Reklama, która się synchronizuje

Reklama synchroniczna, czyli co?

Jest chłodny zimowy wieczór. Twój potencjalny klient zasiada w wygodnym fotelu z herbatą w ulubionym kubku i włącza telewizor. Ogląda ciekawy film – jest mocno zaangażowany, ale pojawiają się po jakimś czasie reklamy. W tym Twoja. Liczysz, że Twój potencjalny klient ją obejrzy. Niestety nasz bohater jest znudzony telewizyjnymi reklamami, więc sięga po komórkę i zaczyna się nią bawić. Niby jednym uchem słyszy Twój komunikat marketingowy, ale jego koncentracja i skupienie na TV spada niemal do zera, więc szansa, że zapamięta Twój produkt, jest minimalna. Jak dotrzeć do takiego klienta? Logicznym jest, żeby użyć do tego smartfona. A gdyby tak doprowadzić do synergii TV i drugiego ekranu (np. telefonicznego)?

Reklama synchroniczna (TV Sync) w praktyce oznacza, że klient może na swoim telefonie zobaczyć kreację nawiązującą do tej, która jest właśnie emitowana w telewizji. Takie działanie pozwala skutecznie dotrzeć do wybranej grupy, ponieważ odpowiada na pewne zmiany społeczne – coraz częściej podczas klasycznych reklam telewizyjnych automatycznie sięgamy po kolejny ekran (telefonu, tabletu albo komputera). Dzięki odniesieniu do przekazu pojawiającego się w telewizji, komunikat marketingowy na innym ekranie ma większą siłę przebicia. Potencjalny klient może nie być zainteresowany reklamą telewizyjną, ale nadal słyszy jej fragmenty. Ostatecznie Twój komunikat jest wzmocniony i podąża za klientem, na tyle skutecznie, że w końcu zostaje dostrzeżony.

Dla każdego?

Reklama synchroniczna sprawdzi się we wszystkich kampaniach opartych na telewizji, czyli w przypadku kreacji z prawie każdej branży. Problem ze skutecznym użyciem synchronizacji może pojawić się w przypadku dóbr luksusowych, ale nie jest to kwestia technologii, a nastawienia przedsiębiorstw ze wspomnianego sektora. Drogie perfumy, diamentowe kolie albo kubańskie cygara nie są reklamowane w telewizji, ale także rzadko w internecie. Wszystkie inne dobra (szczególnie FMCG) z pewnością skuteczniej trafią do odbiorcy, dzięki TV Sync.

To, jak zostanie wykorzystana synchronizacja reklamy, zależy tylko od inwencji twórczej i potrzeb marketera. Można operować takim samym komunikatem i w TV, i w wersji mobile’owej, można także uruchomić swoją kampanię w odpowiedzi na kreację konkurencji (w momencie, kiedy konkurent reklamuje się w telewizji, na telefonie/tablecie potencjalnego klienta pojawia się przekaz własnej marki). W zależności od reklamowanego produktu i grupy docelowej, marketer jest w stanie wybrać formę trafiającą z komunikatem najskuteczniej.

A jak to wygląda od środka?

Zakup reklamy synchronicznej odbywa się w modelu RTB (Real-Time Bidding) i Programmatic Media Buying. Oznacza to, że kampania jest kupowana na zasadzie licytacji i obsługiwana jest automatycznie, czyli wystartuje z chwilą wystąpienia sprzyjających okoliczności w otoczeniu klienta. Mechanizm zakupowy pozwala wykorzystać budżet reklamowy w maksymalnie efektywny sposób – możena określić górną granicę kwoty, którą chcemy zapłacić za emisję spotu, jak również w ramach licytacji możemy sumarycznie zapłacić mniej, niż w klasycznym formacie zakupów. Przy okazji warto pamiętać, że całe RTB opiera się na bardzo dobrym dopasowaniu reklamy do odbiorcy, ponieważ nie wykupujemy ilości wyświetleń jako takich, tylko liczbę osób z naszej grupy docelowej, którzy zobaczą spot.

Podsumowując

Każda reklama oparta na RTB pozwala nie tylko zapłacić mniej, ale umożliwia również skuteczniejsze dotarcie do grupy targetowej. TV Sync daje marketerom trochę więcej niż reklama RTB , ponieważ pozwala także wzmocnić przekaz lub „dostarczyć” komunikat do niechętnego widza.

Na koniec warto wspomnieć o jeszcze jednej ważnej cesze reklamy synchronicznej – nie jest bardziej męcząca dla odbiorcy, niż klasyczna reklama. Można się wręcz pokusić o stwierdzenie, że przy dobrze skorelowanych reklamach (między paroma ekranami), kreacja będzie lepiej odebrana przez konsumenta, ponieważ będzie jednorodna i spójna. Czyżby sytuacja win-win?