Zakupowym Klienta. Bez działu sprzedaży marketing nie jest w stanie tych elementów przygotować sam. Z kolei dział sprzedaży bez marketingu w dzisiejszych czasach naraża się na duże ryzyko niemożności dotarcia do potencjalnego klienta w momencie, gdy jest gotowy do podjęcia rozmów. W B2B każdy klient jest na wagę złota, dlatego warto przyjrzeć się opisanej powyżej tematyce.

::

POBIERZ RAPORT

::

Przeczytaj także: 

STAN MARKETINGU B2B W POLSCE [RAPORT]

NADCHODZI ERA WARTOŚCIOWYCH TREŚCI?

::

Foto: Fotolia