Promocja poprzez content marketing

W dobie błyskawicznego przepływu informacji i nagromadzenia treści wydawać by się mogło, że internauci koncentrują się tylko i wyłącznie na wizualnych aspektach przekazu. Świadczy o tym rosnąca popularność takich serwisów jak Pinterest. Wbrew pozorom internauci wciąż czytają artykuły, pod warunkiem, że są one dla nich interesujące i dostarczają użytecznych informacji. Rodzi to dla marketerów istotne szanse na dotarcie do nowych użytkowników poprzez efektywną komunikację treści wartościowych z punktu widzenia grupy docelowej danej marki, produktu i brandu.

 

Garść danych

W USA już w 2011 roku 29 proc. budżetów marketingowych była przeznaczana na rozwój treści i ich dystrybucję wśród potencjalnych klientów. 71 proc. spośród przebadanych 20.000 członków B2B Technology Marketing Community deklaruje, że zwiększyło nakłady i zakres działań w zakresie content marketing w porównaniu do roku ubiegłego (a tylko 2proc. je zmniejszyło).

W priorytetach na 2013 rok 700 marketerów z USA i Europy wskazało tę formę marketingu jako największą szansę na wzrost sprzedaży (raport „Digital Trends for 2013”, Econsultancy and Adobe).

Wg badań (raport Hubspot), content marketing kosztuje o 62 proc. mniej niż tradycyjny marketing, a w przeliczeniu na wydanego dolara pozwala generować 3 razy więcej leadów w porównaniu do tradycyjnych działań marketingowych (w oryginale „Outbound Marketing”).

 

Z perspektywy klientów

Według badań mierzących nastawienie internautów amerykańskich do tzw. „custom content”  (przeprowadzone przez Custom Content Council 2011 oraz Roper Public Affairs), aż 90 proc. konsumentów uważa „custom content” za użyteczny. 3/4 respondentów ma świadomość, że celem firmy komunikującej się w powyższy sposób jest sprzedaż, ale nie mają nic przeciwko temu, dopóki otrzymują jednocześnie wartościowe treści. 61 proc. konsumentów posiada lepsze zdanie o firmach wykorzystujących „custom content” i są skłonni chętniej skorzystać z ich produktów i usług niż z takich samych produktów firm wykorzystujących tradycyjne reklamy. Wyniki te pozwalają wywnioskować, iż „custom content” jest użyteczny, akceptowalny, pomaga generować zakupy, a także buduje i poprawia relacje.

 

Co to jest content marketing i jakie są jego wyróżniki?

Pojęcie content marketing zrodziło się w Stanach Zjednoczonych. Polega na tworzeniu i dystrybucji specjalnie stworzonych i wartościowych treści do zdefiniowanych grup docelowych. W praktyce reklamodawca stara się najpierw wczuć w swojego konsumenta, aby zwizualizować sobie jego codzienne potrzeby, zainteresowania i problemy związane z otoczeniem promowanego produktu. Następnie tworzy dedykowane treści, które odpowiadają na te potrzeby i prezentują, jak można stawić czoła tym problemom.

Warto zauważyć, że konsumpcja kontentu to nie tylko czytanie obszernych artykułów. Internauci akceptują przekazy w bardzo różnych formach. Interesują ich materiały video, opinie innych internautów o produktach i usługach, testy, rankingi, a także wartościowe wpisy na blogach firmowych. Ważne, żeby były dla nich interesujące i użyteczne. Do najczęstszych form treści wykorzystywanych w content marketingu należy zaliczyć:

• artykuły eksperckie (np.: cykl artykułów o zdrowym trybie życia, bieganiu, wystroju mieszkania, ciekawych kierunkach podróży, pielęgnowaniu niemowląt),

• poradniki i show-how (np.: przepisy kulinarne, porady treningowe, porady dietetyczne),

• testy i opinie użytkowników (np.: test telefonu),

• strony konkursowe i promocyjne,

• katalog online, gazetka produktowa do pobrania,

• posty z bloga,

• raporty,

• filmy z Youtube i inne materiały video.

 

Promocja poprzez content marketing pozwala marce nie tylko zaprezentować się jako rozwiązanie konkretnego problemu, ale przede wszystkim przedstawić się grupie docelowej jako marka, która rozumie ich potrzeby i zna ich styl życia. Content marketing pozwala markom zaistnieć w świadomości grupy docelowej jeszcze zanim będą oni jej realnie potrzebowali, już na samym początku customer journey (czyli ścieżki zakupowej klienta). Dzięki temu, że tworzymy pozytywne doświadczenia dla konsumenta w relacji z marką (brand experience), zwiększamy szanse, że na końcu tej ścieżki produkt zostanie rozpoznany w sposób spontaniczny lub wspomagany i finalnie zakupiony.

 

Content marketing w praktyce, czyli skuteczna promocja treści

Każdy twórca treści wie doskonale, że ich stworzenie to tylko jedna strona medalu. Najtrudniejsze zadanie to tak naprawdę skuteczna komunikacja tych treści oraz zaangażowanie grupy docelowej do interakcji. Największe wyzwania stojące przed twórcą kontentu, a zarazem marketerem, to:

•          Koszty

•          Wolumen (ilość przejść)

•          Efektywność (jakość ruchu)

•          Stopień zaangażowania (czas potrzebny na uruchomienie i obsługę kampanii)

•          Dotarcie bezpośrednio do grupy docelowej

Jedne z nowych narzędzi wspomagających content marketing to systemy promocji treści. Są to platformy służące do rekomendowania treści. Rozwiązania te umożliwiają kontekstowe i behawioralne wyświetlanie linków do najbardziej interesujących artykułów i innych wartościowych treści za pomocą widgetu. System wyświetla na stronie partnerskiej w widgecie kontekstowo dobrane artykuły o podobnej tematyce. Emisja artykułów, oprócz kluczowych czynników, takich jak dopasowanie kontekstowe i behawioralne oraz świeżość, oparta jest na modelu aukcyjnym. Marketerzy wyceniają koszt przejścia na swoje artykuły, a wydawcy na bazie wyników decydują o tym, czy dopuszczają emisję artykułów z danego źródła. Za każde kliknięcie użytkownika w link do artykułu wydawcom naliczana jest prowizja. Reguły są więc jasne i rynkowe, obowiązuje znany większości marketerów model PPC (Pay Per Click), a cena minimalna zaczyna się od 5 groszy (ContentStream).

Uruchomienie kampanii jest o tyle proste, że system automatycznie importuje treści wprost ze strony www marketera i konwertuje je na linki promocyjne w postaci:

• Tytuł artykułu

• Źródło – adres strony www

• Miniatura graficzna obrazująca tekst

 

Case Study

Przykładem wykorzystania content marketingu do promocji brandu jest serwis http://www.t-mobile-music.pl/. Młodzi ludzie zainteresowani tematyką muzyki odnajdą tam mnóstwo informacji, wywiadów, recenzji, zapowiedzi płyt i koncertów oraz bazę multimediów traktujących o ambitnej muzyce i muzykach. Dodatkowo osoby zarejestrowane w serwisie oraz abonenci marki T-Mobile otrzymują dostęp do unikalnych materiałów.

Linki promocyjne – automatycznie zaimportowane do kampanii – wyświetlane są na serwisach o tematyce muzycznej, kulturalnej i rozrywkowej. Każdy link po kliknięciu kieruje bezpośrednio do strony z artykułem, który zainteresował internautę. Klient ma dostęp do modułu analitycznego, który mierzy na bieżąco efektywność kampanii i jakość ruchu (w tym średni czas spędzony na stronie).

T-Mobile prezentuje się internautom jako nowoczesna marka, otwarta na młodych ludzi pasjonujących się dobrą muzyką, potrafiąca połączyć nowoczesne technologie (smartfon, internet) z pasją (ambitna muzyka). Nie wspominając ani słowem o cenach abonamentów, buduje w ten sposób pozytywne skojarzenia z marką wśród grupy docelowej.

Podsumowanie

Content marketing w swoim założeniu wpisuje się w strategię pull marketing. Nie sprzedaje wprost, ale realizuje ten sam cel poprzez poradę, edukacje i informację. Przez to staje się znacznie bardziej obiektywny w oczach grupy docelowej. To internauta (klient końcowy) decyduje o tym, co dla niego jest ważne i jakie treści go interesują.

Ten rodzaj marketingu skupia grupę docelową wokół realnej idei, wspólnej potrzeby, wartości lub problemu. Pozwala marce zaprezentować się jako ekspert i lider opinii w danej tematyce. Poprzez wartościowe informacje buduje pozytywne skojarzenia oraz relacje z potencjalnymi klientami. Ci ostatni odbierają go nie jako kolejną reklamę na serwisie www, ale jako użyteczny, akceptowalny, wysoce obiektywny i pomagający podejmować decyzje zakupowe widget.

Content marketing to kanał, który z powodzeniem realizuje kluczowe cele marketingowe: branding, generowanie trafficu, lead generation, czy kampania informacyjna.