Rich media – zaproszenie do świata marki

W CEE wciąż dominują niewidzialne bannery

Badania przeprowadzone przez Gemius w krajach CEE wyraźnie pokazują, że w całym regionie dominują dziś mało efektywne kampanie banerowe. Jednak nasz mózg nauczył się radzić sobie z nadmiarem tego typu komunikatów reklamowych automatycznie klasyfikując je jako nieinteresujący „spam”. Znając układ graficzny serwisów i portali, instynktownie omijamy miejsca emisji reklam. To powszechne zjawisko zostało nazwane ślepotą banerową. Według badań międzynarodowego ośrodka badawczego comScore 31 proc. impresji pozostaje w ogóle niezauważonych. Statystycznie to, że przeżyjemy katastrofę lotniczą jest 475 razy bardziej prawdopodobne niż to, że klikniemy w reklamę banerową wyświetlającą się na stronie WWW, którą właśnie odwiedzamy. Remedium na ślepotę banerową są formaty rich mediowe. Jak one działają? Celem rich media jest wywołanie poprzez różnorodne, multimedialne treści określonej reakcji użytkownika, a nie tylko wyświetlenie statycznego przekazu. W ten sposób kampania skłania użytkowników do wejścia w świat marki. Przykładowo w Polsce, PayPal wspólnie z mytaxi zachęcał do otworzenia konta oferując internautom vouchery na przejazd taksówką. Kampanii towarzyszył atrakcyjny format wizualny i proste, składające się z trzech kroków objaśnienie dla internauty jak wykorzystać okazję.

Polska liderem formatów rich mediowych

Wspominane już badania przeprowadzone przez Gemius, pokazują, że Polska jest liderem regionu, jeżeli chodzi o udział formatów rich mediowych w kampaniach online. Formaty tego typu stanowią już 46 proc. wszystkich kampanii online i w szybkim tempie doganiają kampanie banerowe (66 proc.). Przykładowo nasi południowi sąsiedzi znacznie bardziej ufają tradycyjnym reklamom banerowym (średnio niemal 90 proc. to reklamy tego typu).

Źródło: http://www.gemius.pl/pl/aktualnosci/2014-02-19/01

Rich media szybko zyskały dużą popularność wśród marketerów oraz miano angażujących i efektywnych narzędzi. Jednak ze względu na różnorodność zawartych w nich form graficznych, oraz audiowizualnych niektórzy obawiają się o potencjalnie wysokie koszty implementacji. Czy obawy te są uzasadnione? Niekoniecznie. Dzięki RTB możemy przeprowadzać kampanie rich mediowe bez nadmiernego obciążania budżetu, wykorzystując zalety, jakie daje ten model m.in:

– precyzyjne targetowanie – zaczynając od najprostszych parametrów takich jak: płeć, wiek, miejsce zamieszkania, zainteresowania. Możemy targetować także poprzez intencje zakupowe, kończąc na targetowaniu predykcyjnym i możliwościach, które oferuje Facebook.

– wielokanałowość – możliwość przeprowadzenia kampanii wykorzystującej display, social, mobile i wideo. Model RTB daje nam możliwość pozycjonowania skomplikowanych formatów na wszystkich portalach/ serwisach, jakie wybierzemy. Nie musimy dostosowywać się każdorazowo do ich partykularnych wymogów, więc oszczędzamy na produkcji kreacji.

– CPE   (Cost per Engagement) – celem kampanii rich mediowych jest zwiększenie zaangażowania wśród konsumentów. Warto zatem mierzyć ich skuteczność biorąc pod uwagę ten właśnie aspekt. Co możemy uznać za zaangażowanie? Np. ruch myszką, odtworzenie video, klik, w zależności od konkretnej kreacji. Reklamodawca płaci więc tylko za te odsłony, które rzeczywiście zatrzymają internautę i wywołają jego reakcję.

Czy kampanie rich mediowe są rzeczywiście bardziej skuteczne od banerowych? Badania przeprowadzone przez Adform jasno pokazują, iż gdy przy kampaniach banerowych CTR wynosi 0,09 to przy rich mdiowych już 0,27. Trzeba jednak pamiętać, że kliknięcie na poziomie reklamy przez użytkownika to dopiero przekręcenie klucza w zamku drzwi otwierających drogę do świata marki. Pierwszy krok w procesie angażowania przez reklamę rich mediową. Jeśli promocja, konkurs czy inna aktywność, którą oferujemy konsumentowi rozczaruje go; szybko opuści on naszą stronę zwiększając nasz „bounce rate”.

Podobna, jak w przypadku wskaźnika CTR, przewaga na korzyść rich media jest widoczna w przypadku porównania Engagment Rate. Według Adform Rich media generują niemal dziesięciokrotnie wyższy poziom zaangażowania niż zwykłe banery.

Źródło:http://site.adform.com/media/25810/Adform_Rich_Media_Benchmark_Europe_White_Paper_Q3_13.pdf

Bardzo ciekawe wyniki przyniosło porównanie czasu zaangażowania użytkownika w interakcji z reklama banerową i rich mediową, którą przeprowadziła firma Adform. Okazało się, że średnia interakcja z bannerem wynosi 11,1 sekundy, natomiast z formatem rich mediowym 12,2 sekundy. Co jest powodem różnicy? Otóż, internauta spędzi z kreacją więcej czasu, jeśli rzeczywiście się zaangażuje. W omówieniu badań zwrócono jednak uwagę, że badane kampanie banerowe mogły zawierać video, co również miało wpływ na wyniki.

Wysokie wskaźniki efektywności, atrakcyjne formaty, zaangażowanie użytkowników oraz ekonomiczny model rozliczeń to najważniejsze argumenty, które przemawiają za rozważeniem możliwości przeprowadzenia kampanii rich mediowej. Decydując się na elastyczny model RTB, reklamodawca szybko przekona się, że jeśli chodzi o możliwości kreacji – „sky is the limit”.

::

Źródła:              

http://www.gemius.pl/pl/aktualnosci/2014-02-19/01

http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2012/3/comScore_Releases_Full_Results_of_vCE_Charter_Study

http://www.businessinsider.com.au/its-more-likely-you-will-survive-a-plane-crash-or-win-the-lottery-than-click-a-banner-ad-2011-6#-9

http://site.adform.com/media/25810/Adform_Rich_Media_Benchmark_Europe_White_Paper_Q3_13.pdf

http://site.adform.com/media/25810/Adform_Rich_Media_Benchmark_Europe_White_Paper_Q3_13.pdf

::

Autor: Karolina Semeniuk, sales manager, Funbox

Z branżą reklamową związana jest od ponad siedmiu lat. Jej doświadczenie obejmuje zarówno tworzenie kreacji telewizyjnych, kampanii BTL jak i online. Przed dołączeniem do Funbox zajmowała stanowisko Key Account Managera w firmie Net Center Solution oraz Account Managera w Grupie AdWeb gdzie zajmowała się pozyskiwaniem klientów, tworzeniem strategii komunikacji i kreatywnych rozwiązań marketingowych.

Absolwentka wydziału Historii i podyplomowych studiów dziennikarskich KUL.