Okiem eksperta: Kilka słów o brand journalism

Czy zatem „brand journalism” istnieje? Według mnie tak, gdyż każda komunikacja – również dziennikarstwo, kierowane jest do określonego odbiorcy. Gazety, magazyny, programy telewizyjne, także są profilowane i kierowane do odpowiedniego targetu, podobnie jak działania marketingowe. Jestem w związku z tym zwolennikiem twierdzenia, że brand journalism istnieje, tylko trzeba wiedzieć, jak go skutecznie prowadzić, żeby trafiał do tego „ucha”, z którym połączony jest nasz przyszły klient.

Jakie są zatem cechy dobrze prowadzonego brand journalismu? To forma budowania relacji z rynkiem za pomocą kreowania historii wokół marki, tworzenia treści, które są interesujące dla jej konsumentów, potrafią budzić realne emocje i samoistnie przykuwają uwagę odbiorców.

Ważne jest to, że w dobie synergii różnych mediów i wielu platform technologicznych pozwalających na realizację założeń komunikacyjnych, dobra treść nie może być przekazywana tylko za pomocą jednego, nawet najlepszego kanału. Skuteczność buduje się za pomocą synergii mediów oraz tworzenia kilku punktów styku z historią, którą mamy do przekazania.

Świetnym przykładem dobrego brand journalismu jest magazyn wydawany przez markę RedBull – to działania na najwyższym poziomie!

Nowy PR

Brand journalism to tak naprawdę nowy PR, który kreuje dziennikarski sposób myślenia o komunikacji. W efekcie pozwala zamienić tradycyjne, do bólu klasyczne myślenie o PR – jednostronne i w nikłym stopniu angażujące konsumenta, w działania wciągające w wir narracji, którą kreuje marka.

Zobaczmy teraz, jak tę teorię przełożyć na praktykę. Na tej podstawie najlepiej widać, jakie spektrum możliwości oferują dobrze prowadzone działania. Najłatwiej będzie mi to omówić na przykładach, przy których pracowałem i znam je „od podszewki”.

Akademia Smaku – warsztaty, magazyny, blogosfera
Realizacja: INSIGNIA
Klient: BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego

Akademia Smaku Bosch to projekt realizowany od dwóch lat przez firmę BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego (Bosch i Siemens). W pierwszym okresie Akademia funkcjonowała pod marką Siemens, od roku 2014 patronat przejęła marka Bosch.

Akademia Smaku polega na zaangażowaniu konsumentów w opowieść o nowych i kreatywnych sposobach myślenia o gotowaniu. Zadaniem marki jest podpowiedzenie swoim obecnym oraz przyszłym klientom, jak mogą odmienić swoją codzienność kulinarną. Narzędzia wykorzystywane przez markę to event kulinarny w Centrum Domowych Inspiracji BSH, video content, e-magazyny i blogosfera. Na pierwszy rzut oka standard, dziesiątki innych firm robiło już coś podobnego.

Jednak w przypadku Akademii Smaku poszczególne elementy zostały trochę inaczej skomponowane na marketingowym talerzu.

Tematy spotkań

Poruszane zagadnienia są wyjątkowe, bo nierealizowane przez jakiekolwiek szkoły gotowania, np. Food Design, Savoir vivre przy stole, Fotografia Kulinarna, Dekoracja Stołu czy Food Pairing.

Parterzy

Komplementarni partnerzy, uwiarygadniają komunikację marki i treści, podawane swoim konsumentom. Za pomocą samego sprzętu AGD nic ciekawego w kuchni się nie wyczaruje. Do współpracy, jako stali partnerzy, zostały więc zaproszone marki: Bonduelle, Kupiec i Fisco. Oprócz tego, każdy event ma partnera tematycznego, adekwatnego do motywu przewodniego w danym miesiącu. Cel? Dodatkowa promocja za pomocą mediów partnerów w interesującym Boscha segmencie konsumentów.

Zamknięta formuła warsztatów

Każdy event to jedynie 20 zaproszonych osób. Na pierwszy rzut oka wydaje się to krokiem samobójczym, bez możliwości zdobycia zasięgu dla komunikacji, nieefektywnym budżetowo. Pozory jednak mylą… Zaraz przeczytasz, dlaczego.

Eksperci

Każdą Akademię prowadzi inny ekspert, który odpowiada za oprawę merytoryczną w danym miesiącu.

Redakcja

Każda Akademia Smaku to kopalnia materiału do opracowania kilkudziesięciostronicowego magazynu „Akademia Smaku”, dostępnego za darmo dla wszystkich internautów. Oprócz tego, internauci mogą obejrzeć, co ciekawego działo się podczas eventów w reportażach filmowych przygotowywanych podczas każdego wydarzenia.

Blogerzy i social media

Ci pierwsi zapraszani są na warsztaty, jako goście specjalni. Natomiast na fan page Bosch Home Polska na Facebooku, fani marki mają szansę wygrać ekskluzywne zaproszenia na warsztaty.

Rezultatem wykreowania „ekskluzywności warsztatów” oraz uczynienie z nich wydarzenia, na które zapraszana jest bardzo ograniczona liczba gości, udało się wzmocnić zainteresowanie tym, „co tam ciekawego marka ma do zaprezentowania”…

Efekty można pokazać w 3 prostych punktach:

1. Strategia cross marketingu spowodowała zwiększenie zasięgu projektu. Komunikacja wyszła poza media związane z firmą BSH, docierając do konsumenta za pomocą kolejnych kanałów komunikacji, tym razem związanych z partnerami – zarówno głównymi, jak i tymi związanymi z poszczególnymi eventami.
2. Na blogach kulinarnych od początku istnienia projektu Akademia Smaku, ukazało się niemal 200 artykułów dotyczących projektu, opatrzonych pięknymi zdjęciami. Łączny zasięg blogów to niemal 4 000 000 unikalnych użytkowników.
3. Każdy e-magazyn notuje minimum 20 000 czytelników.

Firmie BSH udało się – za pomocą narzędzi w dużej części dziennikarskich – wykreować opowieść, która realnie zaangażowała uwagę jej konsumentów, budującą lojalność i przez kilkanaście miesięcy w kolejnych odsłonach przykuwającą uwagę do ekranów (stacjonarnych i mobilnych).

Unicard kontroluje biznes
Realizacja: Content House
Klient: UNICARD SA

Unicard od ponad 20 lat jest liderem na rynku rozwiązań z zakresu kontroli dostępu, rejestracji czasu pracy, systemów identyfikacji osób, zabezpieczeń i integracji z automatyką budynkową. Firma oferuje usługi konsultingowe, serwisowe, sprzęt oraz oprogramowanie dopasowane do indywidualnych wymagań klienta. Słowem, firma dostarcza produkty w rozsądnym stopniu rozpalające emocje, prowadzi komunikację B2B, skierowaną do bardzo sprecyzowanego odbiorcy, trudno na pierwszy rzut oka wykreować w jej imieniu porywające materiały.

Podchodząc jednak do działań z zakresu brand journalismu z otwartym umysłem, można zobaczyć w specjalizacji Unicardu olbrzymią przestrzeń do merytorycznego zagospodarowania.

Egzekucją takiego podejścia jest serwis www.kontrolabiznesu.pl, który jest portalem tworzonym firmę Unicard dla ludzi biznesu. Celem serwisu jest dzielenie się informacjami z zakresu bezpieczeństwa i innowacji, które mogą okazać się przydatne i inspirujące dla każdej firmy. Kontrola Biznesu powstała z myślą o właścicielach i zarządcach przedsiębiorstw – zarówno małych, jak i dużych, państwowych i prywatnych – wszystkich tych, którzy chcą, aby ich biznes był bezpieczny i dobrze prosperował. Na łamach kontrolabzinesu.pl znaleźć można informacje o zabezpieczeniach, usprawnieniach technicznych, nowych technologiach czy zarządzaniu firmą. Redakcja działająca w imieniu firmy Unicard pokazuje, jakie technologie mogą uczynić prowadzenie biznesu łatwiejszym i bezpieczniejszym.

O czym można pisać w takim kontekście? Kilka przykładów z ostatnich tygodni: „Karty dostępu dla pracowników – ze zdjęciem czy bez”, „Co musisz wiedzieć, aby prawidłowo rozliczać czas pracy swoich pracowników”, „Bezpieczne logowanie dla pracowników”. Tematy niszowe, ale bardzo interesujące dla określonego szczebla osób działających w biznesie. To właśnie osoby interesujące się tego typu zagadnieniami podejmują decyzje o wdrożeniach systemów, które dostarcza Unicard. I za pomocą takiego „brandowanego dziennikarstwa” można skutecznie do nich dotrzeć.

Strategiczne cele

Zanim przystąpisz do myślenia o działaniach brandedcontentowych, musisz zbudować podstawę do jakiejkolwiek komunikacji marki w oparciu o treść. Podstawą jest trafne określenie celów, jakie będą stały za naszymi działaniami. Na tym etapie trzeba odpowiedzieć sobie na kluczowe pytanie – co chcemy osiągnąć za pomocą tejże komunikacji, gdzie marka staje się „reporterem”. Jakie problemy rozwiązać, na jakich polach wzmacniać swój wizerunek? Określając te elementy możemy wytyczyć dwie drogi, którymi zaczniemy podążać: drogę realizacji celów komunikacyjnych oraz drogę realizacji celów biznesowych.

Do celów biznesowych możemy zaliczyć takie działania, jak promocja rozpoczynającej właśnie działalność firmy lub informowanie o nowych usługach bądź produktach. Z kolei cele komunikacyjne to spektrum działań, których zadaniem jest budowanie głębszej relacji na linii konsument-produkt, docieranie do wyselekcjonowanego odbiorcy, kreowanie świadomości oferty czy też tworzenie pożądanych skojarzeń z marką.

Trzeba też pamiętać, by podczas realizacji strategii, nie bać się zmian, modyfikacji, wprowadzania dodatkowych elementów – oczywiście spójnych z główną linią komunikacyjną. Trzymając rękę na komunikacyjnym pulsie unikniemy spadku zainteresowania naszymi działaniami, cały czas angażując uwagę odbiorców w treści, które dostarcza im marka.

Z dziennikarzami czy bez?

To czy przy omawianych działaniach podejmuje się współpracę z dziennikarzami, czy też nie, zależy od strategii, projektu, tematyki działań. Znów odwołam się do naszego doświadczenia i różnych projektów, które prowadzimy. W przypadku niektórych działań idealnym rozwiązaniem są właśnie dziennikarze, którzy spojrzą na „temat danej marki” swoim dziennikarskim okiem i zaczną kreować angażującą konsumenta opowieść na podstawie swojego warsztatu i doświadczenia. Oczywiście w zgodzie ze strategią komunikacyjną oraz tzw. „polityką redakcyjną”, której tworzenie jest w naszej agencji standardem przed rozpoczęciem działań opierających się m.in. o budowanie mediów dla naszych klientów.

Zdarzają się jednak marki oraz realizowane dla nich tematy, które wykraczają poza kompetencje nawet bardzo wyspecjalizowanych dziennikarzy. Zwykle są to działania np. w sektorze zaawansowanych technologii czy medycyny, gdzie – aby zachować wysoką jakość kreowanych przez nas treści i uniknąć wpadek wynikających np. z błędów merytorycznych -konieczny jest inny sposób działania. W takich przypadkach współpracujemy z ekspertami wyspecjalizowanymi w danych dziedzinach. Czasami takimi ekspertami dysponuje klient, a czasami to właśnie naszym zadaniem jest ich pozyskanie i zaproszenie do współpracy.
Ekspert odpowiedzialny jest wówczas za tworzenie treści, która następnie brana jest na warsztat redaktorski w naszej agencji, gdzie modelujemy go w sposób adekwatny do przyjętych założeń komunikacyjnych.

::

Grzegorz Miłkowski będzie jednym z ekspertów prowadzących cykl szkoleń Content marketing – poznaj, twórz, analizuj, sprzedawaj

ZAPISZ SIĘ NA SZKOLENIE Z BRAND JOURNALISM!

Poznaj szczegóły cyklu szkoleń!

::

Fot. Fotolia/ Rawpixel.com