Parytet płci w branży gamingu

287

Gaming – jedna z najpopularniejszych rozrywek świata, stale zyskująca w dobie lockdownu. Ludzie poszukujący bezpiecznych form angażującej, twórczej rozrywki coraz chętniej biorą losy protagonistów w swoje ręce. Ci, którzy poszukują adrenaliny dostarczanej przez sportową rywalizację sięgają do sektora tytułów kompetytywnych – szerokiej gamy gier, o które opiera się esportowa rywalizacja.

50 kreatywnych 750x100px

Szacuje się, że w 2020 sektor gamingowy osiągnął w sprzedaży rząd wielkości 160 miliardów dolarów. Jednocześnie jest to jedna z najbardziej stygmatyzowanych form spędzania wolnego czasu. W oczach ‘mainstreamowego’ odbiorcy (czy nadal możemy używać takiego określenia wobec kogoś stojącego w kontrze do tak wielkiego sektora rozrywki?) stereotypowy gracz to przede wszystkim mężczyzna – najlepiej zdziecinniały i niepoważny, wręcz zatracony w swoim hobby przysłaniającym mu resztę świata. Tymczasem, rzeczywistość rysuje się w całkiem innych barwach. Rynek odbiorców niemal osiągnął już parytet płci, co jest interesujące nie tylko z perspektywy marketingowej, ale też z punktu widzenia przeciętnego jego uczestnika.

Rzeczywiście, gaming przez bardzo długi czas stanowił pole zdominowane przez męską obecność – Statista szacuje, że w 2006 roku mężczyźni stanowili 62% wszystkich graczy w Stanach Zjednoczonych. Przez 14 lat mieliśmy do czynienia z zaledwie 3 p.p, zmiany tego wskaźnika na korzyść kobiet – w 2020 roku mówimy bowiem o 59% udziału mężczyzn. USA nie jest tu jednak wyznacznikiem globalnym. W skali światowej kobiety to ok. 50% rynku graczy, ze szczególną zasługą Azji, gdzie wzrost społeczności grających kobiet osiągnął ostatnio 19% w skali roku. Także nasz rodzimy rynek ma dość chlubne pod tym względem statystyki. Według podsumowujących zeszły rok badań autorskich IQS, zatytułowanych Game Story, spośród 17 milionów polskich graczy z grupy wiekowej 9-55 lat aż 47% stanowią kobiety.

Analizując pełny obraz branży, nie warto ograniczać się wyłącznie do jego końcowych odbiorców. Większy udział kobiet to nie tylko wzrost liczby graczek, ale na przykład większy udział w rynku pracy sektora. Bardzo duże znaczenie ma tutaj kobiecy głos i silne postaci zarówno rzeczywistej branży, jak i jej cyfrowych tworów, z którymi odbiorcy mogą się utożsamiać. Do takich należeć może z pewnością Amy Henning, legenda gamedevu, scenarzystka świetnej serii Uncharted.

W świecie esportu (w który zagłębimy się bardziej w osobnej sekcji tego artykułu) ogromny sukces inspirujący wiele kobiet odniosła prezenterka i modelka Eefje ‘sjokz’ Depoortere. Wiele znanych kobiet coraz częściej mówi o swojej pasji do gier. Należą do nich m.in. amerykańska kongresmenka Alexandria Ocasio-Cortez czy aktorka Mila Kunis. W Polskim mainstreamie mówiły już o tym m. in. zawodniczka sztuk walki Joanna Jędrzejczyk, prezenterka Izabella Krzan czy piosenkarka Margaret. W popularnych tytułach coraz częściej wcielić można się w silne postacie kobiece – dość wspomnieć o Larze Croft z serii Tomb Raider, Kassandrze z Assassin’s Creed: Odyssey czy Ellie i Abby z nagrodzonego wieloma nagrodami (co również wzbudziło niemało kontrowersji z różnych przyczyn) The Last of Us Part II. Analiza Feminist Frequency pokazuje, że w 18% zapowiedzianych w 2020 roku gier pojawiały się kobiece protagonistki, co jest absolutnym przełomem. W poprzednich latach rzadko wynik ten zbliżał się do 10%.

Choć w samych grach wizerunek postaci kobiecych stoi obecnie w obliczu reformy, a coraz więcej kobiet chętnie inwestuje swój czas i umiejętności w gamedev, bądź inne formy propagowania tej rozrywki, sam szczyt tej góry lodowej nadal pozostaje w silnej męskiej dominacji. Spośród 144 dyrektorów światowej czołówki branży, tylko 23 to kobiety. Daje nam to zaledwie 16% w udziału w zarządach, co jest wskaźnikiem znacznie niższym niż średnia reprezentacja kobiet w całości przemysłu gamingowego. Płeć świata gier będzie w przyszłości zyskiwała na znaczeniu w kształtowaniu naszego odbioru rzeczywistości. Choć np. Film znacznie zyskał na równowadze pod względem płci, gry zastępują go jako dominanta kulturotwórcza. Pięć firm spośród czołowej czternastki sektora gier nie ma w zarządzie ani jednej kobiety, wliczając w to chińskiego hegemona mobilnego – Tencent. Jakie to ma znaczenie dla kształtu branży w ostatecznym kształcie tworzonej przez nią rzeczywistości? Na ogół preferencje i oczekiwania dot. produktu różnią się w zależności od płci odbiorcy. Zdolność firm do budowy więzi z konsumentkami może zostać ograniczona przez ich kulturę korporacyjną. Przy obecnych, gwałtownych wzrostach giganci branży nawet tego nie zauważą, jednak miliardy ludzi konsumujących produkowaną przez nich rozrywkę nadal będą przyswajać stereotypy, narzucone choćby przez budowę historii czy postaci.

Ponad dekadę temu, kiedy rozpoczynałam pracę w branży esportowej faktycznie nie często spotykałam kobiety budujące esport od struktur. Było wiele świetnych zawodniczek biorących udział w turniejach, czy adminek serwerowych. Dziś, praktycznie przy każdym esportowym projekcie spotykam się ze świetnymi specjalistkami, które gaming i esport znają na wylot.

  Joanna Marks, Head of Media w Polskiej Lidze Esportowej

Ten ogromny przemysł stanowi coraz istotniejszą pożywkę dla nowożytnej kultury. Będzie to miało ogromny, bardzo szeroko zakrojony geograficznie i demograficznie wpływ. Chociaż test Bechdela dla filmów pomógł zachować równowagę w kinematografii, nie poświęca się jeszcze wystarczającej uwagi znacznie bardziej rozpowszechnionemu sektorowi gier. Jeżeli nie zaczniemy budować świadomości o tym jak przedstawiane są postacie, czy dla kogo, a przede wszystkim przez kogo kształtowany jest marketing tytułów, wkrótce przyjmiemy to jako panującą normę, utrwalającą stereotypy. Dlatego parytet w tej branży jest tak istotny. Również dlatego jej odbiorcy muszą cierpieć z powodu niezrozumienia – koniec końców otrzymujemy taki kształt rzeczywistości jaki wywalczymy, albo taki, jaki przyjmiemy bez mrugnięcia okiem. Opisywany aspekt to oczywiście w dużej mierze kreatywna natura gamingu – tworzenie historii, budowa światów, do pewnego stopnia mimetyczna funkcja dzieł kultury. Gaming posiada jednak szeroko zakrojony sektor rywalizacji sportowej – zarówno w tytułach nawiązujących do zasad klasycznego sportu poprzez wierne odwzorowanie, jak i tych tworzących nowe zasady na potrzeby konkurencji indywidualnych i drużynowych.

Esport to globalny fenomen. Reklamy, sponsoring, prawa emisyjne, zainteresowanie mediów i coraz szersze wsparcie gwiazd sprawiają, że bardzo niewiele czynników wpłynie negatywnie na rozwój kompetytywnego sektora gamingu. W 2016r. Esport mógł cieszyć się z kamienia milowego 500 milionów dolarów globalnej wartości. W 2020r. mówiliśmy już o 5 miliardach dolarów. Przy takim wzroście potencjalnej ekspozycji na odbiorców, nie powinno nikogo dziwić, że firmy coraz chętniej sięgają po influencerów związanych z tym rynkiem przy projektowaniu nowych aktywacji, a liczba inwestorów stale rośnie.

Chociaż rzeczywista popularność esportu niektórych nadal dziwi czy wręcz oburza, jeszcze bardziej zaskakujące może być odkrycie, że kobiety także tutaj stanowią prawie 50% rynku. Pomimo znacznej reprezentacji, coraz silniejsze kontrowersje budzi brak parytetu w strukturach turniejowych. Zawody są obsadzane niemal wyłącznie przez mężczyzn, co stało się standardem branży. W odpowiedzi pojawiły się konkursy kobiecych rozgrywek, jednak jest to tak naprawdę nisza, angażująca bardzo małe ułamki finansowania, jakim mogą cieszyć się największe wydarzenia tego kalibru. To podniosło światową debatę o równości w tzw. competitive gamingu, która z kolei wyłoniła wiele graczek, stających się ikonami dla młodszych pokoleń za pośrednictwem mediów strumieniowych. Inaczej wygląda również obraz kadr menedżerskich rozwijających polski esport. W Polskiej Lidze Esportowej 40% pracowników stanowią kobiety, które specjalizują się w branży gamingowej, marketingowej czy graficznej.

Esport w obecnym kształcie to zawody w największych obiektach sportowych świata (przynajmniej przed erą dystansu społecznego), stypendia esportowe, zainteresowanie największych kanałów związanych ze sportem tradycyjnym. Wraz z postępem technologii przesyłowych oraz zwiększeniem dostępności łącz o wysokiej przepustowości, media strumieniowe takie jak Twitch, YouTube, czy Facebook uszczknęły wiele popularności mediom tradycyjnym. Pierwsza z wymienionych platform ma już na koncie 15 milionów użytkowników dziennie, roczną stopę wzrostu dla ostatnich 3 lat na poziomie 21%, czy też nie tak dawny wykup przez Amazon za niemal 1 miliard dolarów.

Podczas gdy mężczyźni są zwykle bohaterami największych wydarzeń esportowych, profile kobiet-streamerek, zarówno jak i zawodniczek w pełni profesjonalnej sceny cieszą się gigantyczną popularnością. Choć rozdział płci przy znikomym wpływie uwarunkowania fizycznego na rzeczywisty rezultat rywalizacji, która przecież w chwili obecnej ma wymiar zupełnie zdalny, wydaje się naiwny to kobiety gamingu przekuły taki absurdalny stan rzeczy w swoją siłę.

Gromadząc się razem, gamerki stworzyły przestrzeń treningową, rozwojową, służącą do budowy reprezentacji zawodniczek w szeroko rozumianym, profesjonalnym esporcie. To stworzyło supergwiazdy, takie jak na przykład Sssniperwolf, ciesząca się 7,2 miliona subskrybentów na YouTube czy iHasCupQuake, która ma 6,1 miliona oddanych fanów. Te wpływowe kobiety są nie tylko idealnym dodatkiem do każdej strategii marketingu cyfrowego, ale również potencjalną osią główną aktywacji dla wielu marek ponieważ odnoszą się nie tylko do grupy docelowej związanej z gamingiem, ale także do płci, która jest słabo reprezentowana w środowisku zawodowych graczy. Około 40% graczek stanowi grupę odbiorczą treści gamingowych, takie jak streamy, czy filmy o tej tematyce. Również w Polsce coraz więcej topowych kanałów streamerskich to kobiece marki. UrQueeen, Brunecia, czy Nieuczesana są w stanie zagregować wokół swojej działalności ponad czy 150000 subskrybentów na platformie Twitch. Wiele kobiet tworzy także gamingowe kanały na YouTube z setkami tysięcy czy nawet milionami subskrybujących.

Popularny wizerunek graczki to okazjonalna użytkowniczka gier mobilnych – wpasowana w tzw. Personę ‘zabijacza czasu’. Rzeczywiście, według badań kobiety górują nad mężczyznami zarówno pod względem zaangażowania w gaming mobilny, jak i skłonności do wydawania na niego pieniędzy, jednak taka stereotypowa reprezentacja interakcji kobiet ze światem gamingu nie ukazuje całej prawdy. Wedle raportu Game Story około 2,4 miliona kobiet w poszukiwaniu rozrywki sięga codziennie po tytuły na komputery lub konsole. Wśród wybieranych gatunków prym wiodą przygodowe gry akcji i gry symulacyjne (43%) oraz strzelanki (41%). Najpopularniejsze wymieniane tytuły to The Sims, oraz co zaskakujące FIFA i GTA V. Chociaż kobiety właściwie stanowią połowę wszystkich graczy, z uwzględnieniem każdej z platform, to raczej rzadko stanowią główną oś odbiorczą kierowaną do tej grupy docelowej działań marketingowych. Do tej pory znaczna większość kampanii kierowana była w głównej mierze do mężczyzn. Sytuacja w ujęciu całościowym zmienia się jednak na tyle dynamicznie, a przede wszystkim widocznie, że wiele marek zaczęło dostrzegać w grających kobietach swoje potencjalne odbiorczynie i próbuje nawiązać z nimi dialog.

W swoim komentarzu dla ISBtech przy okazji publikacji badań Game Story, Karolina Kałużyńska z Gameset trafnie opisała punkt, w którym aktualnie znajdują się branżowi marketerzy:

Jesteśmy świadkami przełomowego momentu w gamingu, bo kobiety dochodzą w nim do głosu bardziej niż kiedykolwiek i na niego coraz większy wpływ – jako specjalistki na to jakie gry powstają, jak wyglądają w nich kobiety, a jako konsumentki na sukces sprzedażowy poszczególnych tytułów. Gaming i esport rozwijają się także dzięki sponsorom i firmom, które wśród fanów gamingu widzą swoich odbiorców. Już czas na to, aby patrzeć na ten rynek całościowo, nie tylko przez pryzmat mężczyzny-gracza.

Co ciekawe, najbardziej responsywne wobec tego rynku reklamowego okazały się kierowane głównie do kobiet marki kosmetyczne – Benefit jako inicjator akcji Game Face, M.A.C. Cosmetics, który swoją ofertę prezentował na Twitchcon i którego produkty znajdziemy ulokowane w dodatku do The Sims 4, czy Sephora – wieloletni sponsor jednego z niewielu międzynarodowych turniejów esportowych dla kobiet.

Streaming jest nierozerwalnie związany z dbałością o własny wizerunek, cosplay czyli odtwarzanie aparycji ulubionych postaci ze świata gier przy pomocy make-upu i kostiumów to również gigantycznie popularna pasja pochodna graczy. To także naturalne konteksty reklamowe dla marek, dla których kobiety są trzonem grupy odbiorczej. Nie oznacza to jednak, że tylko marki tworzone z myślą głównie o kobietach mogą upatrywać swojej szansy we wciąż rosnącym ich odsetku w gamingu. Wręcz przeciwnie! Marki już obecne w sektorze również zaczynają uwzględniać przemianę, która dokonuje się na naszych oczach. Nie ignorują tego faktu nawet firmy wywodzące się stricte z gamingu, oferując coraz szerszą gamę bardziej delikatnych wizualnie stylistyk produktowych. Siła influencerów, wydarzeń esportowych czy gier jest łatwo zauważalna, ponieważ oddanych fanów cechuje dużo większe zaangażowanie, niż to, które oferują media tradycyjne. Co za tym idzie – aktywacje niestandardowe docierają znacznie wydajniej kosztowo do grup, dla których są przeznaczone. Wystarczy zrozumieć jak wielki potencjał marketingowy dla kobiecych marek drzemie w… kobiecych markach gamingu. W skali Polski mówimy o niemal 8 milionach potencjalnych odbiorczyń, właściwie zupełnie pomijanych, niezbadanych jako grupa docelowa. Ich potrzeby pozostają nienazwane i niezaadresowane z dość niskiej pobudki – przez utarty stereotyp.


Bibliografia:

https://www.isbtech.pl/2020/12/kobiety-stanowia-47-graczy-w-polsce/

https://bmmagazine.co.uk/business/women-and-gaming-trends-and-statistics/

https://www.forbes.com/sites/avivahwittenbergcox/2020/08/28/gaming-industry-please-waitgender-balance-loading/?sh=42cce124d304

https://www.bbc.com/news/business-53245123

https://influencermatchmaker.co.uk/blog/female-esports-influencers-age-girl-gamers


Autor – Kamil Rzeźnik, Social Media Manager, Polska Liga Esportowa

50 kreatywnych 750x100px
Komentarze
Ładowanie...

W ramach naszej witryny stosujemy pliki cookies w celu świadczenia Państwu usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Państwa urządzeniu końcowym. Możecie Państwo dokonać w każdym czasie zmiany ustawień dotyczących cookies. AkceptujęDowiedz się więcej