Przyszłość reklamy display. Cz.2
Znienawidzone przez użytkowników internetu, nachalne, irytujące. 23 proc. z nas je blokuje. Wielu marketerów twierdzi, że przestajemy je zauważać. O czym mowa? Oczywiście o banerach i kampaniach display w internecie, które mimo wszystko dalej stanowią znaczną część budżetów przeznaczonych na reklamę w internecie.
Przyszłość to RTB oraz re-targeting
Możliwość precyzyjnego dostosowania kampanii do targetu oraz pełna możliwość nadzoru nad procesem marketingowo-sprzedażowym idealnie wpasowuje się w nowo powstający eko-system reklamowy, gdzie większość wydatków reklamowych w Internecie przesuwa się do sieci “ad exchange”. – mówi Piotr Surmacki. – Są to platformy, które dają wydawcy możliwość emisji u siebie w serwisie reklam z wielu sieci reklamowych jednocześnie w taki sposób, że aukcja danej odsłony reklamowej do danego konsumenta robiona jest w czasie rzeczywistym (RTB, ang. Real Time Bidding) przez wielu reklamodawców / wiele sieci reklamowych. Obecnie ta idea jest jeszcze w powijakach, bo nawet największe sieci takie jak Google Display Network, czy Facebook Ad Exchange nie są zgodne ze standardem Open RTB, który ma zapewnić pełną otwartość danej sieci – czyli umożliwić każdemu chętnemu wpięcie się ze swoją technologią i uczestnictwo w aukcji. Tu alternatywą może być budowanie na lokalnych rynkach prywatnych sieci “ad exchange” przez wydawców premium i w ten prosty sposób poszerzanie swojego inwentarza reklamowego, czyli to co zrobił Facebook.
W najbliższych latach reklama display będzie się rozwijać dzięki RTB, który zanotował aż 4-5 krotny wzrost wydatków w ostatnim roku w Polsce. – uważa Paweł Laskowski. – Oceniamy, że obecnie udział RTB w rynku reklamy display to około 9 proc. Ten trend będzie kontynuowany także dzięki otwarciu się YouTube na kampanie w modelu RTB (pierwszą kampanię tego typu w Polsce zrealizował Amnet w czerwcu br.) oraz Facebooka. Zakładamy, że wkrótce kolejni duzi wydawcy dołączą do grupy tych, którzy dostrzegają korzyści z udostępniania swojej powierzchni w modelu RTB.
Obecnie dedykowane kampaniom display narzędzia dają niesamowite możliwości. – uważa Piotr Surmacki. – Podstawową wartością w tym obszarze jest możliwość „śledzenia” użytkownika w taki sposób, aby nasza reklama w pełni kontrolowany sposób podążała za naszym użytkownikiem. Najprostszą metodą w tym zakresie jest retargetowanie – czyli możliwość wyświetlenia reklamy banerowej użytkownikowi, który wcześniej odwiedził nasz serwis. Jeżeli połączymy to z danymi od zewnętrznych dostawców to powstaje potężne narzędzie, bo nagle naszej reklamy nie musimy wyświetlać wyłącznie do osób, które odwiedziły nasz serwis, ale także do osób, które są podobne do tych, które odwiedziły nasz serwis. Przewagą reklamy display w Internecie są więc jej możliwości w zakresie dopasowania do odbiorcy takie jakich nie daje żadne inne medium poza Internetem.
Jakie wyzwania stoją przed reklamą display?
Według Szymona Szymańskiego jednym z takich wyzwań będzie odpowiednia modyfikacja specyfikacji technicznych dla reklam. Istotnym wyzwaniem będzie też kwestia zachowania spójności między reklamami na urządzenia mobilne a reklamami na zwykłe komputery. Da się to osiągnąć poprzez wprowadzenie reklam display tworzonych w HTML 5. To rozwiązanie może być przełomowe dla tego typu reklam. – uważa Szymon Szymański.
Zdaniem Pawła Laskowskiego duże brandy będą mogły definiować parametry kampanii na poziomie globalnym i uruchamiać kampanie reklamowe z jednego miejsca. Tego typu kampanie będą dostępne na wielu rynkach równocześnie i lokalny monitoring nie będzie miał tak dużego znaczenia. Silna konkurencja w walce o reklamodawców/budżety reklamowe zmusi rynek reklamy display do szukania nowych, coraz bardziej skutecznych rozwiązań. – wskazuje kolejne wyzwanie dla reklamy display Paweł Laskowski.
Kolejnym wyzwaniem będzie wykorzystanie potencjału formatów wideo reklamy w internecie. – Od 2-3 lat systematycznie rosną nakłady na reklamę wideo online – uważa Krzysztof Beniowski. – Co ciekawe, rozwiązania te były dostępne u większości wydawców od lat, jednak dopiero w ostatnim czasie reklamodawcy dostrzegli w nich potencjał. Z pewnością przyczyniła się do tego aktywność właścicieli stacji telewizyjnych, którzy udostępnili swoje treści na platformach VOD, a także coraz szybsze łącza internetowe, umożliwiające komfortową konsumpcję treści wideo. – podsumowuje.
A jaka jest Waszym zdaniem przyszłość reklamy display w internecie? Czy w najbliższych latach wydatki na nią zwiększą się kosztem reklamy telewizyjnej?
Przeczytaj też:
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.