Obraz zmian – telewizja odejdzie do lamusa?

Pewnie wszyscy już mają dość tematu wyborów prezydenckich. Jednak obie kampanie są ogromnym źródłem danych i informacji odnośnie kanałów komunikacji z wyborcami, z których warto wyciągać wnioski. Rozżaleni wyborcy PO, zarzucili prowadzącym kampanię Bronisława Komorowskiego, że zapomnieli gdzie są ich wyborcy, że niewłaściwie komunikowali się on-line, że telewizja dziś już nie wystarczy. Chyba każdy marketer wyczuwa ten trend i wie, że internet odgrywa znaczącą rolę w komunikacji z konsumentami. Rozwój wielu, różnorodnych platform video może powodować, że telewizja będzie coraz mniej atrakcyjna.

Telewizja vs. Internet

Przykładem na poparcie tej tezy może być platforma YouTube. Zajęła ona pierwsze miejsce w zestawieniu najpopularniejszych mediów w Polsce wśród polskich internautów, w badaniu IRCenter przeprowadzonym w październiku i listopadzie ubiegłego roku. Aż 92 proc. badanych zadeklarowało, że przynajmniej raz w miesiącu skorzystało z YouTube. Najpopularniejsze kanały telewizyjne – Polsat i TVN, znalazły się na trzecim miejscu z wynikiem 66 proc.

Wszystko byłoby proste, gdyby nie fakt, że jednocześnie zestawienie danych telemetrycznych agencji Nielsen Audience Measurement, pokazuje, że czas spędzany przed telewizorem z roku na rok się wydłuża. Średnia dzienna czasu poświęcanego na oglądanie telewizji między rokiem 2013 a 2014 wydłużyła się o 13 minut. Skąd biorą się te różnice? 

– W ostatnich latach jesteśmy świadkami narastającej dychotomii, która, jak wskazują badania prowadzone przez Nielsen Audience Measurement, niezwykle adekwatnie opisuje konsumpcję treści telewizyjnych realizowanych tradycyjną drogą przekazu. – mówi Jędrzej Góralski, CS Director, Nielsen Audience Measurement – Umowna linia demarkacyjna przebiega w okolicy 35. roku życia. Widzowie poniżej tego wieku odchodzą od tradycyjnego przekazu telewizyjnego, przy czym występuje tu silna zależność liniowa: poza okresem dziecięcym, im młodszy widz tym mniej ogląda telewizji. Dotyczy to zarówno liczby młodych ludzi, którzy decydują się w ogóle na oglądanie telewizji jak i czasu jaki temu poświęcają.

Z odwrotną zależnością mamy do czynienia powyżej owej umownej linii granicznej. Ludzie w okolicach 35-40 roku życia w zasadzie od lat mają ustabilizowany poziom konsumpcji telewizji. Jeszcze starsi widzowie, a w szczególności seniorzy powyżej 65 roku życia z roku na rok oglądają coraz więcej telewizji. Obecnie konsumpcja ta dochodzi do poziomu ponad 6 godzin dziennie. Wydaje się, że już niedługo aktualna stanie się maksyma: „powiedz ile oglądasz telewizji a powiem Ci ile życia za Tobą” – dodaje ekspert.

Analiza ta jasno pokazuje, że jeśli trend ten się utrzyma, za kilka lat Internet będzie znacząco wygrywał z telewizją, stanowiąc podstawowe źródło informacji i rozrywki dla młodego pokolenia.

Gdzie kierować swój przekaz video? 

Pociągnie to za sobą całą serię zmian, w tym także tych związanych ze sposobem komunikacji marek. Te marki, które ze swoim przekazem chcą docierać do młodych konsumentów, powinni już dziś sięgać i skutecznie wykorzystywać narzędzia, które zastępuje internautom tradycyjną telewizję.

YouTube

Tego medium chyba nikomu nie trzeba przedstawiać. Około 17 mln internautów w każdym miesiącu wchodzi na strony YouTube – wynika z danych Megapanelu. Dla współczesnych nastolatków to tam jest współczesna telewizja, a twórcy filmów na tej platformie są prawdziwymi celebrytami. Ich filmy osiągają miliony odsłon w ciągu zaledwie miesiąca. Marki są w pełni świadomie i chętnie korzystają z potencjału jaki kryje się w tym medium. Zwłaszcza, że możliwości promocji są tu bardzo szerokie. To nie tylko miejsce na tradycyjne reklamy, ale także szansa na tworzenie opowieści o własnej marce, prowadzenie swoich kanałów tematycznych, współpracę z youtuberami czy inne akcje niestandardowe.

Facebook

W Polsce wciąż popularny zarówno wśród użytkowników, jak i marek. Zajął drugie miejsce we wspomnianym już zestawieniu IRCenter, najpopularniejszych mediów wśród polskich internautów, z wynikiem 85 proc. Platforma jest nie tylko w tym zestawieniu konkurencją dla YouTube. Coraz częściej bowiem marki mają świadomość skuteczności video, prezentowanych w tym medium. Dlatego też publikują filmowe materiały promocyjne bezpośrednio na serwisie. I tych, jak wskazują badania Sotrendera, od końca ubiegłego roku jest znacznie więcej niż postów z linkiem prowadzącym na YouTube. Plany Facebooka odnoszące się do treści video, mogą tylko zaostrzyć rywalizację o uwagę marketerów i użytkowników.

Vine i Instagram

Krótkie filmiki – 6 i 15 sekundowe też cieszą się coraz większą popularnością. Choć w Polsce społeczność Vine jest jeszcze niewielka, to nie powinno się umniejszać znaczenia tego medium. W Stanach miliony użytkowników śledzą tam swoich ulubionych twórców i z sukcesem z tego medium korzystają także marki. Kilkusekundowa promocja może być niezwykle skuteczna jeśli będzie wartościowa dla użytkownika.

Periscope i Meerkat

Oba narzędzia są we wczesnej fazie rozwoju jeśli chodzi o częstotliwość korzystania z nich przez internautów oraz ilość użytkowników. Jednak przez wielu, także w Polsce, są już testowane. Możliwość nadawania relacji na żywo on-line to świetny sposób na dotarcie z przekazem do tych, którzy telewizję omijają szerokim łukiem. Zaczynają powoli to rozumieć tradycyjne media, dziennikarze, a także politycy. Pierwszym z nich, który swoją konferencję prasową na żywo nadał poprzez Periscope był Janusz Palikot. Sama próba odbiła się szerokim echem wśród internautów.

Choć wiele z tych narzędzi traktowanych jest jeszcze jako ciekawostka, wkrótce mogą zyskać na znaczeniu. Warto się im przyglądać, śledzić trendy i zmiany jakie dotykają polskie społeczeństwo, tak aby w przyszłości marki dokładnie wiedziały poprzez jakie medium przekaz odbiorą ich konsumenci.