SEO, SEM, pozycjonowanie – po co to komu?


Warning: A non-numeric value encountered in /home/klient.dhosting.pl/adpress/brief.pl/public_html/wp-content/themes/publisher/includes/func-review-rating.php on line 212

Warning: A non-numeric value encountered in /home/klient.dhosting.pl/adpress/brief.pl/public_html/wp-content/themes/publisher/includes/func-review-rating.php on line 213
560

Czy SEO i pozycjonowanie to terminy tożsame? Jak ma się SEM do słów kluczowych w tekście na stronie www? SEO, SEM i pozycjonowanie to pojęcia, które bardzo często są ze sobą mylone, bądź źle rozumiane. Jak mają się do siebie i gdzie mieszczą się w strategii marketingowej?

„Używam słów kluczowych. SEO nie działa”.

„Robimy Google Adwords, SEO już nie trzeba”.

„Robimy SEO, pozycjonowanie już nie jest potrzebne”.

To są zdania wzięte z życia. Zwykle przedsiębiorcy i marketerzy na pewnym etapie swojej działalności spotykają się z tematem pozycjonowania, marketingu w wyszukiwarkach, SEO. Terminy te bywają rozumiane wieloznacznie, niekiedy są rozumiane jako tożsame, a czasem podawane są jako osobne działania. Dlatego wraz z redakcją Brief.pl przedstawiamy cykl artykułów, które mają przybliżyć i wyjaśnić możliwie w przystępny sposób zagadnienia związane z działaniami marketingowymi w obrębie wyszukiwarek internetowych.

Spór wokół nomenklatury

Warto zacząć od wyjaśnienia poszczególnych wyrażeń i naświetlenia, w jakim kontekście występują w świecie marketingu online międzynarodowego, a w jakim w polskim. Jak to często bywa, także i terminologia, związana z tematem pozycjonowania stron w wynikach wyszukiwania, pochodzi głównie z języka angielskiego. Stąd mamy skróty: SEO i SEM. Search Engine Marketing tłumacząc wprost, jest to „marketing w wyszukiwarkach”. Z kolei SEO to Search Engine Optimization, czyli „optymalizacja w wyszukiwarkach” i odnosi się do stron www. Z kolei „pozycjonowanie” to termin, odnoszący się do „pozycji”, czyli miejsca, w jakim wyświetlana jest strona w wyszukiwarce. Mając wyjaśnione poszczególne terminy, możemy zająć się postrzeganiem ich na różnych rynkach.

Anglosasi

Na rynkach anglosaskich, szczególnie amerykańskim, gdzie wyszukiwarki dość szybko umożliwiły dostęp do sieci globalnej Internet, najogólniejszym terminem, mówiącym o celowych działaniach na rzecz danej strony www w wyszukiwarkach, jest SEM. Jest to termin rozumiany jako ogół działań marketingowych, służących zwiększaniu popularności (pozycji) w wynikach wyszukiwania. Obejmuje działania, poprawiające pozycję w wynikach organicznych (bezpłatnych) oraz płatnych.

Z kolei SEO to jest cały zakres działań optymalizujących stronę, ale takich, które nie wymagają ponoszenia kosztów na rzecz wyszukiwarki.

Model działań marketingowych w wyszukiwarkach, który zakłada płatne działania na rzecz np. Google to tzw. model PPC, czyli Per Pay Click. Chodzi o takie działania marketingowe w wyszukiwarkach, które są płatne. Nadal jednak w ujęciu zachodnim jest to jedno z działań SEM. Z kolei określenie „pozycjonowanie”, w krajach anglosaskich, jest stosowane w odniesieniu do budowania pozycji w wynikach wyszukiwania, ale jest to jednak przede wszystkim ogólne określenie biznesowe. „Pozycjonowaniem” określa się przede wszystkim budowanie miejsca danej marki na rynku, określając jej cechy, główne zalety, jak na przykład pozycjonowanie firmy jako eksperta w danej dziedzinie czy pozycjonowanie producenta samochodów jako marki najbezpieczniejszej. Wydawałoby się to proste, ale jednak wprowadzenie marketingu w wyszukiwarkach w Polsce nastręczało i nadal nastręcza wiele problemów. Stąd też spór terminologiczny.

Polsko-polska dyskusja

Na polskim rynku online podział zakresu działań SEM, SEO, PPC i pozycjonowania nie jest już taki oczywisty. Choć znaczenie poszczególnych skrótów i terminów nie pozostawia wątpliwości, o tyle posługiwanie się samymi terminami odbywa się często płynnie.

Niekiedy wymiennie stosuje się nazwy SEO i pozycjonowanie, a bardzo często SEM i model PPC kampanii online są identyfikowane jako ten sam ruch w marketingu. Z kolei można się spotkać także z określeniem, że pozycjonowanie oznacza działania z zakresu link building, czyli takiej metody poprawiania pozycji w wynikach wyszukiwania, która opiera się na pozyskiwaniu wartościowych odnośników, prowadzących do pozycjonowanej strony.

Zamieszanie na polskim rynku SEO z terminologią wykorzystywaną w branży spowodowała, że właściciele stron często nieprzychylnie patrzą na działania pozycjonowania. Z jednej strony rośnie skojarzenie, że działania marketingowe w wyszukiwarkach są drogie, nie działają lub w najlepszym przypadku bardzo późno dają efekty. A do tego są trudno mierzalne. Z drugiej zaś — terminy te są stosowane błędnie, czasem zamiennie, w efekcie powodując zamieszenie i brak jasnych zasad. Dlatego w niniejszym cyklu artykułów (dla Brief.pl), poszczególne terminy będą rozumiane w sposób, przedstawiony na poniższym diagramie.

diagram SEO SEM pozycjonowanie PPC
Źródło: opracowanie własne

SEM jako element strategii marketingowej. Czyli: po co?

Strategia marketingowa dla przedsiębiorstwa jest skompensowaną prezentacją wizji firmy, jej obecności na rynku, konkurencyjności i innowacyjności ze wskazaniem celu. Drogi dążące do jego realizacji także są częścią tego dokumentu. Strategia marketingowa powinna uwzględniać takie elementy jak:

  • Kontekst rynku i konkurencji – w którym następuje analiza bieżącej pozycji firmy, wraz z konkurencją, a następnie ustalenie celów i przyjęcie dróg ich realizacji.
  • Klient i potencjalna grupa docelowa – stworzenie lub aktualizacja opisu klienta, jakie zaszły zmiany w jego personie. Taka analiza ułatwi określenie, jakie kanały komunikacji będą odpowiednie i jaka forma komunikacji.
  • Własne zasoby – analiza bieżących zasobów ludzkich i materialnych, czy jest optymalna dla bieżących potrzeb, czy wymagają zmian w perspektywie realizacji założonych celów.

Cele założone w strategii marketingowej to nie tylko liczby, określające poziom celu sprzedażowego, ale to także koncepcja marki i brandu oraz projekt komunikacji i kanałów dotarcia do grupy docelowej. Cele założone w strategii można skategoryzować jako:

  • Finansowe – te najczęściej spotykane, wyrażone wysokością przychodu, jaki w danym okresie ma wygenerować przedsiębiorstwo.
  • Wizerunkowe i komunikacyjne – te, które wiążą się z postrzeganiem marki na rynku.
  • Marketingowe – czyli docieranie z ofertą do osób, które są nią zainteresowane, leży w zasięgu ich potrzeb.

Marketingowe cele, na podstawie analizy rynku, konkurencji i grupy docelowej, z wykorzystaniem własnych zasobów są realizowane różnymi kanałami. Rozpisanie ich wchodzi w skład kolejnego dokumentu, który może stanowić integralną część strategii marketingowej firmy lub być aktem. Chodzi o plan marketingowy, czyli rozpisanie działań, które mają na celu tworzenie wizerunku marki, docieranie komunikatu do potencjalnych klientów oraz utrzymywanie relacji z istniejącą siecią konsumentów.

Plan marketingowy zawiera szereg niezbędnych akcji, jakie muszą poprzedzić wdrożenie finalnych działań komunikacyjnych. To w nim zawarte będą założenia prowadzenia różnych kampanii reklamowych, zarówno online, jak i offline.

kanały komunikacji w strategii marketingowej
Źródło: opracowanie własne

Powyższe zestawienie pozwala na zrozumienie działań SEM jako integralnych elementów komunikacji, jaką uwzględnia strategia marketingowa przedsiębiorstwa. Znajduje swe miejsce w zakresie globalnych akcji firmy, które mają na celu realizację założeń marketingowych strategii.

Analityka

Jeśli działania marketingu w wyszukiwarkach, zarówno płatne, jak i optymalizacyjne w ramach strony, stanowią część strategii, tak powinny także podlegać systematycznej analizie i ewaluacji. Warto tu zastosować model APIC, który opisał Philip Kotler, jeden z prekursorów nowoczesnych trendów komunikacji marketingowej. Model ten uwzględnia konkretne kroki działania – Analyse, Planning, Implementation oraz Control (Analiza, Planowanie, Implementacja i Kontrola). Przed wdrożeniem działań SEM trzeba więc przeprowadzić analizę: rynku, grupy odbiorców, dostępnych i powszechnych kanałów, tak by móc dobrać odpowiednie słowa kluczowe, a działania realizować w odpowiednim czasie. Następnym krokiem jest zaplanowanie działań, na podstawie danych zebranych podczas analizy. Mając gotowy plan marketingowy, zwykle wymaga on zatwierdzenia przez właściciela, zarząd czy przełożonych. Po jego akceptacji następuje kolejny etap, czyli wdrożenie (implementacja). Zaczyna się więc aktywny okres działań marketingowych w wyszukiwarkach. Na tym etapie w kontekście SEM mamy do czynienia z takimi działaniami jak:

  • Audyt SEO strony – powinien być możliwie szczegółowy, ale jeśli od razu planowane są działania onsite, nie musi mieć formy pełnego raportu. Przyjęte jest, że w trakcie działań audytowych, ekspert od razu wprowadza działania optymalizujące na stronie, dzięki czemu krok po kroku poprawia poszczególne elementy witryny.
  • Działania onsite i offsite – czyli praktyczne zmiany w środowisku strony, wpływające bezpośrednio na optymalizację pod kątem wyszukiwarek. Bywa, że audyt SEO jest wykonywany przez inną osobę czy firmę, niż działania w ramach witryny. Wówczas pomocne w procedowaniu zmian są dane z raportu z audytu SEO.
  • Content marketing – treść na stronie www jest bardzo istotnym elementem, wpływającym na pojawianie się danej strony w wynikach wyszukiwania, dlatego implementując działania marketingowe, wiele poświęca się uwagi i budżetów na działania content marketingowe. Z jednej strony jest to działanie bezpośrednio wpływające na budowanie pozycji w wynikach wyszukiwania, z drugiej zaś strony jest to także wsparcie w pozycjonowaniu, w rozumieniu budowania roli marki na rynku.
  • Link building – budowanie zaplecza linków, prowadzących do witryny jako źródłowej jest także bardzo ważne dla kształtowania pozycji w wynikach. Jeśli strony powiązane tematycznie, wartościowe merytorycznie zawierają odnośniki do witryny docelowej, figuruje ona jako korzystna dla odbiorców, wiarygodna i cenna. Tym samym domyślnie „powinna” być dostępna dla internautów, co wpływa na jej końcowe miejsce w wyszukiwarce.
  • Kampanie płatne (np. model PPC) – szczególnie wartościowe rozwiązanie, gdy przedsiębiorstwo w danym okresie ma do zaproponowania odbiorcom ograniczoną czasowo propozycję lub gdy grupa docelowa jest bardzo wąska. Kampanie płatne umożliwiają bowiem wyświetlanie reklam wąskiej grupie, precyzyjnie określonej, a dla szerokiego grona odbiorców zwiększa zasięgi, poprawiając wyniki kampanii o krótszym terminie czy ograniczonym czasie. Działania płatne mogą też służyć jako budowanie wizerunku marki albo jako realizacja działań remarketingowych, czyli przedłużających kontakt z odwiedzającymi witrynę.

SEO, SEM, pozycjonowanie – po co to komu?

Podsumowując: działania SEM, czyli marketing w wyszukiwarkach są jednym z elementów, które pozwalają na realizację założeń strategii marketingowej przedsiębiorstwa. W ramach działań SEM, do dyspozycji są działania optymalizujące stronę, budujące zaplecze linków i działania płatne, poprawiające widoczność witryny w wynikach wyszukiwania. SEM jest więc długofalowym działaniem, budującym pozycję firmy na rynku, poprawiającym jej widoczność w Internecie, tym samym wspierającym realizację celów finansowych, poprzez zwiększanie obrotu przedsiębiorstwa. Warto dodać, iż SEM jest w zasięgu firmy każdego segmentu i wielkości, od jednoosobowych działalności gospodarczych, przez średnie przedsiębiorstwa, aż po globalne korporacje. Każdy z tych podmiotów, określając własne cele, może je osiągać także ze wsparciem działań marketingu w wyszukiwarkach.

 

Podsumowanie branży SEO/SEM w 2019 roku


Katarzyna Ugorowska SEOptimizeKatarzyna Ugorowska – Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego, ekspert technologii i komunikacji marketingowej online, prowadzi warsztaty i webinary z email marketingu, SEO i UX. Odpowiada za relacje z klientami, różnych branż w SEOptimize.pl.