Spis treści

1. Korea. Krok po kroku
2. Krok pierwszy: wiadomo, kto odpowiada
3. Krok drugi: promocja nie zastępuje produktu
4. Krok trzeci: biznes nie jest klientem kampanii. Jest współautorem
5. Krok czwarty: Korea próbuje mierzyć mnożnik
6. Krok piąty: ciągłość
7. Polska. Ponad dwadzieścia lat zaczynania od nowa
8. Sprężyna jako symbol większego problemu
9. A przecież w Polsce mechanizm współpracy już istnieje
10. Trójkąt efektywności to dopiero początek
11. Promocja nie jest marką
12. Rok 2026 może być początkiem zmiany. Ale dopiero może
13. Korea pokazuje skalę. Polska pokazuje, że mechanizm już potrafi zbudować
14. ŹRÓDŁA I MATERIAŁY

Po raz kolejny inspiracją do tego tekstu była dla mnie Paulina Latham.

To ona zwróciła moją uwagę na materiały z Korea Forum 2026 w Londynie i przesłała mi pełne nagranie konferencji. Najpierw zainteresowało mnie wystąpienie Ambasadora Republiki Korei. Później prezentacje i dyskusja profesora London School of Economics, przedstawicielki CJ Foods UK oraz szefowej firmy działającej na globalnym rynku kultury i fandomów.

Im dłużej oglądałem ten materiał, tym bardziej dochodziłem do wniosku, że najważniejsze nie jest żadne pojedyncze wystąpienie.

Najciekawszy jest system, który widać za tym wydarzeniem.

29 czerwca 2026 roku w Royal Society of Arts w Londynie odbyło się „Korea Forum 2026: Beyond Soft Power – From K-Wave to K-Initiative”. Forum zorganizowały Ambasada Republiki Korei w Wielkiej Brytanii oraz Korean Cultural Centre UK. Odbyło się ono w ramach Korea Week 2026 — nowej inicjatywy Ministerstwa Spraw Zagranicznych Republiki Korei. [1][2]

W panelu uczestniczyli m.in. prof. Youngjin Yoo z London School of Economics, Jisu Han, Managing Director CJ Foods UK, oraz Monica Hyerim Lee, CEO FrontRow Global Limited. Dyskusję moderowała Julie Yoonnyung Lee z BBC. [2]

Można obejrzeć to nagranie jak kolejną międzynarodową konferencję o soft power.

Ja zobaczyłem w nim coś innego.

Zobaczyłem metodę.

A potem zadałem sobie pytanie, które w Polsce powinniśmy zadawać sobie od ponad dwudziestu lat:

dlaczego potrafimy tworzyć kolejne strategie dotyczące Polski, a tak trudno stworzyć system, w którym ktoś odpowiada za ich konsekwentne wykonanie?

Bo problemem Polski nie jest brak strategii.

Problemem jest niedomiar właściciela.

Przez właściciela nie rozumiem oczywiście właściciela Polski. Chodzi o właściciela procesu: instytucję mającą mandat, odpowiedzialność, narzędzia wykonawcze, możliwość koordynowania innych uczestników oraz obowiązek mierzenia rezultatu.

Korea. Krok po kroku

Krok pierwszy: wiadomo, kto odpowiada

Korea Forum nie dowodzi, że Korea posiada jeden wszechwładny urząd zarządzający całą marką państwa. Byłoby to uproszczenie.

Pokazuje jednak coś bardzo konkretnego: przy danym przedsięwzięciu wiadomo, kto jest gospodarzem, po co je organizuje i do jakiej szerszej polityki ono należy.

Korea Forum jest elementem Korea Week 2026. Za inicjatywą stoi Ministerstwo Spraw Zagranicznych Republiki Korei. W Londynie wykonują ją ambasada i Korean Cultural Centre UK. Instytucje publiczne nie chowają się za logotypem kampanii. Firmują proces swoją nazwą.

To pozornie drobna różnica.

W rzeczywistości fundamentalna.

Bo strategia bez odpowiedzialnego właściciela bardzo szybko staje się dokumentem, do którego wszyscy mogą się odwoływać, ale za którego wykonanie nikt naprawdę nie odpowiada.

Krok drugi: promocja nie zastępuje produktu

Największym błędem byłoby opisanie sukcesu Korei jako rezultatu genialnej kampanii promocyjnej.

Korea nie stworzyła globalnego znaczenia K-culture sloganem.

Przez dekady rozwijał się przemysł filmowy, muzyczny, gamingowy, technologiczny, kosmetyczny i spożywczy. Państwo aktywnie budowało warunki rozwoju przemysłów kreatywnych, a prywatne firmy podejmowały ryzyko, inwestowały, produkowały i zdobywały rynki.

Powstało coś, czego ludzie na świecie naprawdę chcieli słuchać, oglądać, jeść, kupować i doświadczać.

Dopiero wtedy globalna popularność K-popu, seriali, filmu, gier czy K-food mogła stać się narzędziem szerszego oddziaływania gospodarczego i politycznego.

Dlatego tytuł londyńskiego forum jest tak interesujący:

From K-Wave to K-Initiative.

Od fali do inicjatywy.

Od popularności do wykorzystania popularności.

Od uwagi do systemu.

To marketingowa kolejność, którą w Polsce zbyt często odwracamy.

Najpierw chcemy wymyślić, jak o sobie opowiadać, zamiast odpowiedzieć na pytanie, co właściwie mamy zaoferować światu.

Krok trzeci: biznes nie jest klientem kampanii. Jest współautorem

Jedna z prezentacji podczas Korea Forum nosiła tytuł:

„K-Wave & Korean Firms: The Role of Business in the Shaping of Culture”.

I to zdanie dobrze pokazuje różnicę perspektyw.

Biznes nie pojawia się na końcu procesu po to, aby odebrać od państwa gotowe materiały promocyjne.

Biznes współtworzy wartość, która później staje się częścią reputacji kraju.

CJ Foods nie jest dodatkiem do kampanii o Korei.

Koreańska żywność na półkach brytyjskich supermarketów jest częścią doświadczenia Korei.

Tak samo Samsung, Hyundai, gry, kosmetyki, seriale, restauracje, muzyka czy technologia.

Marka kraju nie powstaje wyłącznie w ministerstwie.

Powstaje wszędzie tam, gdzie ktoś styka się z jego produktami, ludźmi, kulturą, przedsiębiorstwami, nauką i instytucjami.

Krok czwarty: Korea próbuje mierzyć mnożnik

To jeden z najważniejszych fragmentów tej historii.

W lipcu 2026 roku koreańskie Ministerstwo Kultury, Sportu i Turystyki oraz Korean Foundation for International Cultural Exchange opublikowały wyniki badania ekonomicznego oddziaływania Hallyu.

Według raportu wartość eksportu generowanego przez Korean Wave w 2025 roku wyniosła 18,975 mld dolarów, o 15,9 proc. więcej niż rok wcześniej.

Ale najciekawszy jest podział tej liczby.

Eksport treści kulturowych odpowiadał za 10,188 mld dolarów.

Kolejne 8,788 mld dolarów stanowiły towary konsumpcyjne oraz usługi związane z turystyką. [3]

I właśnie tutaj zaczyna się prawdziwe myślenie o marce kraju.

Nie pytamy wyłącznie:

ile zarobił film?

Pytamy:

co jeszcze kupił człowiek dlatego, że wcześniej obejrzał ten film?

Czy zainteresował się Koreą?

Czy kupił kosmetyki?

Czy poszedł do koreańskiej restauracji?

Czy poleciał do Seulu?

Czy zaczął uczyć się języka?

Czy kupił koreański produkt?

To jest mnożnik marki kraju.

Krok piąty: ciągłość

Korea Forum nie jest samotnym wydarzeniem.

W kwietniu 2026 roku odbyło się „Korea Forum: Across Futures”. W czerwcu — „Beyond Soft Power – From K-Wave to K-Initiative”. Korean Cultural Centre UK opisuje Forum jako platformę dyplomacji publicznej łączącą kulturę, technologię i przemysł. [4]

To ważne.

Bo największym wrogiem marki nie jest zła reklama.

Największym wrogiem marki jest brak ciągłości.

Marki powstają przez konsekwentne powtarzanie działań i decyzji przez wiele lat.

Nie przez jedną kampanię.

Nie przez jeden budżet.

Nie przez jedną kadencję.

Polska. Ponad dwadzieścia lat zaczynania od nowa

I tutaj zaczyna się część trudniejsza.

Bo Polska naprawdę nie zaczyna dzisiaj.

Pod koniec 2001 roku, na zaproszenie Instytutu Marki Polskiej, do dyskusji o polskiej marce włączył się Wally Olins — jeden z pionierów współczesnego nation brandingu. Projekt prowadzony przez Instytut Marki Polskiej i Krajową Izbę Gospodarczą rozwijał się później pod nazwą „Marka dla Polski”. W 2003 roku międzynarodowy zespół konsultantów kierowany przez Olinsa rozpoczął prace nad diagnozą i ideą przewodnią polskiej marki. [5]

6 grudnia 2004 roku podczas konferencji w Sejmie przedstawiono ideę:

CREATIVE TENSION.

Twórcze napięcie.

Twórczą przekorę.

Próbę nazwania charakterystycznej polskiej energii wynikającej z napięcia między przeciwieństwami. [6]

30 marca 2004 roku Prezes Rady Ministrów utworzył również Zespół do Spraw Promocji Rzeczypospolitej Polskiej, nazywany Radą Promocji Polski, któremu przewodniczył minister spraw zagranicznych.

A więc ćwierć wieku temu naprawdę mieliśmy bardzo wiele elementów, o których dyskutujemy dzisiaj:

ekspertów,

administrację,

biznes,

koncepcję,

badania,

ideę przewodnią,

próbę koordynacji.

Nie mieliśmy jednego:

systemu zdolnego przetrwać kolejne zmiany organizacyjne i polityczne.

Creative Tension nie stało się trwałą platformą zarządzania marką Polski.

W następnych latach powstawały kolejne rozwiązania, dokumenty, instytucje i koncepcje.

Rada Promocji Polski funkcjonowała do 2016 roku.

Problem jednak nie zniknął.

Najwyższa Izba Kontroli po kolejnych kontrolach wskazywała na rozproszenie działań, brak odpowiedniej koordynacji, problemy z pomiarem efektów oraz brak jednego odpowiednio umocowanego organu zdolnego planować, koordynować i monitorować całość.

W 2019 roku NIK napisała wręcz, że promocją polskiej kultury za granicą zajmowało się ponad 120 różnych jednostek, bez odpowiedniej koordynacji. Izba rekomendowała stworzenie spójnego systemu opartego na jednym wyznaczonym i odpowiednio umocowanym organie. [7]

Przeczytajmy to jeszcze raz.

Nie w 2026 roku.

W 2019.

A wcześniej podobny problem NIK sygnalizowała już w kolejnych kontrolach.

Sprężyna jako symbol większego problemu

Historia czerwonej sprężyny jest w tym kontekście niezwykle pouczająca.

W 2014 roku powrócono do koncepcji Creative Tension, a Wally Olins i Saffron Brand Consultants przygotowali propozycje znaku wykorzystującego motyw sprężyny.

Co znamienne, przedsięwzięcie finansowały środowiska biznesowe. Za inicjatywą stały Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, Krajowa Izba Gospodarcza, Konfederacja Lewiatan i Pracodawcy RP. Państwo nie finansowało samego projektu znaku. [8]

W 2015 roku te cztery organizacje oficjalnie zainaugurowały działalność Fundacji Marka dla Polski. Fundacja zachowała ideę Creative Tension, ale zrezygnowała z kontrowersyjnego „sprężynowego” logo. [9]

Dla mnie ważniejsze od oceny samej sprężyny jest coś innego.

Dlaczego organizacje przedsiębiorców próbowały stworzyć mechanizm, którego przez lata nie potrafiło stworzyć państwo?

To pytanie pozostaje aktualne.

A przecież w Polsce mechanizm współpracy już istnieje

I tutaj dochodzę do materiału, który na pierwszy rzut oka w ogóle nie dotyczy Marki Polski.

Baltic Sea & Space Cluster rozwija własną formułę współpracy nazwaną Pentagon Helix.

Model integruje transfer wiedzy pomiędzy nauką i biznesem, administrację i samorząd, inicjatywy społeczne oraz relacje z inwestorami.

Ale najciekawsze dzieje się poziom niżej.

Klaster zorganizował pracę poprzez wyspecjalizowane huby.

W opisanym w 2022 roku modelu funkcjonowało sześć takich struktur:

ICT & AI,
ZEVInnovation — technologie statków zeroemisyjnych,
GreenTech,
hub naukowo-badawczy,
hub prawno-finansowy,
hub edukacyjny.

Skupiały około 60 przedsiębiorstw, jednostek badawczych i R&D, współpracujących z siecią około 2300 kooperantów. [10]

I nagle okazuje się, że Polska nie musi wszystkiego importować z Korei.

My potrafimy tworzyć podobne mechanizmy.

Potrafimy zgromadzić biznes, ekspertów, naukę i administrację.

Potrafimy podzielić odpowiedzialność.

Potrafimy tworzyć wyspecjalizowane zespoły.

Potrafimy przypisać im konkretne zadania.

Potrafimy przejść od konferencji do projektu.

Tylko z jakiegoś powodu od ponad dwudziestu lat nie potrafimy zrobić tego samego z Marką Polski.

Trójkąt efektywności to dopiero początek

Od dawna proponuję prosty model:

PAŃSTWO – EKSPERCI – BIZNES.

Nazywam go Trójkątem efektywności.

Żadnego z jego boków nie wolno skrócić.

Państwo posiada mandat, narzędzia i ciągłość instytucjonalną.

Eksperci dostarczają wiedzy, badań i kompetencji.

Biznes zamienia strategię w produkty, usługi, eksport, inwestycje i realną obecność Polski na światowych rynkach.

BSSC pokazuje jednak coś jeszcze.

Trójkąt odpowiada na pytanie: kto powinien współpracować.

Huby odpowiadają na pytanie: jak zorganizować tę współpracę, żeby następnego dnia po konferencji zaczęła się praca.

I właśnie tak można myśleć o architekturze Marki dla Polski.

Nie jako o jednej wielkiej komisji.

Nie jako o kolejnej agencji reklamowej państwa.

Ale jako o systemie wyspecjalizowanych kompetencji:

Polish Brands Hub.
Export Hub.
Culture Hub.
Science & Technology Hub.
Investment Hub.
Tourism Hub.
Talent & Education Hub.
Communication Hub.

Nazwy są oczywiście robocze.

Ważna jest zasada.

Każdy hub powinien mieć:

konkretny cel,

odpowiedzialnych ludzi,

mierniki,

budżet lub dostęp do środków,

harmonogram,

obowiązek raportowania,

i wspólnego właściciela całego systemu.

Wtedy przestajemy mówić o „promocji Polski”.

Zaczynamy mówić o zarządzaniu Marką Polski.

Promocja nie jest marką

To również wymaga uporządkowania.

W polskim języku administracyjnym od lat mieszają się dwa pojęcia:

budowanie marki i promocja.

To nie są synonimy.

W klasycznym marketing mix promocja jest jednym z czterech P — obok produktu, ceny i dystrybucji.

Nie oznacza to, że państwo jest produktem takim jak samochód czy szampon.

Oznacza natomiast, że obowiązuje ta sama fundamentalna zasada:

komunikacja nie może zastąpić wartości.

Najpierw trzeba wiedzieć:

co Polska oferuje światu,

w czym jest szczególnie dobra,

jakie posiada kompetencje,

jakie firmy i produkty powinny wzmacniać jej reputację,

jakich inwestorów chce przyciągać,

jakich ludzi potrzebuje,

jaką pozycję chce zajmować.

Dopiero potem należy zastanawiać się, jak o tym opowiedzieć.

Jeżeli zaczynamy od sloganu, logotypu albo spotu reklamowego, zaczynamy od końca.

Rok 2026 może być początkiem zmiany. Ale dopiero może

29 lipca 2026 roku premier Donald Tusk powołał prof. Barbarę Mróz-Gorgoń na stanowisko Pełnomocniczki Rządu ds. promocji marki Polski.

To ważna decyzja.

Co więcej, oficjalny komunikat Kancelarii Prezesa Rady Ministrów po raz pierwszy od dawna nazywa problem bardzo podobnie do tego, jak opisujemy go od lat: rozproszenie działań, potrzeba koordynacji i stworzenia jednego systemu.

Do zadań Pełnomocniczki należeć ma przygotowanie projektu strategii budowy i promocji marki Polski, planu wdrożenia, standardów komunikacyjnych oraz koordynowanie działań administracji.

Sama prof. Mróz-Gorgoń powiedziała przy powołaniu coś bardzo istotnego: zmiana ma polegać na przejściu od działań promocyjnych do zarządzania reputacją kraju. [11]

3 sierpnia 2026 roku Prezes Rady Ministrów powołał dodatkowo Radę do spraw promocji marki Polski. [12]

Nie można więc uczciwie powiedzieć, że państwo nic nie robi.

Robi.

I być może właśnie obserwujemy początek ważnej zmiany.

Ale historia ostatnich dwóch dekad każe zadać następne pytania.

Czy Pełnomocniczka będzie wyłącznie koordynowała działania innych instytucji, czy otrzyma realne narzędzia wykonawcze?

Kto będzie decydował o priorytetach?

Kto będzie zarządzał wspólnymi miernikami?

Czy powstanie budżet całego systemu, czy pozostaną oddzielne budżety resortowe?

Czy biznes zostanie włączony w proces od początku?

Czy powstaną struktury wykonawcze?

Czy po kolejnych wyborach wszystko będzie zaczynane od nowa?

I wreszcie:

kto za pięć i dziesięć lat będzie odpowiadał za wynik?

Bo powołanie właściciela procesu jest dopiero pierwszym krokiem.

Trzeba mu jeszcze dać narzędzia.

Korea pokazuje skalę. Polska pokazuje, że mechanizm już potrafi zbudować

Dlatego po obejrzeniu materiałów przesłanych mi przez Paulinę Latham nie dochodzę do wniosku, że powinniśmy „zrobić tak jak Korea”.

Kopiowanie Korei byłoby równie niemądre jak kopiowanie jej K-popu.

Polska ma własne przewagi.

Mamy przemysł gier.

Technologie.

Żywność.

Design.

Kosmetyki.

Meble.

Transport.

Kulturę.

Naukę.

Przedsiębiorców.

Samorządy.

Historię jednego z najbardziej spektakularnych procesów transformacji gospodarczej w Europie po 1989 roku.

Mamy wreszcie ogromny kapitał polskich marek, które codziennie budują reputację Polski znacznie skuteczniej niż niejeden spot reklamowy.

Nie brakuje nam produktu.

Nie brakuje nam ekspertów.

Nie brakuje nam instytucji.

Nie brakuje nam strategii.

I — jak pokazuje przykład Baltic Sea & Space Cluster — nie brakuje nam nawet wiedzy, jak organizować współpracę państwa, nauki i biznesu wokół konkretnych projektów.

Brakuje architektury, która połączyłaby te elementy w jeden trwały system.

Dlatego najważniejsza lekcja z Korei nie brzmi:

„zróbmy lepszą promocję Polski”.

Brzmi:

zbudujmy mechanizm, który będzie potrafił zamienić realne polskie przewagi w wartość dla gospodarki i reputacji kraju.

Nie musimy już pytać, czy taki model jest możliwy.

Korea pokazuje jego skalę.

Baltic Sea & Space Cluster pokazuje, że jego mechanizmy potrafimy budować także w Polsce.

Historia ostatnich 25 lat pokazuje natomiast, dlaczego bez odpowiedzialności i ciągłości nawet najlepsza strategia pozostaje strategią.

Polska ma nadmiar strategii i niedomiar właściciela.

Być może w 2026 roku po raz pierwszy od dawna pojawiła się szansa, żeby tę proporcję odwrócić.

Teraz najważniejsze będzie nie to, jaka powstanie kolejna strategia.

Najważniejsze będzie to, kto ją wykona — i kto będzie za jej wykonanie odpowiadał za pięć, dziesięć i piętnaście lat.

---

ŹRÓDŁA I MATERIAŁY

1. Pełne nagranie konferencji – podstawowy materiał źródłowy:
Korean Cultural Centre UK, Korea Forum 2026 – Beyond Softpower: From K-Wave to K-Initiative, YouTube:
https://www.youtube.com/watch?v=U8GlUafhi_w

2. Oficjalna informacja o Korea Forum 2026 – Korea.net:
Korea Forum 2026 at the Royal Society of Arts, 29 czerwca 2026:
https://www.korea.net/Events/Overseas/view?articleId=26823

3. Dane dotyczące ekonomicznego oddziaływania Hallyu w 2025 roku:
Korean Ministry of Culture, Sports and Tourism / Korean Foundation for International Cultural Exchange, dane z raportu 2025 Hallyu Ecosystem Study, omówienie KBS World oraz Asia Business Daily:
https://world.kbs.co.kr/service/news_view.htm?Seq_Code=98504&id=Cu&lang=s
https://www.asiae.co.kr/en/article/2026070709132353819

4. Korea Forum 2026 – Across Futures, Korean Cultural Centre UK:
https://kccuk.org.uk/en/programmes/k-culture-forum/korea-forum-across-futures/

5. Początki projektu „Marka dla Polski”, KIG i Instytut Marki Polskiej:
Exporter.pl, Polska potrzebuje atrakcyjnej marki:
https://www.exporter.pl/bazy/Info_obszerne/36.php

6. Creative Tension i konferencja „Marka dla Polski”, 6 grudnia 2004:
„Wprost”, archiwum:
https://www.wprost.pl/tygodnik/71080/Skaner.html

7. Najwyższa Izba Kontroli – brak koordynacji promocji polskiej kultury za granicą:
NIK, Promocja jest. Efekty nieznane, 2019:
https://www.nik.gov.pl/najnowsze-informacje-o-wynikach-kontroli/promocja-polskiej-kultury-za-granica.html

8. Projekt logo Polski i finansowanie przez organizacje biznesowe:
„Press”, Rozpoczęło się głosowanie na logo Polski, 2014:
https://www.press.pl/tresc/37262,rozpoczelo-sie-glosowanie-na-logo-polski

9. Fundacja Marka dla Polski – Konfederacja Lewiatan, KIG, Pracodawcy RP i SKM SAR:
WirtualneMedia, 2015:
https://www.wirtualnemedia.pl/fundacja-marka-dla-polski-tak-dla-tworczego-napiecia-nie-dla-sprezynowego-logo,7172147914528385a

10. Baltic Sea & Space Cluster – Pentagon Helix i system hubów:
Marek Grzybowski, Pentagon Helix Cluster. Baltic Sea & Space Cluster of Hubs [ZEVInnovation, ICT & AI, GREENTECH], 6 kwietnia 2022:
https://www.bssc.pl/2022/04/06/pentagon-helix-cluster-baltic-sea-space-cluster-of-hubs-zevinnovation-ict-ai-greentech/

11. Powołanie prof. Barbary Mróz-Gorgoń na Pełnomocniczkę Rządu ds. promocji marki Polski:
Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, 29 lipca 2026:
https://www.gov.pl/web/premier/czas-na-silna-marke-narodowa-prof-barbara-mroz-gorgon-mianowana-pelnomocniczka-rzadu-ds-promocji-marki-polski

12. Powołanie Rady do spraw promocji marki Polski:
Zarządzenie nr 44 Prezesa Rady Ministrów z 3 sierpnia 2026 r., Monitor Polski 2026, poz. 755:
https://dziennikustaw.gov.pl/MP/2026/755